Брэнд как конкурентное преимущество

Федеральное агентство по образованию

Байкальский государственный университет экономики  и права

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

Бренд как конкурентное преимущество

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2010 г.

ГЛАВА 1. Сущность брэндинга

1.1.Бренд как конкурентное преимущество

В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров  и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие российские производители  опережают иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют  недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж.

От чего же зависит вес  бренда?

Прежде всего, от имиджа бренда и узнаваемости среди потребителей. Поэтому перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, для создания привлекательного бренда. Прежде всего, необходим полный спектр информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования.

При наличии всей необходимой  предварительной информации можно  переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия  на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые  связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые  необходимо учитывать при создании бренда:

-основное его содержание (Brand Essence);

-функциональные и эмоциональные  ассоциации (Brand Attributes);

-визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);

-словесный товарный знак (Brand Name);

-отличительные особенности  бренда (Brand Identify);

-уровень известности  марки у покупателя (Brand Power);

-стоимостные показатели  бренда (Brand Value);

-степень развитости бренда (Brand development Index).

Современный брендинг осуществляется с помощью определенных способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сформировать в его сознании имидж компании и товара. Например, среди таких способов можно выделить: проведение различных PR-акций, рекламных мероприятий, BTL-мероприятий и др.

Сильный бренд помогает потребителю  ускорить процесс выбора товара, а  производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и  знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Определив источник  конкурентного   преимущества   бренда  и позиционировав его с точки зрения наиболее подходящей родовой стратегии, маркетолог затем должен решить другую задачу — сохранить уникальность бренда. Если бренд добивается успеха, конкуренты обычно усердно работают, чтобы выяснить причины этого успеха, а затем быстро создают свою похожую версию, часто даже более совершенную, и предлагают ее на рынке.

1.2.Отличие бренда от торговой марки

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие  элементы, как логотип, название и  звуковой ряд, бренд же - понятие  более широкое. Помимо уже перечисленных  элементов, в него входит множество  других характеристик: сам товар  со всеми его свойствами, имидж  товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.

Товарный знак, его еще  называют знаком обслуживания, - это  собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного  знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства  и потребителей, а также к тем  товарам или услугам, которые  оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Отличие товарного знака  от бренда заключается в том, что  он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет  право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака/

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело  более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки  в том, что товарная марка - это  обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и  физических лиц от товаров и услуг  других. Бренд же является общеизвестной  товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой  товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или  торговая марка должны обрести немалую  популярность на рынке, а также доверие  потребителей к качеству товара. Иными  словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что  потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака  бренд на порядок популярнее.

1.3.Торговая марка как основа бренда

Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим критериям:

. Несет в себе определенные  ценности;. Различимо;. Привлекательно;. Имеет четкую индивидуальность.

Торговая марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что  она символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей и т.д.

Вторым признаком торговой марки является способность к  различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного  от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее.

Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень  недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие  в этом секторе очень мало настоящих  торговых марок.

Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к  марке покупателям необходима эмоциональная  пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять  положительное впечатление. Другим торговцем с привлекательной  торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны  бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности.

Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани.

1.4. ЛОЯЛЬНОСТЬ потребителя к бренду

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение  бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Если характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении  покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов;

•          повышение цен;•    снижение качества товара, нестабильное качество;•          недостаточный ассортимент;

•          длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;•          временное отсутствие в местах продаж;

•          низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;•          невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д. Поведение покупателя зависит  также и от способности прощать

• незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна  степени требовательности и критичности  потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд- степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить  большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

По разным оценкам, расходы  на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание  степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%,

Следовательно, отношения  между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный  период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного  времени и устранять последствия  кризисных явлений лучше, чем  это бывает с функциональными  марками.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

•          удерживать своих потребителей при  ухудшении макроэкономической ситуации;•          сохранять лояльных потребителей при  усилении конкуренции;•          легче преодолевать последствия  кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;•          продавать свои товары по более высоким  ценам.

Правильно выстроенные отношения  между брендом и потребителями  позволяют последним существенно  снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

•          поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

•          сделать процесс выбора товара легким и приятным;

•          вносить порядок и основательность  в собственную жизнь.

Так как лояльность'к бренду основывается на прочных отношениях потребителя и марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия, эмоциональные оценки, для чего обычно используются социологические методы исследования.

Исследование, проведенное  компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению товаров различных групп, выяснило, что покупают только одну марку 23—39% покупателей, а одну или две марки - 48-65%

На сегодняшний день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми  коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье «Юбилейное», печенье в шоколаде «Темно*, бренды кондитерской фабрики «Большевик», пиво «Толстяк», «Старый мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

1.5.Предпосылки возникновения брэндинга

В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий  каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

Эти фабрики понимали, что  массовое производство требует более  широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купит товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Становление экономики вкупе  с научно техническим прогрессом потребовало уже товарной идентификации, так как выявить добротный  товар среди обезличенной продукции  можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путём. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом или брэндом владельца, то анонимные производители хотя и не рисковали своей репутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации в своём поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия брэнда, несущего иной смысл - «это моё, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует понятие «brand», понимая по этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков.