Функции маркетинга

Сервис

Необходимость сервиса вытекает из стремления фирмы-производителя  сформировать стабильный рынок для  своей продукции. Высокое качество сервиса высококачественного товара обязательно вызывает расширение спроса, повышает имидж предприятия и  способствует его коммерческому  успеху.

Товарная политика

Цель товарной политики –  производство таких товаров, которые  конкурентоспособны на рынке, в большей  степени удовлетворяют запросы  потребителей, являются предпочтительнее аналогичных. 

Ценообразование

Ценообразование является сложным  процессом для любой компании. Определение цен на уже выпускаемые  и новые товары (услуги), а также  повышение рентабельности производства – важные составляющие сбытовых функций  маркетинга, и их роль все больше возрастает.

Цена определяет действия потребителя. При ее формировании руководство  фирмы должно брать во внимание конкурентную структуру рынка и устанавливать  на свою продукцию такие цены, чтобы  стало возможным овладеть запланированной  долей рынка, получить намеченную прибыль  и обеспечить выживаемость.

Реклама

Цель рекламной компании – создание у потенциального клиента  полного представления о своих  товарах (услугах), в том числе  об их качестве и стоимости. Реклама  широко используется в маркетинговой  деятельности. Предприятия могут  делать это самостоятельно или посредством  рекламных агентств. Производитель  стремится повысить спрос на конкретный продукт, а также активизировать розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой в  большей степени для того, чтобы  создать благоприятное отношение  к конкретному производителю  и торговому предприятию, а также  формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу обязан знать все методы и приемы организации рекламной компании, правильно использовать средства распространения  рекламы. К основным из них относят:

• Реклама в прессе (журналы, газеты).
• Печатная реклама (каталоги, проспекты, справочники, пресс-релизы, листовки и т.д.).
• Реклама средствами вещания (телевидение и радио).
• Наружная реклама (газетные установки, плакаты).
• Реклама в местах продажи (вывески, витрины, упаковка, этикетки).

Маркетинговая активность предприятий, в особенности ориентированных  на экспорт, в последнее время  заметно повышается. Это связано  с ростом конкуренции на рынке. Широко применяются возможности воздействия  на потребителя, реклама в каком-то роде выполняет функцию управления спросом. Специалисты считают, что  состояние потребительского спроса можно изменить с помощью маркетинговых действий, включающих в себя и организацию рекламных мероприятий.

4. Управленческие  функции маркетинга

Управленческие функции  маркетинга включают в себя:

1) Организацию стратегического  и оперативного планирования.

2) Информационное обеспечение.

3) Организацию контроля  маркетинга (ситуационный анализ, обратные  связи).

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию  планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия  фирмы, и формулируются оперативные  задачи.

Оперативное планирование

При оперативном планировании составляются бюджеты и программы  действия на ближайшую перспективу  с учетом оперативных (текущих) целей  предприятия. Они будут являться ориентиром для всех подразделений фирмы и будут предусматривать планирование:

• Ассортимента продукции - определение групп потенциальных потребителей и потребности в товарах, оценка конкурентоспособности, модификация товаров и обновление ассортимента, разработка упаковки.
• Сбыта и распределения - оценка потребностей в хранении и транспортировке, выбор каналов сбыта, фирменная торговля, размеры товарных запасов, товарооборот, послепродажное обслуживание.
• Рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств и методов стимулирования продавцов, а также поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурирующие фирмы.
• Финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена,  доходы от проведения маркетинговых мероприятий.
• Кадрового обеспечения - расстановка специалистов и руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров,  изучение опыта других предприятий. 

Стратегическое  планирование

При стратегическом планировании обеспечивается заданный уровень прибыли  и рентабельности на долгосрочную перспективу, успешное развитие производственных мощностей, планов по изысканию новых рынков сбыта, улучшению ассортимента,  выходу на мировой рынок и т.д. Здесь важно использовать новейшие инструменты и технологии, например, контроллинг и реинжиниринг.

Допущенные ошибки в ходе стратегического планирования могут  негативно сказаться на судьбе самой  компании и составить реальную угрозу ее выживанию. Решающую роль в данном вопросе играет информационное обеспечение  маркетинга, включающее в себя следующие  виды информации:

• Внутренняя информация.

Основывается на бухгалтерской, оперативной и статистической отчетности фирмы. Она раскрывает ее внутреннее состояние и содержит данные о  движении продукции и ее запасов, доходах и расходах и т.д.

• Внешняя информация.

Дает возможность изучения развития внешней среды организации, состояния рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действий фирм-конкурентов, мер государственного регулирования, в том числе законодательных. Собрать такую информацию поможет  специальная литература, публикуемые  статистические данные, конъюнктурные  обзоры. Также можно проводить  различного рода встречи и переговоры, конференции, выставки и т.д.

• Исследовательская информация.

Позволяет более глубоко  раскрывать состояние отдельных  элементов рынка и маркетинговой  деятельности компании. Такие данные получают на основе проведения «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может состоять из:

• Постоянной информации.

Используют для принятия решений, когда задачи систематически повторяются. Например, для оценки возможного объема продаж в условиях стабильной конъюнктуры рынка.

• Эпизодической информации.

Требуется, если условия  меняются. Например, в качестве эпизодической  информации могут выступать сведения о новом конкуренте для оценки колебаний продаж.

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль разделяют  на три вида:

• Стратегический контроль.

Это объективная, периодическая  и всесторонняя проверка деятельности маркетинга с целью выявить соответствие выбранной стратегии реальным процессам, которые протекают на рынке.

• Ежегодный плановый (тактический) контроль.

Это текущий контроль достижения целей (доля рынка, объемы продаж, отношение  потребителей к товарам и т.д.).

• Контроль прибыльности.

Такой контроль осуществляется на основе отчета о прибылях и убытках, а также на основе соотношения  затрат и полученных результатов. Контроль прибыльности особо важен для  крупных компаний, реализующих свои товары (услуги) на нескольких целевых  рынках и по нескольким каналам сбыта.

Контроль – это завершающая  стадия деятельности маркетинга. Здесь  необходим ситуационный анализ, когда  руководству компании представляются сведения о той ситуации, где она  находится в настоящий момент. Так можно оценить успехи, проанализировать недостатки, внести коррективы в тактические  и стратегические планы.

Подытожим все выше сказанное.

1. Анaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa изучает и оценивает внешнюю и внyтpeннюю cpeды крмпании.

2. Пpoизвoдcтвeннaя фyнкция маркетинга занимается созданием нoвыx тoвapoв, максимально соответсвующих тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвенный процесс, стремясь добиться его гибкости, способности с низкими издержками пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, которые будут соответствовать тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм.

3. Сбытoвaя фyнкция маркетинга включaeт в ceбя вce, чтo пpoиcxoдит c изделиями пocлe их пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния.

4. Управленческая функция  маркетинга устанавливает мaкcимaльнo вoзмoжную плaнoмepнocть и пpoпopциoнaльнocть в дeятeльнocти компании, ocoбeннo в paмкax eе cтpaтeгичecкиx цeлeй. Глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa  - уменьшение степени нeoпpeдeлeннocти и pиcкa дeятeльнocти фирмы и oбecпeчение кoнцeнтpaции pecypcов нa выбpaнныx нaпpaвлeнияx.