Функции маркетинга

    Помимо  экзогенных (внешних по отношению  к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

    5.3. Коммуникационное  обеспечение управления  маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

    Во  многих работах западных и отечественных  маркетологов коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникативной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности.

    Многие  крупные заводы для решения этих задач должны создавать специальные  структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

    5.4. Контроль с помощью  ситуационного анализа. Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

    Первыми шагами создания службы маркетинга на предприятии должны являться следующие.

• Необходимо кардинально перестроить, переориентировать предприятие на подчинение производства маркетингу.
• Сформировать структуру маркетинга, которая будет собирать и анализировать информацию для принятия управленческих решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться генеральному директору или коммерческому директору.
• Осуществить мероприятия по:
• определению профиля потребителя, составлению базы данных по постоянным клиентам-предприятиям;
• составлению базы по конкурентам с их количественным описанием;
• составлению базы данных по поставщикам сырья и комплектующих;
• определению тенденций рынков продукции;
• формированию клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы;
• составлению плана-графика мероприятий по продвижению товаров и предприятия на рынок.