Цели принципы и функции маркетинга

1) Цели принципы и функции маркетинга

 

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью [5].

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей [2]. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [3].

             В маркетинге цели объединяют в пять групп:

1 - рыночные (доля на рынке, завоевание  рынка, выявление

перспективных рынков);

2 - маркетинговые (создание имиджа  фирмы, мероприятия

по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнз"),

объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3 - структурно-упяавленческие (совершенствование  структуры управления);

4 - обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские  свойства товара, параметры товародвижения);

5 - контроль деятельности.

 При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть:

- измеримыми;

- как можно более простыми;

-мобилизующими:

- достижимыми;

- концентрирующими внимание;

- контролируемыми;

- ранжируемыми;

- одобрены организацией.

Основополагающий принцип маркетинга: «не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено».

  Основные принципы маркетинга [2]:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Маркетинг как концепция управления производственно- сбытовой деятельностью имеет ряд основных функций.

Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.  

Функции маркетинга можно объединить в три группы (таблица 1).

 

 

 

Таблица 1 - Функции маркетинга [4]

Аналитико-оценочные функции	Стратегические функции	Исполнительские функции (обеспечения)
Маркетинговые исследования: конъюнктуры рынка; потребителей; конкурентов; положения товара фирмы; внутренних возможностей фирмы. Контроль маркетинга.	Разработка стратегии и тактики маркетинга: сегментации рынка; охвата целевых рынков (сегментов); позиционирования товара; планирование комплекса маркетинга для целевых рынков	Осуществление мероприятий по запланированным направлениям: - товарной политики; - ценовой политики; - сбытовой политики; - коммуникационной политики

 

Основное содержание аналитико-оценочных функций  маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, а также контроль за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

• сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;
• выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;
• позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются:

1. соответствие нуждам потребителей;
2. способность сформировать конкурентное преимущество;
3. удачное сочетание инструментов;
4. соответствие ресурсам компании.

Разработав стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е.  обеспечить реализацию стратегических функций.

Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

• товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);
• ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);
• сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);
• коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании.

Функции маркетинга часто распределены между структурными подразделениями предприятия. Иногда некоторые из них выполняются недостаточно качественно, но передача их в реорганизованное подразделение маркетинга может способствовать росту напряженности на предприятии, возникновению конфронтации между маркетингом и соответствующим подразделением. В таких случаях может быть применено усиление маркетинговой поддержкой данных функций без перераспределения ответственности за их выполнение. Например, организацией филиалов может управлять сбыт, но прогноз по объемам сбыта и затратам для нескольких вариантов ему предоставляет маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Кнышова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Кнышова. – М.: Инфра-М, 2009. – 282 с.
2. Колюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н. Я. Колюжновой. – М.: Омега-Л, 2008. – 476 с.
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В.Вонг. - М.: Прогресс, 2011.- 698 с.  
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2011. – 322
5. Лыгина Н.И. Маркетинг  товаров и услуг: учебник.- М. : ИНФРА-М, 2005. – 240 с.
6. Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу: учебник / И. Манн.- 6-е изд., сокр. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. – 256 с. 
7. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учеб. пособ. / Н.Н. Павлова.- М.: Норма, 2012. – 162 с.