Факторы успешного применения Product Placement за рубежом и в России

Благотворители и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.

Существуют основные типы спонсорских пакетов. К ним относятся:

• титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

• генеральный спонсор (50%)

• официальный спонсор (до 25%)

• спонсор-участник (до 10%)

• информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)

• технические спонсоры (компании, спонсорское участие выражается в предоставлении своей продукции или услуг)

• иные категории спонсорского участия.[11]

Product Placement - это технический  спонсор и спонсор-участник. Но  это касательно видеопродукции.

Усугубляет положение еще и следующее. После вступления в силу закона "О рекламе", значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

Федеральный Закон "О рекламе" гласит:

- "Реклама алкогольной  продукции не должна размещаться  в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании".[3]

 - "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах  с 7 до 22 часов местного времени  и в радиопрограммах с 9 до 24 часов  местного времени;

2) в предназначенных  для несовершеннолетних печатных  изданиях, радио - и телепередачах, аудио - и видеопродукции;

3) при кино - и видеообслуживании  с 7 до 20 часов местного времени".[5]

- "Реклама табака, табачных  изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании;

2) в предназначенных  для несовершеннолетних печатных  изданиях, аудио - и видеопродукции". [6]

Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя product placement. Эта технология законом не регулируется. "Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников", - говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта "О рекламе" Владимир Мединский.[14] 

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другими словами, при использовании технологии product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной.[15,c 7]

 

1.2 Характеристика и виды продвижения

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

• Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
• Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
• Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Неужели потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
• Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
• Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
• Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
• Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг.

 Пропаганда (PR, паблисити) является  разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и  не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга

Существует утверждение: «Для того чтобы что-то продать, надо это что-то купить». Для того чтобы что-то продвинуть, надо работать слаженно, командно, пошагово. Управление брендом - это управление марками для увеличения стоимости бренда. В этом процессе может быть задействован и персонал, который отвечает за индивидуальность бренда, его особенные черты, за их изменение во имя улучшения качеств, эффективности бренда. В борьбе за первенство и лучшие места нужно играть по правилам. Если Вашему брэнду не удается сразу занять первое место в определенной категории товаров, то постараться стать лидером в принципиально новом образе, виде, продукте вполне можно. Для продвижения бренда используются разного рода рекламные акции. Создание индивидуальности бренда - это не совсем простая его узнаваемость, это свойства, которые желают разглядеть в товаре потребители. Набор определенных качеств, которыми наделен бренд, должен быть неизменным в течение долгого времени, только тогда бренд может рассчитывать на прочную позицию, место в определенном сегменте рынка.

Методы продвижения бренда должны зависеть от его набора индивидуальных качеств. Индивидуальность бренда - это его характеристика, символы, связанные с ним, ассоциации. Одно из условий в успешности брэнда - это корректировка его качеств, совершенствование с учетом потребностей, уточнения.

Какие методы позволят продвинуть бренд на дорогу известности? Перечислим основные:

- метод снижения цены;

- спонсорство;

- акции;

- реклама в средствах массовой  информации;

- PR;

- вирусная реклама;

- авторитетное мнение, отзывы.

Виды воздействия на аудиторию

Снижения цены. Такой метод требует осторожности. Снижение цены - это еще один шанс привлечь внимание к бренду. Но есть опасность, что низкая цена воспримется, как низкое качество. А что это вдруг так дешево? Просрочено, не качественно, испорчено… Выход из такой ситуации только в том, чтобы позиционировать товар для определенной категории покупателей. Сделать продукцию «семейной», доступной.

Спонсорство. Всегда выгодно и эффективно. Логотипы, размещенные на форме игроков популярных команд, на машинах… Это привлекает, действует, внушает ощущение позитивного отношения к продукции, уважения.[24]

Акции, конкурсы, лотереи. Это методы привлечения и участия потребителя в продвижениях брендов . Акции и все подобные мероприятия должны проходить логично, четко, понятно и последовательно.

Метод рекламы в СМИ. Это определенной информации материалы, которые показываются в СМИ, печатаются в газетах, журналах. Это примеры, когда приводится статистика, выводы.

PR. Черный PR - опасный вариант продвижения, который может привести к удачному  результату в очень маленьком процентном соотношении, но удивительно и то, что положительные примеры имеются. Наверное, это исключение, которое подтверждает все правила.

Вирусная реклама. Удачный метод продвижения бренда . Такой вид рекламы бывает скрытый и открытый. Открытый вид - это когда речь идет о конкретном бренде, о нем разговор, упоминание. Скрытая реклама - это реклама, которая направлена по воздействию на подсознание человека.

Отзывы и мнения. Этот способ действует, благодаря отношению потребителя к известной личности, которая высказывает это авторитетное мнение. Уважаем персону, ее мнение, продукт, о котором говорят.

