Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности предприятия

Основная цель ООО «Мебель» - это получение устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка возникает не менее важная цель - удержание доли рынка.

Основная цель ООО Мебель» обуславливает необходимость:

1) принятия управленческих  решений в ООО «Мебель» на  основе данных маркетинговых  исследований;

2) разработки и внедрения  ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка;

Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.

Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее..

ООО «Мебель» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

 

2.2. Анализ ценовой  стратегии на предприятии.

Необходимо оценить макроокружение и общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него границы допустимого и недопустимого. Макроокружение по отношению к предприятию выступает как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии.

Рассмотрим воздействие факторов внешней среды на компанию на основе PEST - анализа.

PEST – анализ – это  инструмент, предназначенный для  выявления:

• политических (Policy),

• экономических (Economy),

• социальных (Society),

• технологических (Technology)

аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию организации.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Но нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

PEST – анализ не является  общим для всех организаций, так  как для каждой из них существует  свой особый набор ключевых факторов.

Таблица 5.

PEST-модель.

 

Политика	P	E	Экономика
Изменение законодательства Государственное регулирование конкуренции в отрасли Налоговая политика государства Отсутствие барьеров вхождения на рынок		Платежеспособность потребителей Усиление конкуренции Налогообложение Улучшение уровня жизни населения Уровень инфляции
Социум	S	T	Технология
Изменение в уровне и стиле жизни Экологический фактор Демографические изменения Изменения в структуре доходов Влияние СМИ Изменение в основных потребительских предпочтениях		Технологические изменения Развитие Интернета

 

 

Из выше сказанного можно сделать вывод о том, что особое значение для ООО «Мебель» имеют технологические изменения, имеющие существенное значение для успешности компании, изменение в основных потребительских предпочтениях, экологический фактор, изменение законодательства и усиление конкуренции.

Конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;
• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;
• угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;
• позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;
• позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Проанализируем теперь характер влияющих факторов, входящих в группу "ситуация в отрасли".

На предприятии «Мебель» применяется следующая методика ценообразования.

Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром:

• закупочная цена,
• торговые расходы (издержки обращения),
• внереализационные расходы,
• НДС.

Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором, на основе:

1) некоторых данных о  норме прибыли на других торговых  предприятиях, торгующих аналогичной  продукцией;

2) данных о норме прибыли  в ООО «Мебель» по аналогичной  продукции с корректировкой этой  нормы прибыли, учитывая продажи  данной продукции;

3) данных маркетинговых  исследований;

4) на основе собственной  интуиции директора.

Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования:

1. метод полных издержек (затратный метод)
2. метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Мебель» можно представить так:

Цена = С + П + Н;  где

С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

Представим данную методику ценообразования на примере исследуемого предприятия.

Цена = 25000 +11000 + (25000 * 24% / 100%);

Цена = 42000 руб; где

С = 25000 руб. – себестоимость на партию товара «Стол компьютерный "ВасКо" КС 20-06 М1.»

П =11000 руб.  –  ожидаемая прибыль от продажи одной партии товара.

Н = 6000 руб. – отчисленные налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

ООО «Мебель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно  отнести к рынку монополистической  конкуренции. На нём действуют  множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой  цене, а в широком диапазоне  цен. Наличие диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая  покупка для большинства российских  семей, занимающая вполне ощутимую  долю в бюджете, люди к выбору  мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

Если говорить о других методах ценообразования, то можно предположить, что в данных условиях ООО «Мебель» для перехода к стратегии премиального ценообразования необходимо было хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы.

А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО «Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

• уверенность, что товар будет раскуплен;
• маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;
• уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

Таким образом, ООО «Мебель» не может осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия. Поэтому на данный момент самой оптимальной стратегией можно считать нейтральную стратегию ценообразования.

 

2.3. Сравнительный  анализ ценовой стратегии ООО  «Мебель».

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

Для более полной оценки эффективности ценовой стратегии ООО «Мебель» необходимо изучить цены на продукцию данного предприятия с ценами предприятий-конкурентов в аналогичной области деятельности. После изучения выбранного сегмента рынка были выбраны для исследования ООО «Теплый Дом» и ООО «МебельГрад». Это розничные торговые предприятия, занимающееся продажей мебели 7 и 4 года соответственно.

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек;
• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
• используется ли политика стимулирующих цен;
• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
• чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
• как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
• какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?      

                  

Проведем анализ уровня цен на отдельный вид товара ООО «Мебель» в сравнении с аналогичными товарами, реализуемыми основными его конкурентами. Для анализа были выбраны средние по предприятиям цены на столы обеденные, столы компьютерные,  столы письменные, столы сервировочные, столы журнальные и столы туалетные. Кроме этого для исследования необходимы были данные средних цен на изучаемые товарные группы в целом по сегменту рынка. Ниже представлена таблица2.