Gap-анализ

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово «разрыв», так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

Gap Analysis - это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны («бутылочное горлышко»), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Gap-анализ применяется в  случаях, когда текущие результаты компании имеют расхождения с запланированными (рис.8.2).

Рисунок 8.2. Gap-анализ компании

Очень часто при  постановке стратегических целей людей  смущает серьезный разрыв между  тем, что они «намечтали», и тем, что есть на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при выборе целей и к неуверенности при их достижении. С помощью анализа разрывов можно найти путь от текущего состояния к желаемому.

В данной публикации рассматривается один из наиболее эффективных  методов стратегического анализа  — анализ разрывов, или GAP-анализ (английское слово «gар» означает «разрыв»). С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданной цели.

Рассмотрим, как  этот метод анализа применяют  к решению задачи увеличения объема продаж. Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр, то к ее достижению можно подойти  по-разному.

• С одной стороны, в пределах текущего объема рынка мы можем увеличивать свои продажи за счет перехвата объема продаж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно так же претендуют на долю рынка вашей компании и от них надо защищаться.
• С другой стороны, возможно, еще существует большая группа потребителей, не охваченная нашими товарами/услугами. Если предположить, что все возможные потребители воспользовались товарами/услугами, производимыми нашей компанией и конкурентами, то тогда общий объем продаж называется абсолютным потенциалом рынка и его можно принять за «сверхцель».

Перечислим основные причины, мешающие охватить весь потенциальный  рынок.

• Во-первых, есть группы потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары, как не обладающие определенными функциями. Так, возможно, люди не пьют кофе, потому что у них повышается давление из-за содержащегося в нем кофеина. В этом случае можно расширить ассортимент товаров, выпустив, например, кофе без кофеина.
• Во-вторых, многие товары не доходят до потребителей, потому что те просто не могут их приобрести в нужный момент из-за недостатков в работе сбытовой сети (не выдерживается график поставок, не заказывается вовремя продукция). В этом случае необходимо продумать, как правильно организовать сбыт товаров.
• В-третьих , многие потребители не знают, как лучше использовать продукт. Тогда наша задача состоит в том, чтобы указать такой путь (см. рекламу «Orbit»: «Берем две подушечки жевательной резинки»).

То, что мы проделали  выше, и есть анализ разрывов.

• Мы рассмотрели текущую ситуацию — это тот объем продукции, который продает наша фирма сейчас.
• Мы определили «сверхцель» — удовлетворение всего гипотетического спроса на рынке.
• Мы выбрали критерий, по которому рассмотрели путь между сегодняшним и желаемым состоянием, — произвели анализ причин нереализации товара.
• Мы определили желательный набор действий — защита текущей позиции, захват чужой доли рынка, выпуск дополнительного ассортимента товаров, улучшение работы сбытовой сети, стимулирование применения продукта. Таким образом, мы поставили перед собой стратегические темы, в рамках которых можно искать конкретные решения.

 

Возьмем для примера проведение анализа разрывов для фармацевтической компании. Для этого воспользуемся анализом разрывов для поиска стратегических решений с помощью следующей таблицы анализа разрывов.

Спрос	Разрыв	Инициатива
Гипотетический	Недостатки товаров	Дополнить гамму  товаров: добавить новую номенклатурную группу (например, обезболивающие средства и т. д.)
Полный	Недостатки системы  сбыта	Расширить сбыт: заключать  прямые контракты с лечебными  заведениями на поставку и, может быть, на разработку лекарственных средств. Имеющийся набор производимой продукции, в том числе инфузионные растворы, перевязочные материалы, позволяет предлагать комплексный набор средств, необходимый больницам и поликлиникам
	Недостатки в  использовании товара	Стимулировать применение, для чего проводить научные семинары с лечащими врачами
	Компании конкуренты	Bayer Group, KRKA , Merz, Гидеон Рихтер GmbH Германия, зарегистрировала в России около 40 гомеопатических препаратов (высокая стоимость — от 5 до 10 долл.) Международный фармацевтический концерн МФК зарегистрировал в России около 20 гомеопатических препаратов (стоимость от 2 до 5 долл.) и пр.

 

 

 

РАЗРЫВ ПОНИМАНИЯ КЛИЕНТОВ

Компания  слабо понимает своих клиентов и  их ожидания!

РАЗРЫВ СТАНДАРТИЗАЦИИ

Не понимая клиентов, компания не может спроектировать оптимальные  стандарты дизайна своих товаров  или услуг

РАЗРЫВ РЕАЛИЗАЦИИ

Установленные стандарты  не соблюдаются

РАЗРЫВ КОММУНИКАЦИЙ

Фактический результат  не соответствует обещаниям компании

РАЗРЫВ ОЦЕНКИ КЛИЕНТОМ КАЧЕСТВА продукта (ТОВАР/УСЛУГИ)

РАЗРЫВ ПОНИМАНИЯ РЫНКА РУКОВОДСТВОМ КОМПАНИИ

Компания плохо  использует рыночные возможности

Виды разрывов. Основные категории разрывов:

- Рынок

- Качество продукции,  обслуживания

- Организационные

- Руководство бизнесом

- Бизнес-процессы

- Информационные технологии

Разрыв	Описание
РЫНОЧНЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP коммуникаций	Разрыв между фактически оказанной услугой, купленным товаром  и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара
GAP оценки клиентом качества  услуги	Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях  клиента и сравниваются с результатом - восприятием фактически оказанной  услуги, купленного товара
GAP реализации	Разрыв между стандартами  обслуживания и фактически оказываемой  услугой, продаваемым товаром
Рыночный GAP	Разрыв между производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны - неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов. А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.
Конкурентный GAP	Разрыв между текущими преимуществами компании и возможностями  конкурентов, сравнение характеристик  продуктов и компаний конкурентов  с учетом важности факторов.
GAP реализации	Разрыв между восприятием  продукции компании клиентами и  реальными характеристиками продукта
Имиджевый GAP	Разрыв между имиджем  компании и восприятием продуктов
GAP ценности	Разрыв между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием  реальной продукции компании
GAP выполнения	Разрыв между планами  высшего руководства и восприятием  продукции клиентами
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP понимания клиентов	Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и  восприятием менеджеров пожеланий  клиентов
Производственный GAP	Разрыв между фактическим  производством с одной стороны  и с другой стороны: имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие  свободных мощностей и производственных площадей и т.д. потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности  и т.д.
GAP вовлеченности	Разрыв между планами  высшего руководства и реальной ситуацией
GAP отношения	Разрыв между видением, планами, установками высшего руководства  и пониманием исполнительного звена  компании
GAP планирования	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного  звена и реальной ситуацией
GAP понимания	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного  звена и восприятием клиентов
GAP стандартизации	Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ  РАЗРЫВЫ
GAP стратегия - реализация	Разрыв между стратегическими  планами и их реализацией
GAP нормативов	Разрыв между планами  высшего руководства и ожиданиями от продукции клиентов

Зачастую внедрение инновации - и есть, по сути, процесс ликвидации стратегических разрывов.

В итоге выбираем те инновации, которые максимально отвечают стратегическим альтернативам развития.