Формирование и оценка целевой аудитории рекламы

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля………………5
2. Методы исследования целевой аудитории……………………………...11
3. Исследования по выявлению медиапредпочтений целевой аудитории………………………………………………………………….13

Заключение ………………………………………………………………………17

Список использованной литературы…………………………………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня наблюдаемые  особенности потребительского поведения  и тенденции, характерные для  современного российского рынка  товаров и услуг, обуславливают необходимость научного подхода к проблеме воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

С одной стороны, потребителю  как никогда трудно осуществить  свой выбор и предпочесть какой-либо товар или услугу. Это связано  с тем, что российский рынок все больше насыщается конкурентными товарами и услугами. Ежегодно количество товаров только увеличивается, и в каждом рыночном сегменте становится все больше конкурентных предложений.

Многие категории услуг (страховые, банковские, туристические и др.), товаров повседневного (соки, пиво, молочные продукты, средства личной гигиены и др.) и длительного спроса (одежда, электронная техника, автомобили и др.) содержат такие предложения, различий в продуктовых характеристиках, назначении, качестве, цене, которых явно недостаточно для однозначного потребительского выбора.

Кроме того, в условиях постоянно  совершенствующихся технологических  процессов, которые позволяют в  самые короткие сроки воспроизводить любые образцы продукции и  пакеты услуг, потребители зачастую перестают воспринимать разницу в потребительских свойствах товаров и услуг.

Вместе с тем для  того, чтобы торговая марка занимала сильные позиции на рынке сегодня, ей необходима серьезная коммуникативная  поддержка, которая способствует формированию требуемого имиджа, основанного на ценностях и мнении целевой аудитории. Такой подход позволяет компаниям эффективно управлять потребительским поведением, а рекламная деятельность и приемы сбыта, направленные на формирование и укрепление имиджа торговой марки, приобретают особую ценность.

В данном контексте особенно важным является вопрос достижения представителей целевой аудитории и сообщения  им основной идеи рекламной коммуникации.

Целью настоящей работы является исследование формирования и  оценки целевой аудитории рекламы.

Задачи исследования:

- изучить понятие целевой аудитории, ее составляющих, профиля (социально-демографические, географические, психографические, поведенческие характеристики);

- охарактеризовать методы исследования целевой аудитории;

- исследовать выявления медиапредпочтений целевой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие целевой  аудитории, ее составляющих, профиля

 

Целевая аудитория - рыночный сегмент, на котором организация заостряет свое внимание при предложении своих товаров и/или услуг. Практически все базовые операции маркетинга привязаны именно к целевой аудитории. Интернет-реклама - не исключение, причем здесь определение целевой группы зачастую делается программными средствами, особенно ее выделение по географическому признаку.

Для того чтоб определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш»  сбыт как зависящий от общего сбыта  в данной товарной категории и  успеха «нашей» торговой марки в  этой категории. Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти следующих групп:

- новые пользователи  товарной категории;

- лояльные потребители к торговой марке;

- непостоянные потребители  торговой марки;

- непостоянные потребители  других торговых марок;

- лояльные потребители другой торговой марки¹.

Новые пользователи торговой марки могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной торговой категории и, особенно, от их отношения к самой товарной категории, а не просто к конкретной торговой марке. Знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой торговой категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, также необходимо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Лояльные потребители  торговой марки, составляющие основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о конкретной марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

Непостоянные потребители  торговой марки иногда покупают продукт конкретной марки и имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять данный продукт. Также надо знать и их отношение к данной марке: так можно понять, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно, время от времени приобретая данный продукт для разнообразия или под действием мероприятий по стимулированию сбыта.

Непостоянные потребители  других торговых марок не включают конкретную торговую марку в число  потребляемых ими. Причиной тому может  быть неосведомленность или нерегулярная осведомленность о марке. Другая возможная причина – сложившееся  у потребителей нейтральное или негативное отношение к конкретной торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Либо для этих потребителей слишком высока цена на данный продукт.

Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и поэтому лояльны к ней. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующими товарами данной категории, их отношение к конкретной торговой марке – нейтральное, а чаще отрицательное – делает их наименее перспективными покупателями.

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя  из названных пяти групп покупателей. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных  потребителей конкретных торговых марок². Осведомленность-отношение-поведение, или лояльность торговой марке, - это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.

