Характеристика мероприятий стимулирования сбыта и их роль в продвижении товаров

2.2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.2.8. Производитель товара (особенно это касается сложно-технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

2.2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

2.3. Стимулирование  сбыта по отношению к собственному  торговому персоналу

Стимулирование сбыта  по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

♦  увеличить объем  сбыта в подразделениях самой  фирмы;

♦  поощрить наиболее эффективно работающих;

♦  дополнительно мотивировать их труд;

♦  способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого  направления сейлз промоушн являются:

2.3.1. Премии лучшим торговым работникам.

2.3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

2.3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

2.3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

2.3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

2.3.6. Проведение конференций продавцов.

2.3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

 

Основными чертами системы  стимулирования сбыта в целом  как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

♦ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

♦ информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

♦  многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

♦ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности  сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

 

 

 

3. Примеры форм  реализации   мероприятий стимулирования  сбыта

 

Пробная покупка (семплинг) - мероприятия, связанные с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд.

Цель: познакомить потребителя с новой  маркой товара или улучшенной старой.

Результат: быстрый способ занять нишу на рынке  за счет переключения клиентов с

конкурирующих марок.

Пример 1.

Объект: препарат, обладающий противовоспалительными свойствами, а также снимающий похмельный синдром.

Место проведения акции: раздача  пробников в аптеке, в ночных клубах.

Результат: количество повторных  покупок в аптеке клиентами возросло в 3,6 раза, причем 80% клиентов, купивших препарат, получили пробник (и визитную карточку аптеки) в ночном клубе, что говорит о неудачном решении проведения семплинга в самой аптеке. Результаты приведены в таблице №1.

Таблица 1.

Место проведения	Кол-во саше для семплинга	Затраты, руб.	Продажи, целые упаковки	Продажи, руб.
Семплинг в аптеке	450	2250	70	7000
Семплинг в ночном клубе	600	3000	423	42300

 

"Специальные  цены", или "Подарок при покупке"

Эти акции предназначены  для уже известных (популярных) марок  товара и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.

Цель: увеличение продаж.

Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара.

Пример 2.

Объект: препарат для снижения веса.

Место проведения акции: аптека, информация о снижении цены размещена на сайте аптеки и  в листовках для клиентов аптеки.

Результат: пример акции стимулирования сбыта, которая оказалась не только провальной, но и убыточной. Наглядно это видно в таблице № 2. Причем потери при ее проведении состояли не только из недополученной торговой надбавки (ТН), но и включали затраты на информационную поддержку акции. Избежать этой ситуации можно было пробным снижением цены, предварительным опросом клиентов или информированием о проходящей акции не только собственных клиентов аптеки, но и других (предполагаемых) потребителей данного препарата.

Таблица 2.

Продажи	Препарат Х	Препарат Х по акции
Цена	860 руб.	750 руб.
Количество, шт.	100	103
Стоимость	86000 руб.	77250 руб.
Недополученная ТН: 8750 руб.

 

Стимулирование  повторной покупки 

Прежде всего такие акции направлены на повышение лояльности потребителей и могут применяться по отношению к товарам (услугам), которые уже имеют безупречную репутацию на рынке.

Цель: повышение лояльности.

Результат: увеличение продаж за счет повышения  доли лояльных клиентов, переведение 

постоянных  клиентов конкурента в непостоянные с последующим переключением их в базу постоянных покупателей своего товара.

Пример 3.

Объект: аптека.

Место проведения акции: адресная рассылка материалов с  предложением воспользоваться 

услугами  аптеки (с рассылкой клиенту отправлялась дисконтная 3% карта с условиями предоставления дисконта: при совершении трех покупок 3%скидки менялись на 6% на последующие покупки). Результаты приведены в таблице № 3.

Таблица 3.

Распределение по клиентам Административные округа г. Москвы	Отправленные	Полученные	Постоянные
ЦАО	700	63	47
САО	400	32	18
ВАО	250	24	16
ЗАО	350	28	19

 

Результат: аптека получила после проведения акции 147 новых клиентов, из них постоянными

стали 100 человек, причем 12 из них пришли из круга клиентов конкурирующей с аптекой компании; высокий процент постоянных клиентов объясняется сформировавшейся лояльностью при совершении трех необходимых по условиям акции покупок.

 

Расширение дистрибуции  товара

Чем шире представлен товар, тем выше его продажи. По отношению  к аптеке расширение дистрибуции товара применимо к дублированию его в разных отделах или на разных витринных полках, этот метод хорош для препаратов (ОТС-группа), имеющих разностороннее применение.

Цель: увеличение продаж.

Результат: увеличение продаж за счет увеличения возможностей покупки препарата.

Пример 4.

Объект: препарат «Но-шпа форте».

Место проведения акции: аптека, препарат размещался на следующих витринных  полках:

"желудочно-кишечные средства", "обезболивающие препараты"; входит  в состав предложенных клиенту сезонных аптечек, размещена информация на главной странице сайта аптеки. Результаты приведены в таблице № 4.

Таблица 4.

Базовые продажи	240
Продажи во время акции, уп. (аптечки)	160
Продажи во время акции, уп. (сайт)	189
Продажи во время акции, уп. (отдел 2)	45
Продажи во время акции, уп. (отдел 1)	60
Итого продажи во время  акции, уп.	454

 

Результат: пример хорошей акции с низкой себестоимостью. Аптека заметно увеличила объем продаж по препарату Но-шпа форте, не прилагая к этому существенных временных и финансовых затрат.

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

 

1. Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К.,Серегина Т.К.,Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.:ИТК Дашков и К,2004 г.
2. Ромат Е.В. Реклама.История.Теория.Практика СПб.:Питер, 2003 г.
3. "Фармацевтическое обозрение", 2005, N 1  И.Максимова.