Факторы успеха и причины провала при разработке нового товара

Содержание

Введение                                                                                                                   3                                                                                                            

1 Понятие нового товара, этапы его создания

1.1 Понятие нового товара, классификация по степени новизны                      4                     

1.2 Этапы создания нового товара                                                                       10                                                                                                                                       

2  Факторы успеха и причины провала при разработке нового товара

2.1 Причины провалов при разработке новых товаров                                     22                                                                           

2.2 Варианты по сокращению риска провала продукции на рынке                 25                                               

Заключение                                                                                                           33                                                                                                         

Список используемой литературы                                                                     35           

Приложение 1                                                                                                        36                                                 

Приложение 2                                                                                                        37 
Введение

     Тема данной курсовой работы  является актуальной в настоящее  время, так как товар в системе  маркетинга имеет большое, практически  основное значение. Во-первых, он  ориентирует руководителей на  проведение анализа деятельности  предприятия с точки зрения  как настоящих, так и будущих  позиций. Во-вторых, жизненный цикл  товара нацеливает на проведение  систематической работы по планированию  и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает  формировать комплекс задач и  обосновывать стратегии и мероприятия  маркетинга на каждом этапе  жизненного цикла, а также определить  уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению  с товаром конкурентной фирмы. Понимание значения товара в  маркетинге является обязательной  задачей предприятия в целях  эффективной деятельности, разработке  и продвижения товара на рынок.

Цель курсовой работы – изучить в целом разработку новых товаров, рассмотреть причины провалов при их разработке и найти варианты по сокращению провалов продукции на рынке. 

Для достижения цели в работе, необходимо рассмотреть и решить следующие задачи:

-раскрыть понятие нового товара в комплексе маркетинга, его уровни и классификацию;

-рассмотреть процесс разработки нового товара, задачи, цели и особенности этого процесса;

-рассмотреть причины провалов при разработке нового товара, а также возможные варианты по сокращению риска провала продукции на рынке.

Курсовая работа имеет традиционную структуру и состоит из: введения, двух глав содержательной части, заключения, списка используемой литературы, приложений.

В работе рассмотрены труды таких авторов как: Кеворков В.В., Попов Е.А., Лифиц Е.М., Бронникова Т.С., Михалева Е.П.

1. Понятие нового товара, этапы его создания
1. Понятие нового товара, классификация по степени новизны

 Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.).

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом аспектах:

- в технологическом  аспекте под товаром понимается  объект, обладающий разнообразными  физическими, химическими и прочими  техническими свойствами и описываемый  параметрами, отражающими уровень  этих свойств.

- в экономическом  аспекте товар является материальным  и нематериальным объектом, обладающим  определенным потенциалом полезности  и удовлетворяющим тем самым  потребности потребителей.

- в психологическом  аспекте товар рассматривается  как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном  воображении как имидж продукта.

Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.

Основными составляющими товара являются:

- набор  физических и потребительских  свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний  вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

- сопутствующие  товары (шнурки для ботинок, диски  для компьютеров и т.д.);

- марочное  название;

- упаковка;

- сопутствующие  услуги;

- гарантии;

Общепринятое определение товара – это продукт труда, произведённый для реализации (продажи). С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определённую потребность. Поэтому предпочтительно товару дать такое определение. Товар – это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определённых выгод за его деньги. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг – кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжён необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначен для удовлетворения конкретных потребностей;

- производится определенным производителем для продажи;

- приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Между хорошим изделием – продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, – огромная разница. Изделие создаётся на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создаётся на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга.

Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества. По мнению маркетологов, качество – это то, что рынок считает качеством. В этом аспекте товар можно рассматривать как сумму элементов: изделие + необходимое качество изделия + комплекс обслуживающих, обеспечивающих ограничивающих элементов + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надёжности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия «качество».

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия. Речь идёт о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить покупателя от лишних забот.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которое необходимо учитывать при намерении торговать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, гарантии).

Если в качестве примера рассматривать стиральную машину, то подкреплением к товару служат инструкции, услуги по доставке, монтажу, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Понятие нового товара исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основано на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и удовлетворения товарами ранее не известной потребности.

Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Можно определить несколько основных подхода к определению понятия «новый товар».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.