Рекламодатели проводят необходимые собственные исследования и по его результатам, выдавая задание на разработку кампании агентству, должны описать интересующие его сегменты. Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию потребителей под конкретный рекламный проект начинаются так же, как и любое другое количественное исследование: идентификация решаемой и исследуемой проблемы, решение вопросов выборки и способов ее отбора³.

Критерии сегментирования — это признаки или характеристики, одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов. Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относящихся к одной из четырех областей: демографической, географической, психографической, поведенческой.

К демографическим критериям относят  стандартный набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда национальность. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Возраст.

Потребители разного возраста предъявляют различные, порой диаметрально противоположные требования к одному и тому же товару. К примеру, людей в возрасте от 20 до 25 лет интересуют совершенно иные характеристики, чем людей за 35. Выбирая за основу сегментирования возраст, разработчики рекламной стратегии должны адаптировать ее под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, характерны свое особое восприятие и потребительское поведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.

Изменение численности возрастных групп, происходящее со временем, также  является важным соображением в сегментировании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение в России "старших" сегментов  приводит к резкому "омоложению" целых товарных категорий. Например, кефир, йогурты и иные кисломолочные продукты все чаще не просто "улучшают состояние здоровья", что особенно актуально для потребителей старшего поколения, а "помогают вести активный, напряженный образ жизни", что является "наживкой" и для молодой аудитории. Одним из ярких примеров "возрастной" коммуникации является кампания "Maybelline", продвигающая линию косметических средств для представительниц стареющего поколения, желающих выглядеть моложе.

Пол.

Множество продуктов имеют "пол", т. е. стараются ориентироваться  либо только на мужчин, либо только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегментирования  по половому признаку, служат сигареты "Marlboro" (мужской продукт) и сигареты "Voque Slims" (женские сигареты), что находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации. На телеэкранах обычно много мужских и женских рекламных историй.

Домохозяйство.

С целью определения возможностей ведения рекламной кампании рекламные маркетологи часто разделяют аудиторию на основе состава домохозяйства, которое может состоять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, родители родителей. Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту. Например, в ответ на рост числа домохозяйств из двух молодых бездетных людей, состоящих в гражданском браке, в России появилось множество рекламных стратегий, продвигающих продукты быстрого приготовления, "не уступающие по качеству и вкусу домашней кухне".

Этапы жизненного цикла.

Возраст, пол и характеристики домохозяйства  часто объединяют, чтобы сформировать "синтетическое", объединяющее несколько  критериев, сегментирование. В качестве примера можно привести такой вариант:

1 группа: молодой человек, не  женат (молодая женщина, не  замужем);

2 группа: молодой человек, женат  (молодая женщина, замужем), детей нет;

3 группа: другие молодежные сегменты 

— молодой (ая), разведен(а), детей нет 

— молодой, женат (молодая, замужем), есть дети:

— до 3-х лет;

— 4-12 лет;

— подростки⁴.

Таких групп может быть множество, две из них могут объединять, например, домохозяйства людей среднего и  старшего возраста.

Социальное положение.

Подобно сегментированию по этапу жизненного цикла, сегментирование по социальному положению отражает влияние на поведение и потребительские оценки нескольких важнейших, связанных между собой характеристик: образование, профессии и доходы. Наверное, не следует пытаться доказать, что отношение к тем или иным явлениям окружающей жизни во многом определяется личным социальным положением и статусом. Существуют такие социальные позиции, которые просто-таки "заставляют" человека принимать или хотя бы следовать публично вполне определенным стандартам потребления, например, регулярно посещать модные и чрезвычайно дорогие горнолыжные курорты или футбольные матчи, проводимые в рамках чемпионата мира, в какой бы стране они ни проходили. Это та позиция, которая как уже сказано выше, характеризуется избыточным сбытовым потенциалом и высокой динамикой потребления (возможности могут быть и чрезмерными, т. е. перекрывать уровень реальных потребностей). И напротив, существуют позиции, при которых в силу недостаточности денег динамика потребления близка к нулю, и человек также вынужден следовать жестко определенным стандартам потребления, хотя это может и не соответствовать уровню его реальных потребностей.

Географические критерии: регион, численность населения.

Эти критерии следует применять, когда  географические районы отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия.

Психографические критерии: ценностные установки, мотивация, образ жизни.

Психографическое сегментирование  означает описание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей. Оно базируется на убеждении, что  мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание "универсальной" коммуникации, настроенной на различные ценностные установки.