Ценообразование конкурентоспособность стратегия

Существуют различные подходы к обеспечению ценовой конкурентоспособности, главным из которых является стоимостной. Важную роль в методологии стоимостного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия играет собственно оценка стоимости предприятия. В теории и практике традиционно существует три подхода к оценке бизнеса:

доходный подход;

сравнительный (рыночный) подход;

затратный подход.

К четвертому подходу можно отнести распространенный в зарубежной практике и новый для России подход, основанный на оценке имущественных (реальных) опционов.

Наиболее адекватным подходом в оценке стоимости бизнеса является доходный. Этот подход основывается на допущении о том, что стоимость предприятия может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит своему владельцу.

Однако при оценке предприятия в зависимости от целей оценки, искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной ситуации. В общем случае целесообразно использовать метод доходного подхода, как наиболее полно учитывающего все факторы стоимости компании, вместе с методами оценки опционов.

Таким образом, оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения конкурентоспособности, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов — стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе которых можно строить деятельность предприятия.

Это означает, что главной задачей и результатом функционирования системы обеспечения конкурентоспособности должно стать увеличение стоимости предприятия.

Глава 2. Главные факторы обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. 
Проблемы повышения конкурентоспособности крайне важны и актуальны для подавляющего большинства производственных предприятий. Предпосылкой для завоевания сильных рыночных позиций являются возможности снижения производственных и сбытовых издержек с соответствующей оптимизацией ценовой политики. Однако трудности, с которыми сталкиваются предприятия при выходе на рынок, далеко не всегда могут быть компенсированы лишь снижением уровня цен. Важную роль при проникновении и закреплении на рынке играет степень доверия к товарной марке, торговому имиджу предприятия. Крайне необходимым является обеспечение высокого качества и широты ассортимента продукции в сочетании с разносторонним комплексом услуг. 
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: 
- качество продукции и услуг;  
- наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;  
- уровень квалификации персонала и менеджмента;  
- технологический уровень производства;  
- налоговая среда, в которой действует предприятие;  
- доступность источников финансирования.  
Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями. 
Качество продукции и услуг. 
Традиционно низкое качество российских товаров есть не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Ю. Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование.  
Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством в соответствии со стандартами ISO9000. 
Таким образом, российские предприятия имеют все условия и возможности для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно - управленческих мер. 
Эффективная рыночная стратегия и реалистичные планы. 
Многие предприятия, имеющие необходимый технологический потенциал и способные производить качественные продукты, не в состоянии эффективно действовать на рынке. Зачастую это вызвано тем, что предприятие не имеет четкой стратегии, ориентированной на определенные целевые группы потребителей, разработанной с учетом конкурентных преимуществ и существующих возможностей предприятия, включая: опыт работы в определенной отрасли, научно-технический потенциал, организационные и финансовые возможности. 
Деятельность предприятия на свободном рынке справедливо сравнивают с действиями армии на фронте. Действительно, работа предприятия в условиях свободного рынка ни что иное, как участие в жестокой войне, результатом которой может быть либо выживание и развитие предприятия, либо его банкротство. Любая армия обречена на поражение, если ее руководители бросят своих солдат в атаку на противника без предварительной разведки ситуации, определенной стратегии и четкого плана действий. Многие ли российские предприятия имеют корпоративную стратегию и планы своего развития? В масштабах страны - единицы из тысяч! Если у директора появился план, то возникает и необходимость его выполнения. Есть план - будут продуманные действия, а не рефлексивная суета. С другой стороны, план позволяет определить критерии и контролировать эффективность работы менеджмента. Безусловно, идеальных планов, которые будут выполнены в точности, как это задумывалось первоначально, не существует. Планы разрабатываются для определения стратегии и тактики, а жизнь регулярно вносит в них свои коррективы. Однако следует понимать, что для руководителей предприятий важен сам процесс планирования как таковой. Он позволяет мобилизовать необходимые ресурсы для достижения совершенно определенных целей и превратить процесс принятия управленческих решений из хаотичного в хорошо организованный, последовательный и логичный. Таким образом, планирование - это не шаг назад, а взгляд в будущее, необходимый для развития предприятия в условиях рынка и обеспечения его конкурентоспособности. 
