Ценовая политика предприятия

МиНИСТЕРсТВО ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Государственный университет МИНИСТЕРСТВА ФИНАНСОВ

Российской  федерации»

 

оМСКИЙ ФИЛИАЛ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

 

Экономика организации

 

 

Студентки Макаровой Алёны Александровны

Группа № 2У1                                  Курс № 2

Тема: Ценовая политика предприятия

 

 

Факультет: Финансово – учётный

Специальность: Бухгалтерский учёт, анализ и аудит

Отделение: Очное

Научный руководитель: Федоровых Ольга Петровна

 

 

_____________________ Дата  поступления работы  в деканат

_____________________ Допуск  к защите Подпись преподавателя

_____________________ Защита  работы Оценка Подпись преподавателя

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

Глава 1. Ценовая политика предприятия. Теоретический аспект 4

1.1 Понятие и виды ценовой политики 4

1.2 Этапы разработки ценовой политики 9

Глава 2.Ценовая политика на конкретном предприятии 20

2.1 Московский автозавод имени Ленинского комсомола 20

2.2 «Эфко» 23

2.3 «Форд» 24

Заключение. 26

Список литературы 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Я выбрала данную тему, так  как считаю ее актуальной в современных  условиях. Успех любого предприятия  или предпринимателя во многом зависит  от того, насколько правильно они  будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Это объясняется  тем, что ценообразование влияет на многие результирующие экономические  показатели деятельности фирмы, такие  как товарооборот, прибыльность организации, показатели рентабельности. Так, если необоснованно повысить цены, спрос на товар упадет, уровень продаж понизится и следовательно уменьшится товарооборот. Прибыльность организации также находится в зависимости от цен. Правильная и обоснованная ценовая политика в конечном итоге приведет к увеличению прибыли. Существует несколько разновидностей показателей рентабельности, но все они рассчитываются с помощью прибыли. Как мы уже выяснили, прибыль, в свою очередь, зависит от ценовой политики предприятия.

Целью моей курсовой работы является изучение теоретической основы формирования ценовой политики и  ее рассмотрение на примерах. Для достижения указанной цели мною были поставлены и решены следующие задачи:

1. Раскрыть понятие ценовой политики и рассмотреть ее основные виды
2. Исследовать этапы разработки ценовой политики, охарактеризовать элементы каждого из этапов
3. Проанализировать примеры успешной, а также неуместной ценовой политики на конкретных предприятиях
4. Оценить взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия

Основной литературой, на которую я опиралась при написании  курсовой работы, были учебно-методические издания, справочники и статьи. 

 

Глава 1 Ценовая политика предприятия. Теоретический аспект

1.1 Понятие и виды ценовой  политики

Логичнее всего, на мой  взгляд, начать с определения ценовой  политики. Итак, ценовая политика –  это часть экономической политики организации, система мероприятий по установлению фирмой цен на свои товары и услуги, т.е. комплекс различных принципов и методик, для достижения наиболее выгодных объемов продаж и наивысшего возможного уровня прибыльности.

В теории существует множество  видов ценовой политики, основными  из них являются:

• Политика ценовой дифференциации
• Политика убыточного лидера
• Политика понижения цен
• Политика повышения цен

Рассмотрим каждый вид  ценовой политики более подробно.

1. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут  купить дорогие билеты — для них  цена билета не так важна, как для  людей с низким доходом, для которых  она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах  устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос  которых характеризуется высокой  эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие  более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению  цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры  — это примеры политики ценовой  дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой  нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые  могут купить товар по высокой  цене, и снижать цену для тех, кто  по высокой цене его не купит. При  этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много  других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой  дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

2. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его  конкурентоспособности, продавец стимулирует  этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

3. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

4. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Это основные виды ценовой  политики в теории. Я хочу рассказать о нескольких видах ценовой политики современных компаний. В условиях тотальной ценовой войны компании все же находят способы поднимать цены [7]. Вот несколько самых надежных:

Индпошив  цены

Представители различных интернет - сервисов признавались, что используют специальные программы на своих сайтах: в зависимости от ценовых предпочтений клиентов и истории их покупок программа рассчитывает цену на товар. В частности, богатым клиентам предлагались цены более высокие, а любителям скидок и дешевых приобретений — более низкие.

Также подобной практики придерживались и некоторые туристические сайты. Если клиент покупал билеты, туры или номера в отелях на сайте в первый раз, то ему предлагалась значительная скидка. Использовалась тактика игрового автомата, который при первом контакте с игроком выбрасывает джекпот, чтобы заставить его играть снова. Программа настроена так, что потом увеличивала цену для данного покупателя, компенсируя скидку, предоставленную в первый раз.

