Ценовая политика фирмы

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛЯРНАЯ АКАДЕМИЯ

Факультет Экономики

(заочная форма обучения)

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Ценовая политика фирмы

 

 

            Выполнила: студентка 4 курса гр.3701

Иванова И.Д.

 

                                                 Проверил:

 

 

 

Санкт-Петербург

          2014г.

Содержание: 
 
Введение……………………………………………………………………….… 3

1. Основные этапы расчета цен……………………………………………..  4

2. Постановка целей и  задач ценообразования………………………………5

3. Определение спроса на товар…………………… ……………………… 7
4. Расчет исходной стоимости на основе оценки издержек предприятия   8
5. Анализ цен и товаров конкурентов……………………………………...10
6. Выбор метода ценообразования…………………………………………11
7. Установление окончательной стоимости на товар……………………..15

Заключение…………………………………………………………………...16

Список использованной литературы………………………………………..17 
Введение 
 
Одним из важных факторов успешности предприятия является его ценовая политика. Благодаря невысоким ценам возникает реальная вероятность овладевания всеми сегментами рынка и прирост объема продаж. Выбор ценовой политики предприятия зависит от типа рынка. В процессе маркетинговых исследований необходимо определить, к какому типу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара. Затем требуется разработать методику установления стоимости на свой товар.  
 
Маркетинговый менеджмент осуществляет процесс планирования и реализации продвижения и распределения идей, товаров и услуг, а также концепций ценообразования, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Стратегия маркетинга - это отбор наилучших способов достижения поставленных целей предприятия средствами маркетинга. Основой выбора целей маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ, который означает предложение клиенту того, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства товара должны быть трудно поддающимися для имитации конкурентами. Это может быть и очень невысокая цена, которую вы способны предложить в связи с наличием у вас уникальных технологий производства изделия. Управление процессами ценообразования требует значительных усилий и определенных навыков.

 

1. Основные этапы расчета цен

Цена связана с другими элементами маркетинга, в частности с товаром, но она имеет также свои специфические особенности в зависимости от степени проникновения товаров предприятия на рынки и его рентабельности. Методы и политика установления стоимости являются одной из составляющих маркетинга и могут быть определены исходя их трех больших элементов, критериев или более того целей, взятых по отдельности или совместно. Это установление цен, исходя из себестоимости, или фиксация их исходя из цен на рынке, или установление цен продажи на основании уровня рентабельности. Для успешной реализации ценовой политики предприятия надо узнать, осуществляется ли оценка воздействия подъема или падения продажных цен на объем реализованной продукции предприятием. Каков прирост темпов продаж. Отражаются ли в продажных ценах изменения издержек производства, рост производительности труда, и какую важность имеет для предприятия переменная "цена". У предприятия должна быть свобода выбора в решениях, касающаяся цен. Расчет цен на продукцию предприятия осуществляется путем применения основных этапов ценообразования.

 

2. Постановка целей и задач ценообразования

На основе предварительного выбора целевого рынка и проведении позиционрования товара на этом рынке определяется ценовая политика предприятия. Ценовая политика предприятия должна обеспечить выживаемость предприятия, максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, а также завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости является поставленной задачей в том случае, если на рынке много конкурентов. Ради сохранения доли рынка предприятие устанавливает минимально возможную стоимость, нижним рубежом которой служат затраты на производство и сбыт товаров. В данном случае компания не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Потребителю снижение стоимости преподносится как программа ценовых уступок.

Реализация краткосрочных целей деятельности предприятия обеспечивается максимизацией текущей прибыли за короткий промежуток времени. В таком случае краткосрочные цели приоритетны и применяются как сезонные. При этом отмечается существенная подневольность от уровня текущего спроса на товар, а также издержки предприятия.

