Брендинг и его роль в современной системе продвижения продукции

Министерство образования и науки Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Факультет менеджмента и маркетинга

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

вариант № 15

на тему: Брендинг и его роль в современной системе продвижения продукции»

 

 

 

 

 

      Студентки V курса   Герасимовой Л.В.

                                                                   Личное дело                     07МАБ03256

                                                                   Преподаватель                Поляков В.А.

                                                                   Дата выполнения                  12.11.2011

                                                                   Подпись студентки

 

 

 

 

 

 

Тула 2011

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….. 3

1.Изучение сложившихся рыночных  цен………………………………………. 4

2.Изучение ценовой эластичности……………………………………………… 6

3.Изучение ценообразования и  определяющих ее факторов внешней  и внутренней среды………………………………………………………………. 16

Заключение……………………………………………………………………… 22

Литература……………………………………………….……………………... 24

 

 

Введение

 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От применяемых методов ценообразования во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Ценовая эластичность характеризует чувственность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль предприятий.

Целью данной курсовой работы является исследование цены и ценовой эластичности.

Для раскрытия сущности и содержания маркетинговых исследований по изучению цены и ценовой эластичности в курсовой работе необходимо рассмотреть ряд задач, а именно:

• изучение сложившихся рыночных цен
• изучение ценовой эластичности
• изучение ценообразования и определяющих ее факторов внешней и внутренней среды.

Изучение сложившихся рыночных цен

 

Важность маркетинговых исследований в области изучения цен обусловлена соображениями, что цена:

• определяет уровень спроса и объем продаж, а также долю рынка;
• формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателях;
• служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;
• является составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Изучение сложившихся рыночных цен получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов.

Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

Изучим сложившиеся рыночные цены на примере шести предприятий торговли одного рынка.

ООО «Ардон», ООО «Мегаполис», ООО «СТАР», ИП Панфилова Т.Д., ИП Волкова В.В., ООО «Быт Пласт» торгуют наборами хрустальных стопок модели «RUBIN» - паркет, артикул 033. В таблице приведены данные маркетингового исследования цен на данный товар:

 

 

 

Предприятия торговли	Цена набора, руб. (Цmi)	Месячные продажи наборов	Выручка, тыс. руб.	(Цmi-Цс)
ООО «Ардон»	500	120	60,0	25
ООО «Мегаполис»	480	140	67,2	225
ООО «Стар»	510	100	51,0	225
ИП Панфилова Т.Д.	480	110	52,8	225
ИП Волкова В.В.	490	130	63,7	25
ООО «Быт Пласт»	520	90	46,8	625
ИТОГО		690	341,5	1350

 

1. Определим среднею цену на наборы хрустальных стопок: Цс = 341,5/690 = 0,495 тыс. руб., или 495 руб.
2. Определим дисперсию: σ = 1350/690 = 1,9565;
3. Определим среднеквадратичное отклонение:  σ = = 1,398 руб./набор
4. Коэффициент вариации равен: V = = 1,398 100/495 = 0,28%  -это означает, что имеет место низкое колебание цен на наборы хрустальных стопок.

 

 

Изучение ценовой эластичности

 

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Ценовая эластичность характеризует чувственность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

• эластичность спроса;
• воспринимаемой ценности.

Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.

Меру эластичности определяет количественный показатель – коэффициент эластичности (Е), предложенный А. Маршаллом в виде отношения:

Е = ,

где - прирост результативного признака, в частности спроса и предложения;

- прирост факторного признака, в частности цены или дохода;

- базовое значение результативного  признака (спроса);

- базовое значение факторного  признака (цены, дохода).

Например, доходность фокус-группы возросла за полугодие с 200 до 350 руб., расходы на приобретение исследуемых товаров увеличилась с 150 до 250 руб. В этом случае = 100, = 150, = 150, = 200, Е = (100/150)/(150/200) = 0,66/0,75 = 0,88, т.е. повышение доходности на 1% привело к сокращению расхода на приобретение товара на 0,88%. Таким образом, при Е = 0,88<1 товар не эластичен и практически не реагирует на изменение факторного признака.

Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность.

Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как:

 Ес = Процент изменения величины спроса /  Процент изменения его цены;

или

Ес = Цд (Сп – Сд)/Сд (Цп – Цд),

где   Сд и Сп  -уровень спроса на товар, соответственно, до и после снижения цен, шт.;

Цд и Цп – цена товара, соответственно, до и после снижения, руб.

Если Ес больше 1, то эластичность такого типа принято завывать опережающей; Ес = 1 – это единичная эластичность; если Ес меньше 1, то такой товар считается не эластичным. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен -5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.)

Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак отсутствия рыночных отношений.

 

 

Рис 1. Ценовая эластичность.

На рис. 1 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье.

То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1б, вызывает значительное падение спроса — это эластичный спрос. Например, цены на товары не первой необходимости — скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на товар, его марку и помнить, что различая в эластичности могут существовать в зависимости от сегмента внутри рынка. В ниже приведенной таблице представлены характеристики эластичности.

 

 

 

 

 

Влияние на доход фирмы различных типов эластичности

 

Величина эластичности Е	Тип эластичности	Влияние на доход
		Увеличение цены	Снижение цены
Е > -1	Неэластичен	Увеличивается	Снижается
E = -1	Ограниченно эластичен	Не изменяется	Не изменяется
E < -1	Эластичен	Снижается	Увеличивается

 

Например, за месяц цены на группу товаров выросли с 120 до 150 руб., а продажи снизились с 300 до 230 кг. В этом случае эластичность Е = (230-300)/(150-120)/300/120 = -2,33 : 2,5 = -0,932, т.е. прирост цены на товар на 1% приводит к сокращению спроса на 0,93% (неэластичность).

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличение выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограниченно или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.)

Изменение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу.

Перекрестная эластичность позволяет оценить переключение спроса с одного товара на другой.

 

 

 Е = ,

где - прирост спроса на товар А;

      - прирост цена на товар В;    

      - спрос товара В;

      - цена товара В.

Рассмотрение эластичности спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение лояльности к марке, интенсивности, уровню предпочтительности и д.р.

Таким образом, доход получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть превышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары. Эластичность спроса по доходу показывает чувственность величины спроса к изменению потребительского дохода при прочих равных условиях, т.е.:

Е = % изменение величины спроса /% изменения дохода.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.