Фокусы иностранных интернет-компаний с ценами объясняются просто — Сеть оказалась самым демократичным каналом продаж. Ведь публика там чрезвычайно неоднородна: в одном и том же интернет-магазине совершают покупки люди, принадлежащие разным социальным слоям, с разными доходами.

Цены вне игры

В последний день марта 2007 года в Лужниках «Локомотив» проиграл ЦСКА со счетом 0:2, а незадолго до этого подал на своего соперника  жалобу в Российскую футбольную премьер-лигу (РФПЛ). Дело в том, что хозяева поля установили разные цены на билеты в идентичные сектора для «своих» и «чужих» болельщиков. Самый дешевый билет за ворота для фанатов ЦСКА стоил 100 руб., для болельщиков «Локо» — 250 руб.

Между тем, регламент РФПЛ запрещает устанавливать разные цены на билеты для болельщиков разных команд. Больше того, российским законодательством  тоже не разрешается устанавливать  разные цены на один и тот же товар  в зависимости от категории потребителя. Административный штраф за такое  нарушение достигает 200 МРОТ (20 тыс. руб.).

Тем не менее некоторым компаниям удается устанавливать разные цены на одну и ту же услугу в зависимости от характеристик потребителя. Еще в 2006 году экскурсия в Московский Кремль для российских граждан и для иностранцев стоила по-разному (70 руб. и 300 руб.). А в провинциальных гостиницах и музеях до сих пор можно встретить ценовую дискриминацию по гражданству.

Иногда развлекательные  заведения сегментируют посетителей  по гендерному признаку — в зависимости  от своей маркетингово-половой стратегии.

Пять лет назад директор Большого театра Анатолий Иксанов привлек к сотрудничеству консалтинговую компанию McKinsey. Консультанты предложили сделать ценообразование более гибким, в частности, заново сегментировать зал, который разделили на восемь ценовых поясов. Это позволило сохранить «социальные» билеты для малоимущих (по 10 и 20 рублей), зато на самые престижные места цена билета была в 240 раз дороже (тогда билет в первый ряд партера на «Лебединое озеро» стоил $80). Эта и другие меры позволили ГАБТ пережить полосу кризиса и продолжить финансирование новых постановок.

Доплата за рев  мотора

Корпорация СКМ продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-сайлек» за $54,95 — на $5 больше, чем следующее из наиболее дорогих изделий. Единственное отличие самой «роскошной» модели — сигнальная лампочка, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в $1.

Старый пример меркнет по сравнению с современными масштабами «инноваций». Например, автомобиль Gallardo Privilegio, выпущенный в 2006 году Lamborghini ограниченным тиражом в 150 экземпляров, дороже базовой версии автомобиля на $35 тыс. (или 20%). Вся разница заключается в том, что кузов и колеса автомобиля окрашены в черный цвет, а интерьер обтянут кожей черного и белого цветов.

К брэнду Ferrari, надо отметить, испытывают слабость многие производители высокотехнологичных товаров. Например, его использовала южнокорейская компания Acer. На рынке появился ноутбук Ferrari, который был почти на 70% дороже, чем модель того же класса, но без брэнда. Цена ноутбука из другой «конюшни» — Lamborghini — от Asus на 65% выше, чем у небрэндированного аналога.

В качестве подготовки к  повышению цены на товар или услугу компании нередко снижают потребительские  характеристики основного, дешевого варианта. Полтора года назад «Аэрофлот» вслед  за «Сибирью», «Красэйр» и другими авиакомпаниями прекратил подавать в эконом-классе бесплатные алкогольные напитки. Сегодня эта привилегия в салоне эконом-класса появилась, но только для пассажиров первого ряда — в классе «Коммерсант».

Эффект берушей

Слетать на неделе в Женеву и обратно самолетом  «Аэрофлота» можно не по двум, как  в 2006 году, а по четырем тарифам: $1,2 тыс., $1,8 тыс., $2,2 тыс., $3,7 тыс. С 1 мая этого года в первом ряду эконом-класса (там, где больше места для ног) Airbus А320 выделена зона повышенной комфортности «Коммерсант» — это шесть кресел уже не экономического, но еще не бизнес-класса. Разница в цене с базовым эконом-классом превышает 44%. А восемь мест в первом салоне Airbus теперь называются классом «премьер» и стоят на 67% дороже остальных кресел бизнес-класса.