Стратегия позиционирования товара на рынке

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция  наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична  от конкурентных предложений), стратегия  может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на Приложении 1., эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для  сохранения, необязательно должна быть ведущей.

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает  изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение  с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость  реконструировать имидж для еще  большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как  и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью  и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и  приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей - торговая марка 4) или мало отлична  от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может  потребоваться более интенсивное  перепозиционирование. Под этим может  подразумеваться физическое реконструирование  товара для адаптации предложения  к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная  необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится  к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим  снижением издержек), если она стремится  к сегменту 3.

Вытеснение конкурентов  с занимаемой позиции. Там, где позиция  благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может  быть направлена на вытеснение конкурентов.

Перспективные направления  позиционирования. Идентификация тенденций  маркетинга поможет определить и  их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция  быстро растут. Это означает, что  позиционирование должно быть более  острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Покупатели будущего будут  более высокообразованны и будут  обладать более широким выбором  благодаря росту конкуренции. Поэтому  на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного  на имидже, где товары не соответствуют  обещаниям. Покупатели будут требовать  повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения  в производственных технологиях  и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством  ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному  уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени  от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете нужно  отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством  прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные  кампании на четко определенные, потребительские  группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с  социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова  ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

 

 

 

 

Заключение

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее, если это вообще возможно. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует  на весьма действенные в прошлом  стратегии. Просто стало слишком  много товаров, компаний. Также мы рассмотрели ключевые концепции  и идеи, и панели что без разработки эффективной стратегии позиционирования товар не продвинуть.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в  действительности занимает данный товар  в сознании реальных и потенциальных  покупателей.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют  привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании.

Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между  разными факторами. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло  с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации  всех маркетинговых атрибутов для  поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров  или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством  прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные  кампании на четко определенные, потребительские  группы.

Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с  социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова  ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать на рынках двадцать первого столетия.

 

 

Источники

1. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. – М.: Инфра, 2002. – 239 с.
2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль - Санкт-Петербург, «Питер», 2002.- 544 с.
3. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. – СПб.: Питер бук, 2002. – 538 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2002. - 495 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. – СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. – 425 с.
6. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. – 128 с.
7. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: МиМ, 1997. – 224 с.
8. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - № 5. – С. 19 – 24.
9. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2004. – 249 с.
10. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2002. – 189 с.
11. http://business2business.ru/buy-sell/242-pozicionirovanie-tovarov-na-rynke.html
12. http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/64.htm
13. http://www.e-reading-lib.org/chapter.php/97485/24/Mihaleva_-_Marketing__konspekt_lekciii.html
14. http://www.good-reklama.ru/marketing/18.html
15. http://www.grandars.ru/student/marketing/pozicionirovanie-tovara.html
16. http://www.soldis.ru/ourvision/detail/pozicionirovanie/
17. http://www.std72.ru/dir/marketing/marketing_konspekt_lekcij_mikhaleva_e_p/3_7_pozicionirovanie_tovarov_na_rynke/97-1-0-1070

Приложение А

Низкая цена

 

ТМ1 1

Сегмент 1

Идеальный вариант

Сегмент 3

Идеальный вариант

 

 

 

ТМ6

ТМ5%

ТМ2

ненадежная

ТМ3

Сегмент 2

Идеальный вариант

 

 

ТМ4

Высокая цена