Вышеуказанные ценовые политики не являются перспективными. Они не позволяют предприятию развиваться и расширять сегменты рынка. Более перспективными являются политики завоевания лидерства по показателям качества товара и доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка ориентировано на долговременные прибыли, получаемые за счет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет увеличить объемы производства и снизить издержки. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара ориентировано на производство высококачественного товара, что, как правило, обусловлено увеличением издержек на внедрение новых технологий, проведение научных разработок, повышение качества сырья и материалов. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих товар высокого качества.

 

3. Определение спроса на товар

Процесс ценообразования базируется на определении спроса на товар. Для дорогостоящих товаров отмечается повышение спроса при увеличении стоимости, а далее его понижение при понижении стоимости. Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка, но и от так называемых неценовых факторов. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью зависит от стоимости, которую запрашивает за него компания. При олигополистической конкуренции ослепительно проявляется подневольность от цен, устанавливаемых конкурентами.

При неизменной цене компания продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению стоимости. В одном случае прирост стоимости приводит к небольшому падению спроса на товар - неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным - эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.

 

4. Расчет исходной стоимости на основе оценки издержек предприятия

Расчет исходной стоимости производится путем определения издержек предприятия. Таким образом минимальная цена должна быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена определяется рыночным спросом на товар.

Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные. Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:

1) затраты на сырье  и основные материалы;

2) затраты на топливо  и энергию;

3) затраты на полуфабрикаты  и комплектующие;

4) затраты на вспомогательные  материалы;

5) основная и дополнительная  получка рабочим;

6) отчисления от заработной  платы основных производственных  рабочих;

7) амортизационные отчисления.

Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции в части переменных затрат.

Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:

1) затраты на содержание  аппарата управления;

2) затраты на содержание  зданий и сооружений общего  назначения;

3) затраты на транспортировку  товара;

4) затраты на сбыт товаров;

5) затраты на научные  исследования и опытно-конструкторские  разработки;

6) маркетинговые исследования.

Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем

Валовые издержки предприятия представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Валовые издержки производства составляют нижний рубеж минимально возможной стоимости товара.

 

5. Анализ цен и товаров конкурентов

При установке стоимости немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию нужно знать стоимость и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установить средний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данного предприятия.

Получить информацию о конкурентах можно следующими способами:

1)провести сравнительные  закупки товаров своими представителями  с поставленной задачей сопоставления  цен и качества;

2) запросить прейскуранты  цен и товаров конкурентов;

3) закупить оборудование  и демонтировать его с поставленной  задачей изучения свойств и  характеристик товара;

4) опросить мнение покупателей о восприятии ими стоимости и качества товаров конкурентов.

Используя знания о товаре конкурентов, предприятие имеет возможность позиционировать свой товар на рынке. В случае значительного повышения стоимости, предприятие рискует потерять свою долю рынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но при этом надо учитывать, что минимальная цена должна определяться издержками предприятия, а максимальная - сложившимся уровнем спроса на товар.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию.

 

6. Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования осуществляется на основе анализа спроса, с определением эластичности спроса по ценам, расчетом валовых издержек, а также анализом цен конкурентов. Существует несколько методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и предприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицы продукции прибавляется условно - постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых организаций и розничной торговли.

Методы первой группы позволяют установить так называемые целевые стоимость, которые используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые стоимости ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой для расчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложенный капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.

Вторая группа методов ценообразования ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который следует учитывать при установлении стоимости, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.

Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:

1) дискриминация потребителя, когда для двух различных потребителей  один и тот же товар продается  по разным ценам;

2) дискриминация модификаций  одного и того же товара, когда  две незначительно отличающиеся  по свойствам и издержкам производства  модификации одного и того  же товара продают по существенно  отличающимся ценам;

3) дискриминация времени  и места продажи товара, когда  стоимость на товар зависят  от сезона года.

Третья группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать стоимость на свой товар на том же уровне, что и стоимость конкурентов. Однако цена может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на стоимость основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой стоимость (целевой нормы прибыли).

Ориентация на средние рыночные стоимости продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.