Все методы, способы, варианты по бренду можно сложить в один конструктор. Каждая деталь, которого сама по себе ничего не значит, не представляет. Настоящий успех, картина, фигура получается тогда, когда выстраивается эта цепочка, этот мостик между клиентом и брендом. Известные бренды получили заслуженно свою славу и сегодня не нуждаются в рекламе и методах продвижения. Мы все отлично знаем, что такое престижное авто, и сразу можем перечислить эти бренды без рекламы, мы легко назовем бренды самых качественных бытовых приборов, сигар, детских товаров и прочего. В любом продвижении бренда важен момент исследования. Исследования бренда позволяют вовремя вносить необходимые изменения, формировать мнение о товаре, позиционировать его, узнавать конкурентов и их сильные стороны. Бренд формирует определенную идеологию у потребителей, вызывает желания, эмоции.[24]

1.3 Факторы успешной рекламы

У успешной рекламы есть несколько правил, о которых мы и будем говорить.

Правило первое – 3 цвета

Когда дается реклама на буклете, баннерами, по телевизору и т.д., то в ней должно присутствовать максимум три цвета, а желательно вообще два. Вот реклама компьютерных игр, детских игрушек, какого-нибудь ночного клуба и прочих подобных объектов может пестрить многоцветьем, это допустимо. Но реклама чего-нибудь более серьёзного тоже должна быть серьёзной.

Руководитель должен давать чёткое требование дизайнерам по тому, чтобы в оформлении не присутствовало более трёх цветов. Дело в том, что люди, делающие дизайн – натуры творческие и креативные, и если не сдерживать буйство их фантазии, то можно получить настолько красочную рекламу, что самому не захочется такое показывать потенциальному потребителю.

Причина немногоцветности рекламы заключается в том, что потенциальные клиенты должны сконцентрироваться на продукте производителя, на его выгодах, возможностях и т.д. А теперь представьте, что потребителю попалась листовка, в которой расписаны преимущества продукта, причём каждое – разным цветом. Его внимание вряд ли уже будет сосредоточено на сути рекламного текста. Оно будет по цветам гулять, потому что ориентировочный рефлекс у человека таков, что запускается чем-то достаточно необычным, тем более чем-то ярким. А восприниматься человеком в рекламе должна не пестрота цветов, а:

• Основная суть продукта, услуги, которые вы им предлагаете
• Выгодность предложения для клиента. То есть, клиент должен понять, что, не приобретая данный продукт, он упустит что-то очень для него важное.[21]

В фотографиях к рекламе тоже не должно быть слишком много разноцветных деталей (И в целом не должно быть слишком много деталей).

Правило второе – грамотные заголовки

Какую функцию несёт заголовок? Правильно, зацепить внимание читателя. Если предположить, что некоторые продавцы итальянской обуви дали заголовок «Обувь из Италии». Вообще-то говоря, уже само словосочетание «Обувь из Италии» достаточно приевшееся. Оно мало кого зацепит. Поэтому, необходимо разбраться с тем, как сделать заголовок более цепляющим. Для этого нужно соблюдать ряд правил:

• Прямое обращение к целевой аудитории. Важно чётко знать, на кого ориентирована данная  реклама. Зная своего клиента, необходимо в заголовке дать прямое обращение к нему. Важно знать то, как сами потенциальные клиенты называют себя. Например, бизнесмен вряд ли себя назовёт просто бизнесменом. Он скажет, что он владелец московского автосервиса. Поэтому и в заголовке должно звучать что-то «Если вы владелец автосервиса в Москве…». Такая фраза с гораздо большей вероятностью его затронет. Даже в психологии внимания есть такое правило, что значимый стимул среди прочих других гораздо легче вырывает внимание субъекта. А прямое называние человека чуть ли не по имени и есть тот значимый стимул.
• Вопрос к аудитории. Человек, завидев вопрос, невольно начинает на него отвечать или искать ответы. Точнее, это делает его подсознание. Например, «У вас есть автосервис, который вы хотите грамотно расширить? Привлечь новых клиентов? (и т.д.)». Тут вообще двойное сочетание – мало того, что цепляют человека, как владельца автосервиса, так ещё и задают вопрос, который затрагивает его проблемы. При грамотном размещении такая реклама работает очень быстро и очень сильно.
• Наболевшая проблема. Для применения этого пункта необходимо обладать некоторым опытом и иметь определённый контакт с клиентурой. Необходимо знать наиболее частые проблемы существующих клиентов. Это можно узнавать при помощи опросов, заполнения анкет, в конце концов, продажники организации третьего уровня должны этим заниматься, общаясь с клиентами. Ударив по самой наболевшей проблеме клиента, непременно произойдет так, что его можно будет «зацепите».
• Результаты. Ещё один приём, позволяющий завлечь потенциального клиента – рассказать о результатах, которые он получит, купив у организации некоторый продукт или услугу. Например, «Поможем владельцу автосервиса вывести бизнес на прибыль, в 2 раза превышающую нынешнюю». Основная суть здесь такова, что фирма обещает клиенту некоторый результат, после совершения покупки у данной организации. Причём, чем более конкретный результат описан в заголовке, тем лучше. Если фирма не до конца понимает клиента, обещаемый результат в рекламе обязательно его зацепит.
• Всё вышеописанное в совокупности. Если в одном заголовке применить все четыре приёма, то он сработает с ещё большей эффективностью. Главное грамотно их сочетать