Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

• сегментирование рынка;

• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

• разработка концепции позиционирования собственного товара;

• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего  товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать  борьбу за свою долю рынка  и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара  в рамках данного сегмента. Для  этого необходимо убедиться в  наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

 

 

 

 

Разработка и представление стратегии позиционирования.            

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании,

целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и

группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что

она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение

так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если

позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им

ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему

остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

 

 

 

 

     Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее

имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании

целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является

упешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

    

Компания и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное предложение
Perdue (мясо цыплят)	Любители куриного мяса	Нежность	Премия к цене – 10%	Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке
Volvo(легковые автомобили)	Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности	Долговечность и безопасность	Премия к цене – 20%	Самый безопасный и надежный легковой автомобиль
Domino’s(пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к цене – 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену

 

 

                    Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту\

                   

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные

специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают

позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!

     Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации

или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по

отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей

потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных

потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают

четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается

ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-

Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из

лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на

устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность

использовать только одну из четырех возможных стратегий.

     Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании

потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате

автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся

больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP”

используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется

как «Не кола».

     Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую

признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе

шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем

содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи

United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют

выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

     Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании

конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды

считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в

Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием

гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW

пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: