Анализ внутримагазинных средств рекламы

В настоящее время Всеобщее управление качеством все в большей степени становится идеологией, охватывающей различные слои общества. TQM необходимо и нам, если мы хотим не только выйти из кризиса, но и начать конкурировать с экономически развитыми странами. Вот почему знание TQM и его применение на практике в ближайшем будущем станут необходимыми руководителям не только крупных, но и малых предприятий.

Основными целями TQM являются:

ориентация предпринимателя  на удовлетворение текущих и потенциальных запросов потребителей

возведение качества в ранг цели предпринимательства

оптимальное использование  всех ресурсов организации

Основные элементы модели TQM представлены на схеме:

Рис. 1

Как видно из рисунка, наиболее важными элементами TQM являются:

Вовлеченность высшего руководства: стратегия качества в компании (организации) должна предусматривать постоянное, непрерывное и личное участие высшего руководства (руководителя) компании в вопросах, связанных с качеством. Это одно из основных и обязательных условий успешного внедрения ТQМ, которое является залогом успешной работы компании в вопросах обеспечения качества.

Акцент на потребителя: фокусировать всю деятельность компании на нужды и пожелания как внешних, так и внутренних потребителей

Всеобщее участие в работе: обеспечивать возможности для реального участия каждого в процессе достижения главной цели - удовлетворять запросы потребителя

Внимание процессам: фокусировать внимание на процессах, рассматривая их как оптимальную систему достижения главной цели - максимизацию ценности продукта для потребителя и минимизацию его стоимости как для потребителя, так и производителя

Постоянное улучшение: постоянно  и непрерывно улучшать качество продукта

Базирование решений на фактах: базировать все решения компании только на фактах, а не на интуиции или опыте ее работников

Управление качеством - это динамично развивающаяся концепция. На сегодня существует несколько основных «школ» ТQМ (японская, американская, европейская). Возможно, поэтому в среде специалистов нет единого мнения о количестве принципов, на которых базируется ТQМ.

Принципы менеджмента  качества

Благодаря человеку-легенде  Эдварду У. Демингу (W. Edwards Deming), одному из создателей «японского экономического чуда», теория управления качеством получила свое дальнейшее развитие. Считается, что именно деятельность Деминга во многом способствовала появлению высококачественных и недорогих японских товаров.

Признавая существование  отклонений, необходимость отслеживания «неестественных» отклонений и выяснения их причин, Деминг выдвинул идею об отмене оценки заданий и результатов выполнения работы сотрудниками. Деминг полагал, что такая оценка создает атмосферу страха, способствует ориентации на краткосрочные задачи, игнорируя долгосрочные цели, и мешает коллективной работе. Им были предложены для менеджеров следующие 14 принципов совершенствования качества:

Соблюдайте постоянство  целей.

Примите новую философию: откажитесь от низкого качества во всем.

Откажитесь от повсеместного контроля.

Откажитесь от партнерства, основанного только на цене продукции; установите долгосрочные партнерские отношения; уменьшите количество поставщиков.

Постоянно совершенствуйте  систему производства и обслуживания.

Практикуйте в организации наставничество и обучение.

Внедрите современные  методы руководства: функции управления должны смещаться от контроля количественных показателей к качественным.

Устраните страх: способствуйте  тому, чтобы сотрудники высказывались  открыто.

Устраните барьеры между  подразделениями и сотрудниками организации.

Откажитесь от лозунгов, транспарантов и наставлений для рабочих.

Откажитесь от количественных оценок работы.

Поддерживайте чувство профессиональной гордости в сотрудниках.

Внедрите в организации  систему образования и самосовершенствования сотрудников.

Добейтесь приверженности руководства  организации идее качества.

Но какие бы не составлялись «рейтинги» принципов, важнейшим будет  являться принцип ориентации на потребителя, так как без него не будет существовать ни фирм, ни корпораций, ни самого менеджмента  качества.

Ведущий принцип менеджмента  качества

Ориентация на потребителя - следствие принятие фирмой концепции  маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных  предпосылках:

1) успех фирмы зависит,  прежде всего, от потребителя,  от того, захочет ли он что-либо  купить и оплатить покупку;

2) фирма должна знать  о потребностях покупателей задолго  до начала производства, а в  случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства;

3) потребности покупателей  должны постоянно отслеживаться  и анализироваться таким образом,  чтобы по позициям продукт  и развитие рынка фирма всегда  опережала своих конкурентов.

Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупателя, в соответствии с которыми и оценивается  каждый продукт. Товар, получающий наивысшую  оценку, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. При равенстве  цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей  полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшем товаре, а на том, который представляет наивысшую  ценность именно для него.

Полезность, качество или  удовлетворение потребителей - это  всегда сочетание экономических  факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного  назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают  экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают наибольшую экономическую  выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг - профессионализм  и участие торгового персонала.

Создание товаров предполагает разделение труда, когда индивиды специализируются на производстве одного или ограниченного  набора продуктов, вследствие чего производительность труда, обусловленная ростом профессиональной квалификации и экономией от расширения масштаба производства, повышается. Специализация  создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги). Производители собирают информацию о потребностях и желаниях потенциальных  покупателей, затем разрабатывают  товар и выводят его на рынок, подкрепляя предложение сообщениями  о его преимуществах. Если потенциальные  покупатели желают приобрести товар, они  обменивают его на деньги.

