Позиционирование товара на рынке

4.      Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом

верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных

характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac

компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как

отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных

деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного

более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile

Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие

деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные

принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование,

базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель

концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров,

установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных

дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Как компании решают проблему выбора позиции для товара?

Компания, управляющая тематическими парками, планирует построить новый

комплекс в районе Лос-Анджелеса, что позволит ей воспользоваться

преимуществом наличия большего числа туристов, приезжающих посетить

Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня

работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott’s Berry Farm, Busch

Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari.

Принятие решения о позиционировании нового парка осуществлялось в соответствии со следующей процедурой. Был проведен вопрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer и Disneyland) выбрать два самых похожий и два наиболее различающихся между собой. В результате статической обработки результатов была получена карта

восприятия.

                             

Карта содержит два вида обозначений – точки стрелки. Семь точек отображают

семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более

похожими считают потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и

Magic Mountain рассматриваются как весьма близкие, а Disneyland и Lion

Country Safari – как значительно различающиеся.

Имеющиеся на карте стрелки отображают девять качеств, которые потребители

хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific

характеризуется «наименьшим временем ожидания» и соответственно располагается

дальше других вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания».

Busch Gardens рассматривается потребителями как самый экономичный выбор из

семи.

Использую информацию, полученную с помощью данной карты, менеджмент компании-

новичка получает представление о стратегиях позиционирования, которые

реализуют конкурирующие парки развлечений.

§         Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует

себя по какому-либо показателю: размер, время существования и т.д. Например,

Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

§         Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт

позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например,

Knott’s Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей,

ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.

§         Позиционирование по использованию. Заключается в

позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer

Park может позиционировать себя как место, где турист проведет единственный

свободный час с максимальным удовольствием.

§         Позиционирование по потребителю. Заключается в

позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей

острых ощущений».

§         Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт

позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или

подразумеваемого соперника. Например, Lion Country Safari может довести до

сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных

животных, чем в Japanese Deer Park.

§         Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт

позиционируется как лидер определенной товарной категории. Например, Marineland

of the Pacific может позиционироваться не как «развлекательный тематический

парк», а как «образовательное учреждение».

§         Позиционирование по соотношению цена/качество. В

данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за

наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в

котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».

                      Какое позиционирование поддерживать?                     

Предположим, что компания определила для себя четыре альтернативные платформы

для позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис.

    

1	2	3	4	5	6	7
Конкурентное преимущество	Положение компании	Положение конкурента	Важность улучшения показателя	Доступность и скорость	Возможности конкурента по улучшению положения	Рекомендация
Технология	8	8	Низкая	Низкая	Средние	Сохранять положение
Стоимость	6	8	Высокая	Средняя	Средние	Контролировать
Качество	8	6	Низкая	Низкая	Высокие	Контролировать
Сервис	4	3	Высокая	Высокая	Низкие	Вкладывать средства

 

 

У нее есть один крупный конкурент. По 10-бальной шкале обе компании

заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10-

высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции

(8 против 6). Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8

и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих поставщиков ниже

среднего.

Может показаться, что для того, чтобы выглядеть более привлекательно в глазах

потребителей, компании следует улучшить свое положение по стоимости товара

или сервису. Однако возникают и другие соображения. Первое – как потребители

воспринимают улучшение по каждому из указанных показателей? В четвертом

столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное

значение для покупателей. Но может ли компания позволить себе снизить цены, и

как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец

свидетельствует о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и

затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень

обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента

по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его

значение или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов

выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ,

которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия

на улучшение сервиса и активизацию рекламной поддержки.

К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков

химической продукции. Фирма немедленно провела набор дополнительных

сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила

себя «лидером по уровню сервиса».

                     Сообщение о позиционировании  компании.                    

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо

включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно

иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (

торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая

). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда

должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ – электронный органайзер, с

помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и

надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».

Позиционирование может быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных

напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше

жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится

больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если

ночью не смогли как следует выспаться.

Обратите внимание, что сначала указывается принадлежность продукта к той или

иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный напиток), а

затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой

категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории

продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой

группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия.

Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы

придать ему неожиданные свойства.

     Пицца “DiGiorno’s”. “DiGiorno’s” – замороженная пицца, чья корочка

заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать

продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую

категорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе “DiGiorno’s”

изображается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал

пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это “DiGiorno’s”!» Такой подход

позиционирует “DiGiorno’s” как более свежий и вкусный продукт, чем обычная

замороженная пицца.

Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна

установить эффективные коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма