Формирование эффективной системы товародвижения

Функции каналов  товародвижения

Канал товародвижения - это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов  - налаживание и поддержание связи  с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров  - попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование  товара.

7. Финансирование-изыскание  и использование средств для  покрытия издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска-принятие  на себя ответственности за  функционирование канала⁶.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок.

Вопрос не в том, нужно  ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

Каналы распределения  в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.

• Обеспечение доступности  товаров в достаточном числе  мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

• Физическое перемещение  товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов  распределения

Каналы распределения  характеризуются своей длиной и  шириной. Длина канала распределения  является основным показателем и  определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

короткий (одноуровневый);

длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем  больше посредников участвует в  распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения  зависит от:

*характеристики покупателей:

*широкий круг покупателей  — косвенные каналы; ограниченный круг покупателей — прямые каналы;

*характеристики товаров:

*низкие требования к  обслуживанию товара — косвенные каналы;

*высокие требования к  обслуживанию товара — прямые  каналы.

*характеристики предприятия:

*полное обслуживание  канала — прямой канал;

*ограничения в ресурсах  по обслуживанию канала — косвенные каналы и т.д.

Участники каналов  распределения

Основными участниками каналов  распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования  торговых посредников обусловлена  возможностями повышения оперативности  сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники — это  предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Участвуя в каналах  распределения, торговцы принимают  самостоятельные маркетинговые  решения.

Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются  в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка компании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей⁷.

Различают следующие организационные  формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

Состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

• Вертикальные маркетинговые  системы распределения.

Интегрируют все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

• Горизонтальные маркетинговые  системы распределения.

Частично интегрированные  системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

• Многоканальные маркетинговые  системы распределения.

Создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых  работает предприятие. При таком  подходе появляется возможность  большего охвата рынка, снижаются общие  затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного  посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения  связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые  рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность  товара и роста объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка  для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;

• избирательное (селективное, выборочное);

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении  — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном  рынке) предполагает использование  ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка  которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении  — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами⁸.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: учебник. – М.: «Дашков и К», 2007. – 446 с.
2. Стрекалова Н.Д. Бизнес-планирование: теория и практика: учебное пособие. – СПб.: «Питер», 2008. – 352 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: «Инфра-М», 2008. – 421 с.

 

4. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, маркетинг / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев [электронный ресурс].Режим доступа:  [http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml]
5. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности: учебное пособие. – М.: «Академия», 2008. – 239 с.
6. Джабраилов А. Э., Моргунов В. И. Маркетинг. Логистика. – М.: «Дашков и К», 2008. – 386 с.

 

7. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: «Инфра-М», 2009. – 363 с.
8. Татьяна Лисицына, Альманах "Управление сбытом", 2011г. /

Татьяна Лисицына, [Электронный  ресурс]. Режим жоступа:

[http://www.itctraining.ru/library/info/447 ]

9. Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие. – Ростов-наДону: «Феникс», 2006. – 382 с.
10. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: «КноРус», 2009. – 676 с.
11. Брагин Л.А., Стукалова И.Б., Шипилова С.С.и др. Организация коммерческой деятельности: Учебное пособие. – М.: «Академия», 2008. – 172 с.
12. Гаррисон А., Гок Р. В. Логистика. Стратегия управления и конкурирования через цепочки поставок: учебник. – М.: «Дело и сервис», 2006. – 367 с.
13. Голубков Е.П. Управление маркетингм: Учебник. – М.: «ФинПресс», 2006. – 320 с.
14. Гончарук В.А. Развитие предприятия. – М.: «Дело», 2005. – 220 с.
15. Киселева Е. Н., Буданова О. Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения: учебное пособие. – М.: «Вузовский учебник», 2009. – 191 с.
16. Климович Л.Х. Основы менеджмента: учебное пособие. – Минск.: «Дизайн ПРО», 2005. – 144с
17. Палагин Ю.И. Логистика. Планирование и управление материальными потоками: Учебное пособие. – М.: «Политехника», 2007. – 286 с.