Организации, построенные  по принципу ориентации на рынки и  потребителей, имеют несколько существенных преимуществ:

- управляющие и сотрудники  направляют усилия на выполнение  задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых  потребителей;

- по мере того как  потребители переходят от приобретения  товаров к комплексному решению  проблем, предполагающему поставку  системы товаров и услуг, значение  таких организаций возрастает;

- они благоприятствуют  инновациям и разработке ценных  торговых предложений путем накопления  компанией знаний и опыта в  решении проблем и умении адаптироваться  к изменяющейся внешней среде;

- они стимулируют работу  в команде; уменьшается вероятность  возникновения конфликтов между  функциональными подразделениями,  так как все специализированные  службы действуют в едином  направлении.

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все  свое внимание на потребностях покупателей, а не товарах. Основная идея маркетинга - признание того, что какие бы товары ни производила компания, потребители  нуждаются не в продуктах как  таковых, а в удовлетворении своих  потребностей. В дальнейшем осознание  данной истины станет критерием при  выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров  и ценообразования, коммуникаций и  организации работы всего предприятия.

Многие фирмы сегодня  не ориентируются ни на потребителей, ни на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления - обеспечение максимально  возможных при данных активах  денежных потоков. Такие компании, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие прибыли, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности  удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные  товарные марки и идти в ногу с  постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. Сегодня фирмы  с самым высоким рыночным рейтингом  прекрасно осознают необходимость  ориентации на потребителей, которая  обычно и называется концепцией маркетинга.

На рис. 2. сравниваются компании, ориентированные на потребителей, с  предприятиями, ориентированными на производство и сбыт. Последние продают то, что производят. В отличие от них, ориентация на потребителей предполагает предварительное изучение запросов покупателей, организацию производства и размещение ресурсов для их удовлетворения.

Рис. 2

качество управление потребитель

Отличие компании, ориентированной  на потребителя, от предприятия, нацеленного  на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль  как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма  не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг - удовлетворение нужд потребителей - основная задача любой компании. Прибыль, рост и стабильность - все зависит  от способности руководства направлять организацию на удовлетворение потребностей потребителей.

Работа с потребителем - это обязательная часть деятельности специалиста, занятого в сфере маркетинга. С насыщением рынка товарами и  усилением конкуренции работа с  потребителем становится все более  актуальной и все более сложной. Превратить потенциального потребителя  в постоянного покупателя - лейтмотив  деятельности любого предприятия, занятого производством товаров или услуг.

Взаимодействие с потребителем

Долгосрочные отношения  компании с потребителем, удержание  своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания "Фуджи-Ксерокс", исследуя взаимосвязь  между степенью удовлетворенности  потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей:

плохая зона неудовлетворенных  клиентов, где присутствуют негативно  настроенные потребители-террористы;

безучастная зона неопределившихся потребителей;

благоприятная зона постоянных клиентов, включающая, так называемых, потребителей-проповедников.

Рис. 3

Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей  для бизнеса. Борьба за постоянного  клиента предполагает увеличение степени  лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную  покупку. По этому поводу доктор У.Э. Деминг пишет в книге "Выход  из кризиса": "Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также  может уйти, полагая, что он не много  потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе  приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом  или услугой и которые приводят к вам своих друзей".

В большинстве случаев  среди групп подозреваемых менеджеры  не могут разглядеть по какой-то причине (например, из-за сложившегося стереотипа о своих постоянных клиентах) большую  группу потенциальных потребителей. Питер Друкер в книге "Managing for Results" подчеркивает важность изучения не своего клиента. Аналогичную мысль можно  встретить и у Деминга в  конспекте лекций, прочитанных им в Японии в 1950 г.: "Потребитель  более важен, чем исходный материал. Обычно гораздо легче сменить  поставщика, чем найти нового потребителя. А тот, кто не является вашим потребителем, кто еще не пробовал вашей продукции, еще более важен для вас, поскольку  он представляет возможного дополнительного  пользователя для вашей продукции".

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания  принимает все более индивидуальный характер, начинается борьба за каждого  отдельного потребителя. При такой  жесткой конкуренции важно знать  и постоянно изучать своего клиента, дабы не только выявить его предпочтения и, если повезет, угадать скрытые  желания, но понимать по каким причинам клиент все-таки уходит к конкурентам, несмотря на все ваши старания. Исследование различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли  от 25% до 85%, в зависимости от специфики  бизнеса. По данным Японского центра производительности для социально-экономического развития 40% уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Что клиент может подразумевать  под "плохим обслуживанием"? Приведем пять критериев, неудовлетворение по которым  заставляет клиента чувствовать  общую неудовлетворенность обслуживанием.

Время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время.

Комфортабельность. Простота и удобство в обращении.

Индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться качественными  продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению.

Собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в  определенном месте и в определенное время.

Рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту  с точки зрения потребителя.

Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных  критериев может вызывать общее  негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Однако возможность  ухода - это только одна сторона медали, удержание клиента - в большей степени, все-таки услаждение. Подняв тему услаждения в начале, снова возвращаемся к ней. На какие же точки следует "давить" компании, стараясь усладить потребителя? Японские консультанты предлагают проводить аккупунктуру, используя концепцию "10 P".