Информационное обеспечение исследований в маркетинге: маркетинговая информационная система (МИС), система поддержки принятия решений (СП

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

Маркетинг

на тему:

Информационное  обеспечение исследований в маркетинге: маркетинговая информационная система (МИС), система поддержки принятия решений (СППР).

 

 

 

 

 

 

               

 

 

Воронеж

2011г.

 

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Руководство крупных  компаний  испытывает  потребность  в  достоверной информации о различных аспектах бизнеса компании в целях поддержки  принятия решений.  От  этого  зависит  качество  управления  компанией,   возможность эффективного планирования ее  деятельности,  выживание  в  условиях  жесткой конкурентной борьбы. При этом критически важными являются  наглядность  форм представления  информации,  быстрота  получения  новых   видов   отчетности, возможность анализа текущих и исторических данных.

Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности российских предприятий в современных условиях. В такой ситуации информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.

Современные тенденции развития информационного общества находят частичное воплощение на микроуровне, что проявляется в существенных трансформациях структуры предприятий, возникновении разнообразных сетевых и виртуальных организаций.

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Информационное  обеспечение представляет собой  процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

 

 

 

Маркетинговая информационная система (МИС)

 

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую менеджеры  по маркетингу используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой  информации наглядно представлена на рис. 1.

 

 

Рис. 1. Маркетинговая  информационная система

 

 

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

• внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
• макросреда;
• комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией  требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются маркетинговые информационные системы, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой маркетинговых информационных систем является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

1. Подсистема сбора внутренней текущей информации.
2. Подсистема сбора внешней текущей информации.
3. Подсистема маркетинговых исследований.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации.
1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений.

Источники информации: статистическая и бухгалтерская  отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.

 

Рис. 2. Процесс конкретизации  потребностей

 

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 3).

Рис. 3. Процесс удовлетворения потребностей

 

Во многих американских компаниях  данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью  фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара.

В России пока очень немногие фирмы  используют такие системы. Хотя еще в 70–80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

 

2. Подсистема сбора внешней текущей информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Задачи: получение  повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками  получения информации.

Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы.

 Выделяют 4 системы  типичного канала и 1 случайный:

• “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
• “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
• “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
• ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
• “джокер” (это могут быть как обнаруженные в «нетипичных условиях» сведения (случайные фразы, услышанные на деловом приеме), так и данные, поступающие из других отделов предприятия).

Все данные, которые  входят в систему внешней текущей  информации, получают методом маркетинговой разведки.

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые  отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков  маркетинговой информации. Крупные  фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения.

 

3. Подсистема маркетинговых исследований – систематическое определение данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Наиболее типичные задачи маркетинговых  исследований:

• Изучение характеристик рынка.
• Оценка потенциала рынка.
• Анализ распределения долей рынка.
• Анализ сбыта.
• Анализ тенденций деловой активности.
• Изучение товаров конкурентов.
• Краткосрочное прогнозирование.
• Оценка реакции на новый товар.
• Долгосрочное прогнозирование.

Направления маркетинговых  исследований:

• внутренняя микросреда,
• рынок,
• конъюнктура,
• распределение долей между фирмами.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для  проведения исследования студентов  и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные  отделы маркетинговых исследований.

Условно выделяют три способа сбора  данных, а именно:

• Наблюдение.
• Эксперимент.
• Опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

 

4. Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приёмов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы.

 Основу любой системы анализа  маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

Методики статистической обработки  информации включают следующие виды анализа:

• корреляционный;
• регрессионный;
• факторный;
• дискриминантный;
• кластерный;
• временных рядов.

 

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если…?» и «что лучше?», например: