Архетипы в еркламе

Архетипы бренда: Введение

2

 

Инструмент для создания «истории бренда»

 

Архетипы – образы, основанные на глубинных, общечеловеческих потребностях и ценностях

 

Преимущества использование архетипов в брендинге:

• Принципы «поведения» бренда
• Человеческий характер, лицо, которое вдохновляет и направляет деятельность и поведение сотрудников
• Основан на общих ценностях сотрудников и руководства компании, что приводит к доверию и лучшему пониманию друг друга

 

3

 

Стабильность

Контроль и безопасность

Администратор

 

Мы

Быть «своим», ценным, доставлять удовольствие

Помощник

 

Результат

Повлиять на мир, изменить его

Менеджер

 

Я

Быть самим собой и узнать больше о мире

Наставник

 

 

 

 

 

 

 

 

Невинность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Искатель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мудрец

 

 

 

 

 

 

 

 

Герой

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бунтарь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чародей

 

 

 

 

 

 

 

 

Простой парень

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Любовник

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шут

 

 

 

 

 

 

 

 

Родитель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Творец

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Правитель

4

 

Примеры бренд архетипов

 

правитель

 

любовник

 

бунтарь

 

искатель

5

 

Шаман, целитель, божественный, интуитивный, волшебные моменты и ритуалы, катализатор для изменений, харизма и обаяние

Желание: Знать как работает мир или вселенная, делать мечты/сны реальностью, «волшебные моменты»

Страх: непредвиденные негативные последствия

Примеры брендов: Sony, Master Card  

 

Волшебник

6

 

Полезный, благотворный, чистый, честный, всепрощающий, достойный доверия, счастливый, оптимистичный, любит простые удовольствия

Желание: Ощутить рай, быть счастливым, обновление

Страх: Сделать что-то плохо или неправильно, быть наказанным

Примеры брендов: Coca-cola, McDonalds

 

Невинность

7

 

Неброский, прямолинейный, как все, надежный, практичный, приземленный, предсказуемый, статус кво, традиционный

Желание: связь с другими, быть принятым

Страх: выделяться, быть слишком пафосным, изгнание, как результат

Примеры брендов: Икеа

 

Обычный парень

8

 

Путешественник, исследователь, рискованный, независимый, ищущий самореализации, открытий, свободолюбивый

Желание: Свобода, открыть себя, исследуя мир, реализовать себя, получить полноту ощущений

Страх: оказаться в западне, внутренняя пустота, небытие

Примеры брендов: Range Rover, Marlboro

 

Искатель

9

 

Мыслитель, философ, эксперт, советник, учитель, самоуверенный, самоконтролируемый, независимый

Желание: Открыть Истину, использовать знания и интеллект, чтобы понять мир, быть экспертом

Страх: оказаться в дураках, невежество

Примеры брендов: Harvard, McKinsey

 

Мудрец

10

 

Бунтарский, мятежный, шокирующий, пробивной, разрушительный, cильный, влиятельный, революционный, освободительный

Желание: Месть, революция, разрушение того, что не работает

Страх: бессилие, тривиальность, не иметь значения

Примеры брендов: Harley Davidson, Diesel

 

Бунтарь

11

 

В поисках настоящей любви, интимный, чувственный, страстный, соблазнительный, ищет наслаждения, баловень, живет эмоциями

Желание: интимность, чувственное удовольствие, окружить себя тем, что любишь и тем, что приносит удовольствие

Страх: одиночество, быть нежеланным, нелюбимым

Примеры брендов: Alfa Romeo, Häägen-Dazs.

 

Любовник

12

 

Шутник, клоун, фокусник, игривый, веселый, принимает вещи легко, создает веселье/хаос, импульсивный, спонтанный, живет одним моментом

Желание: Жить одним днем и полностью наслаждаться жизнью, сделать мир светлее

Страх: скука или быть скучным

Примеры брендов: Фанта

 

Шут

13

 

Альтруистический, не думающий о себе, заботливый, сострадательный, сопереживающий, готовы помочь, щедрый, благородный

Желание: оберегать и помогать другим

Страх: эгоизм, неблагодарность

Примеры брендов:

Volvo, Amnesty International

 

 

Родитель

14

 

Новатор, фантазер, артистичный, экспериментатор, идет на риск, амбициозный, превращает мечты в жизнь

Желание: создать что-то ценное и долговечное

Страх: быть «средним», не иметь видения

Примеры брендов:

Sony, Ikea

 

Творец

15

 

Воитель, соревнующийся, агрессивный, победитель, принципиальный, идеалист, отрицает все плохое, стремится улучшить мир, гордый, смелый, отважный

Желание: Доказать собственную ценность, благодаря отваге и выходу сложных ситуаций, мастерство ради улучшения мира

Страх: слабость, уязвимость, трусость

Примеры брендов: Nike, FedEx

 

Герой

16

 

Управленец, организатор, Квалифицированный, действительный, эффективный, продуктивный, уверенный, ответственный, ролевая модель

Желание: контроль, создать преуспевающую, успешную семью, компанию, сообщество

Страх: хаос, свержение

Примеры брендов: Microsoft, IBM, Mercedes

 

Правитель

17

 

17

 

Как использовать архетипы

 

Все элементы анализа могут подталкивать брэнд на курс определенного архетипа/ов

• Категория
• Функции продукта, название, упаковка
• Сегмент ЦА
• Ценовая политика
• Политика и культура компании
• Мотивации, психографика, стиль жизни ЦГ

Конкуренты могут использовать определенные архетипы, в таком случае имеет смысл занять оппозиционную позициой

• Правитель – Шут
• Герой – Бунтарь
• Искатель – Обычный парень

При выборе определенного архетипа, перед вами открывается огромное море источников информации для построения и развития брэнда

• Великие книги (Одиссея, Ромео и Джульетта, Мифы древней греции)
• Звезды (Шварцнегер, Клинт Иствуд, Гребенщиков, Мадонна, Жванецкий)