Брендинг в системе маркетинга предприятия

Федеральное агентство по образованию

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Студентка группы 818

________ М.А.Викторова

 

 

Руководитель:

Профессор каф. экономики

_______ М.А. Афанасова

 

 

 

 

 

2011

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

1 Введение 3

2 Сущность  и назначение брендинга 5

2.1 Современная  концепция брендинга 5

2.2 Основные  этапы формирования бренда 10

2.3 Технологии  управления брендом 14

3 Оценка стоимости  бренда 17

3.1 Анализ  методов оценки стоимости бренда 17

3.2 Зарубежный  опыт брендинга 22

4 Анализ бренда  автомобильной компании «Marussia Motors» 29

4.1 Обзор известных  производителей спорткаров 29

4.2 Marussia 36

5 Заключение 41

Список литературы 42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Введение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему  рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это  некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает  в результате соединения множества  компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной  природы продукта. Лицо товара может  быть создано из атрибутов как  ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов  вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет  свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о новом товаре. Стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства  товара, выделяет его из общей массы  похожих предлагаемых товаров или  услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

На практике часто встречаешься с тем, что  путают два близких понятия - бренд  и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие  бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

Развитие  технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.

Во-первых, это выразилось в том, что нас окружают технически сложные приспособления, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая  задача, которую решает бренд - это  упрощение выбора. Каждый день потребитель  сталкивается с множеством похожих  товаров, и у него просто физически  нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков» и т.д.

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и  формирования бренда, а так же изучение «работы» бренда на примере компании по производству спорткаров «Marussia Motors».

 

 

2 Сущность и назначение  брендинга

2.1 Современная концепция  брендинга

Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношение, которое может создать только потребитель. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать.

 Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна  индивидуальность бренда, поскольку  она указывает на отличительные  качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время  даже самые маленькие компании считают  брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное  его содержание (Brand Essence);

2. функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

3. словесная  часть марки или словесный  товарный знак (Brand Name);

4. визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень  известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные  оценки, показатели (Brand Value);

8. степень  продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень  вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело  в том, что большинство общемировых  брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема  маркетологов, обычно экономистов по образованию, в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, дизайна и т.п.

Мы исходим  из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых  фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений  российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов  не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы  не нашли компетентных исполнителей.

Исследования  рекламного рынка России свидетельствует  о том, что обращение только к  западному опыту или к самым  продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание  российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее  поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают  западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая  концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых  аудиторий. Слово «потенциальный»  имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать  спросу, а активно формировать  его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный стиль  будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR-службой фирмы. Необходимо  будет определить предполагаемый  образ фирмы в глазах общественности  и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые,  визуальные, электронные) будут соответствовать  PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы  предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как  известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в  данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных  групп товаров, то по каждому разрабатывается  отдельная программа рекламы  и других методов маркетинговых  коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в  определенной последовательности или  одновременно (параллельно).