Формирование маркетинговых решений по результатам исследования в области товарной политики предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Такой тип экономических отношений, как предпринимательский предполагает экономическую свободу, самостоятельность и ответственность производителя во всем, включая определение потребностей и оценку рыночной конъюнктуры, разработку стратегии и тактики конкурентной борьбы.

Деятельность каждого предприятия характеризуется показателями ряда критериев, позволяющих сделать вывод об эффективности функционирования производства. Одним из критериев является качество трудовых ресурсов, степень их вовлеченности в дела организации, заинтересованность в долгосрочном развитии и повышении конкурентоспособности предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики, планирование оборота торговли предполагает эффективное использование ресурсного потенциала предприятия в целом. Повышается значимость управления объемом продаж и товарными ресурсами, что обеспечивает снижение предпринимательских рисков при ведении хозяйственной деятельности предприятий.

В  курсовой работе рассмотрен товарный рынок ИП Попова И.П., магазин «Изюминка»,  а  так  же   вопросы  маркетинговой политики в области товаров.

Целью данной работы является разработка программы повышения эффективности функционирования магазина женской одежды, на основании разработки товарной политики.

Для реализации поставленной цели, в работе был выделен ряд задач:

1) произвести постановку и технологию  маркетингового исследования;

2) представить результаты маркетингового исследования;

3) обосновать формирование маркетинговых решений по результатам исследования в области товарной политики ИП Попова И.П., магазина «Изюминка».

Объектом курсовой работы является деятельность ИП Попова И.П., магазин «Изюминка», основным видом деятельности которого реализация женской одежды.

Для проведения исследования были использованы такие общенаучные  методы, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, системный и программно-целевой подходы, методы сравнительного статистического и экономического анализа.

 

1.ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.Обоснование  цели и задачи маркетингового исследования

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем  на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

 Целью маркетинговых  исследований является создание  информационно-аналитической базы  для разработки рекомендаций  и принятия маркетинговых решений,  направленных на снижение рисков  и уровня неопределенности на  рынке товаров и услуг.

Целью данной работы является разработка программы повышения эффективности функционирования магазина женской одежды, на основании разработки товарной политики.

ИП Попова И.П., магазин «Изюминка» является коммерческой организацией, поскольку деятельность направлена на извлечение прибыли. ИП Попова И.П., магазин «Изюминка» относится к розничной торговой сети, здесь завершается процесс обращения товаров и происходит доведение их до непосредственных потребителей.

Система маркетинговых  исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проблема исследуемого предприятия вытекает из задач его  деятельности. Задачами ИП Попова И.П., магазин «Изюминка» являются:  расширение возможностей розничных торговых точек по формированию ассортиментной политики, выбору наиболее качественного и продаваемого товара; поддержание, развитие и распространение этических норм бизнеса и социально-культурных ценностей.

Предприятие работает в условиях жёсткой конкуренции на юге Тюменской области, г. Ишим, поэтому целью настоящего исследования является разработка маркетинговой стратегии расширения рынка сбыта не продовольственных товаров.

Для достижения поставленной цели данного маркетингового исследования ставятся следующие задачи:

1. изучение рынка сбыта не продовольственных товаров;

2. оценка конкурентоспособности ИП Попова И.П. магазин «Изюминка»;

3. провести оценку стратегии;
4. разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности, с целью расширения рынка сбыта.

Достижение цели данного  маркетингового исследования с наибольшим эффектом обеспечит успешную торговую деятельность ИП Попова И.П., магазин «Изюминка».

 

1.2.Выбор методов  сбора и технологии обработки  данных

Изучение конкурентов  необходимо для получения данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные должны быть приняты во внимание при планировании бизнеса вообще и разработке плановых данных по обороту торгового предприятия в частности.

Необходимо провести оценку конкурентоспособности исследуемой организации. Оценка конкурентоспособности ИП Попова И.П., магазин «Изюминка» будет осуществляться по методике «Оценка конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ».

Оценка конкурентоспособности организации по методике, основанной на показателях внешних конкурентных преимуществ, представляет собой сравнение характеристик ИП Попова И.П., магазин «Изюминка» с аналогичными показателями основных конкурентов с целью определения характеристик, создающих преимущества организации перед конкурентами. При оценке используются только внешние конкурентные преимущества организации, информацию о которых получить значительно проще, в том числе о конкурентах.

Далее необходимо произвести расчет показателей конкурентоспособности по каждому внешнему конкурентному преимуществу. Формула расчета для оценки конкурентоспособности по каждому внешнему конкурентному преимуществу представляет следующий вид:

 

,     (1.1)

где   У – количество удовлетворенных клиентов из числа опрошенных, чел.;

Ч_у – количество частично удовлетворенных клиентов из числа опрошенных, чел.;

Н_у – количество не удовлетворенных клиентов из числа опрошенных, чел.;

КСП – показатель конкурентоспособности.

 

Далее необходимо произвести расчет интегрального показателя конкурентоспособности по формуле:

 

,   (1.2)

 

где   К_и – интегральный показатель конкурентоспособности;

КСП₁, КСП₂,…КСП₁₀ – показатели конкурентоспособности по внешним конкурентным преимуществам;

в – вес показателя КСП.

ИП Попова И.П., магазин «Изюминка» планирует в будущем увеличение объемов продаж и расширение ассортимента товаров, для этого необходимо эффективное управление сбытовой деятельностью.

Обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет  к повышению степени его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Основным инструментом регулярного стратегического управления является матрица «качественного» стратегического анализа, которая представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия.

SWOT-анализ или  анализ сильных и слабых сторон  объединяет появляющиеся возможности  и угрозы организаций.

SWOT-анализ  — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и  слабые (W) стороны являются факторами  внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа  может быть не только организация, но и другие социально-экономические  объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

 Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических  категорий, его можно применять  к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Существует несколько методов, позволяющих оценить направления деятельности и ассортиментную политику предприятий-конкурентов. Наиболее удобным методом, используемым при принятии решения относительно портфеля товаров предприятия, является матричный метод «рост - доля рынка» или матрица БКГ (Бостонской консультационной группы). Матричная модель «рост - доля рынка» достаточно объективно выражает жесткую связь между стратегическим позиционированием и рентабельностью ассортиментной политики, проста и наглядна. Модель позволяет определить общий, принципиальный подход к формированию ассортиментной политики производственного предприятия. Это достаточно известный метод стратегического планирования на предприятии, используемый для сопоставления различных товаров и формирования товарно-рыночной стратегии предприятия. В основе анализа лежат две фундаментальные посылки:

• эффект опыта обуславливает положение, в соответствии с которым существующая доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и напротив, относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам производства;
• растущий рынок обусловливает большую потребность в средствах достижения роста (расширения производства и сбыта), и напротив, товары рынка с незначительным темпом роста не нуждаются в значительной мобилизации подобных средств.

Следствием первой гипотезы является то, что самое крупное  предприятие (конкурент) должно иметь  наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка. Из второй гипотезы следует, что потребности ресурсного (финансового) обеспечения производства товаров, предлагаемых на растущем рынке, значительно выше, чем товаров, предлагаемых на стагнирующих рынках. Единство гипотез и аналитического подхода в целом определяется тем, что обе они опираются на понятие и модели жизненного цикла товаров. Последние используются при формировании сбалансированного из ассортимента - ассортимента товаров, распределенных по различным фазам жизненного цикла.

Матричная модель «рост - доля рынка» задается двумя измерениями - темпом роста целевого сегмента как  показателя привлекательности и  долей рынка относительно самого сильного конкурента как показателя конкурентоспособности. Модель представлена на рис. 1.1.

 

Темп роста рынка

Высокий

 

 

 

         

Рис. 1.1. Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG)

 

По результатам анализа  выделяют четыре категории товаров:

• «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
• «дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «дикие кошки»;
• «дикие кошки» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
• «собаки» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции  предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «диких кошек», в поддержание достаточного количества «звезд» и «дойных коров». При этом, нужно учитывать на какой стадии жизненного цикла находится товар на отдельных сегментах рынка.

«Звезды» занимают лидирующее положение, они приносят значительные прибыли, но требуют значительных затрат ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия «звезды» направлена на увеличение и поддержание доли рынка. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ товаров предприятия в условиях растущего рынка. По мере замедления темпов роста отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров», характерных для стабильной отрасли. «Дойные коровы» - основной источник прибыли в товарном портфеле, финансовые ресурсы требуются для поддержания позиций на рынке. Денежные средства от реализации данных продуктов  могут идти на развитие «диких кошек» и рост «звезд». Что касается «диких кошек», то необходимо либо увеличивать долю рынка, что требует больших затрат ресурсов (переход в «звезды»), либо уходить с рынка. «Собаки», как правило, бесперспективны в долгосрочном периоде, так как прибыль, приносимая ими малы, и вряд ли увеличатся в будущем. Обычно «собак» ликвидируют.