Бренд и бренды

     Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [10, с. 27].

Бренд как понятие занимает ключевую позицию в современном маркетинге и в настоящее время имеет немаловажное значение для работы организаций. Современным организациям необходимо учитывать множество важных моментов для качественного продвижения товара на рынке путем введения определенных маркетинговых методов и производственных стратегических решений. На пути к качественной и успешной деятельности организации сталкиваются с необходимостью анализа восприятия товара, основных его качеств и характеристик со стороны потребителя в процессе покупки и использования. Данные аспекты являются основополагающими при выборе способа продвижения товара. Немаловажное значение в рассмотрении и анализе бренда как понятия имеет психологическая составляющая, в частности такое направление как психология восприятия, а именно - потребительская перцепция в отношении свойств, качеств и функциональных характеристик товара.

 Психология восприятия  занимается изучением процессов  получения информации из окружающего  мира, преобразования в памяти и формирования на ее основе взглядов и мнений в отношении той или иной продукции. Ведь процесс перцепции является основополагающим в формировании образа товара в сознании потребителя.

Процесс восприятия или перцепции представляет собой целостное чувственное отражение объекта или предмета окружающей действительности, происходящее в результате воздействия физических раздражителей на органы чувств человека. Это первый уровень или этап процесса познания при непосредственной связи с процессами внимания, мышления, воображения и других высших психических функций.

 Восприятие является  связующим звеном между внутренним  миром человека и окружающей  его действительностью, в связи, с чем оно обладает особой  биологической значимостью в  процессе филогенетического развития чувствительности. Процесс перцепции представляет собой много большее, нежели простая сумма ощущений, последние являются частью восприятия, наравне с чувственно-эмоциональными компонентами, мышлением и прошлым опытом.

 В обыденной повседневной жизни восприятие предметного окружения и объектов внешнего мира происходит непреднамеренно, то есть спонтанно. Развиваясь в личностном и профессиональном смысле, человеку становится доступным целенаправленное восприятие. Необходимо отметить, что наблюдение как форма восприятия также становится управляемым и возможным при волевом усилии. Такое направленное восприятие сопровождается аналитико-синтетическими манипуляциями с информацией, осмыслением воспринятого материала, субъективным объяснением и оценкой события. При включении данных процессов в процесс восприятия, последний становится частью мыслительного акта, тем самым, приобретая усложненную структуру и форму как вид деятельности.

    Целостное отражение действительности не единственная функция процесса восприятия. Перцептивный процесс также подразумевает чувственное осознание предмета восприятия и его качеств. Это значит, что, процесс восприятия того или иного предмета сопровождается не только реакцией человека на действие раздражителя, но и осознание чувственного качества предмета в качестве его свойства. Предмет в этом случае является и источником исходящего от субъекта воздействия, и объектом направленных действий субъекта. Восприятие как познавательный процесс имеет избирательный характер. Большей вероятностью быть воспринятыми обладают так называемые выпуклые объекты, т.е. выделяющиеся на фоне остальных. Значимым в отношении восприятия того или иного предмета является соотношение его с целями деятельности. Чем крепче связь между деятельностью и предметом, тем больше вероятность восприятия этого предмета и включения его в личностную структуру переживаний человека. На перцептивную избирательность в отношении того или иного объекта во многом влияют воспринимаемые стимулы, в последствие приводящие к формированию определенного образа объекта восприятия.

     Являясь формой познания объективной реальности, восприятие представляет собой особую познавательную деятельность, в процессе которой происходит соотнесение формирующихся в сознании субъекта восприятия сензитивных характеристик предмета друг с другом.

     Таким образом, изначально в процессе восприятия человек приобретает сензитивные данные о предмете, после чего происходит формирование образа и последующее присвоение этому образу предметного значения.

 Следовательно, любой  образ, продуцирующийся в сознании  человека, незамедлительно соотносится  с тем или иным предметом, которому  дается понятийное определение  в виде названия, т.е. слова в  котором зафиксированы свойства  и признаки, присвоенные данному предмету в результате опыта и практики общественной жизни. Процесс сравнения образа, сформировавшегося в сознании отдельного человека, с реальным содержанием воспринятого предмета – одна из существенных черт, характеризующих перцептивный процесс как познавательную деятельность. Процесс восприятия или перцепции представляет собой целостное чувственное отражение объекта или предмета окружающей действительности, происходящее в результате воздействия физических раздражителей на органы чувств человека. Это первый уровень или этап процесса познания при непосредственной связи с процессами внимания, мышления, воображения и других высших психических функций.

 Бренд (англ. brand, [brænd] —  товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в  маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

     Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

 

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

     Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

     Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

      Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

     Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

     Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

 

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».[3]. Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

Этапы создания бренда. Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов)

1. Целеполагание.

Анализ миссии компании или организации (предприятия)

Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Определение сроков проекта

Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния  бренда (только для существующих  брендов).

Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

Знание о бренде целевой аудитории

Отношение к бренду целевой аудитории

Уровень лояльности к бренду

Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности  бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления  брендом

Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда  — интегрированные маркетинговые  коммуникации

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и  оценка эффективности действий