Предприятие, не имеющее стратегии и конкретного плана действий, не может быть оценено инвесторами с точки зрения бизнеса, с учетом прогноза будущих доходов. Такое предприятие представляет собой просто набор активов, отягощенных обязательствами. Другими словами, наличие корпоративной стратегии обеспечивает формирование рыночной стоимости предприятия. 
Уровень квалификации персонала и менеджмента. 
Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности предприятий. 
Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих, и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Во-первых, сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.  
Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги), во-вторых, - обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению. 
Технологический уровень производства. 
Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Большинство российских предприятий используют только 15 - 35%%, имеющихся в распоряжении производственных мощностей. Для таких предприятий приобретение нового технологического оборудования, несмотря на высокий моральный и материальный износ основных фондов, далеко не всегда является первоочередной задачей. Фактически, эти предприятия переинвестированы. В первую очередь необходимо обеспечить эффективное использование тех активов, которыми предприятие располагает сегодня. Повышение продуктивности посредством сокращения затрат и увеличения объема продаж в большинстве случае обеспечивает восстановление платежеспособности предприятия без дополнительных капитальных вложений. Проблема приведения активов предприятия в соответствие с поставленными целями и задачами обычно решается посредством реструктурирования предприятия. 
Это не означает, что проблема технологического перевооружения предприятий не является важной. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Более того, некоторые требуемые современные технологии имеются в наличии только за рубежом. Не многие предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию российских производителей оборудования. 
Налоги и отчисления во внебюджетные фонды. 
Уровень налогообложения в России сопоставим с уровнем налогов в таких странах, как Швеция и Германия. Зачастую этот аргумент приводят сторонники существующей в России налоговой политики. В действительности следует принимать во внимание то обстоятельство, что структура налогообложения зависит от текущего финансового положения предприятия, а подавляющее большинство российских предприятий находятся в депрессивном состоянии и обременены неподъемными долговыми обязательствами. В этом случае в структуре налогов начинают увеличивать свою долю те, которые не зависят от объема производства: налог на имущество, отчисления с ФЗП. В тоже время, уровень налога на прибыль на убыточном предприятии фактически не играет никакой роли, а доля НДС также значительно сокращается в связи с падением объемов продаж. Предприятию необходим минимум оборотных средств, чтобы покрыть первоочередные расходы на производственные издержки, выплатить минимальную заработную плату, расплатиться с кредиторами, иначе предприятие будет вынуждено просто прекратить свою деятельность. Поэтому анализировать степень влияния различных налогов на деятельность предприятия следует с точки зрения его способности генерировать достаточный объем свободных денежных средств, необходимых для обеспечения его операционной деятельности. Анализ, проведенный с использованием имитационной финансовой модели реально существующего российского машиностроительного предприятия, показывает, что если принять за 100% сумму средств, оставшихся после покрытия всех необходимых производственных затрат, предприятие еще должно выплатить в бюджеты и фонды различных уровней величину, равную 124% от этого остатка. Результаты анализа красноречиво свидетельствуют о том, что промышленное предприятие не может существовать при таком уровне налогообложения, и если оно сегодня существует, то только потому, что недоплачивает налоги, не платит поставщикам сырья и не выдает заработную плату. И как следствие таких действий - повсеместный рост долговых обязательств. Даже анализ рентабельного предприятия (чистая прибыль не менее 17%) показывает, что оставшаяся сумма свободных денежных средств только обеспечит покрытие потребности в оборотных средствах, но не в капитальных вложениях. За редким исключением уникальных высокорентабельных проектов, большинство промышленных предприятий в России сегодня не могут рассчитывать на развитие: инвестирование в НИОКР, вложение средств в маркетинг продукции и приобретение нового технологического оборудования. Российская система налогообложения подавляет предприятия, не оставляя им возможность не только для развития, но и просто для стабильного существования. С другой стороны, если у предприятия изымаются практически все свободные средства, которые могут быть направлены на осуществление деятельности и развитие, такое предприятие не может быть привлекательным для инвесторов. 
В процессе проведения вышеуказанного анализа учитывались только текущие налоговые платежи; во внимание не принимались начисленные пени и штрафы по долговым обязательствам предприятия перед бюджетами всех уровней. Принимая во внимание, что предприятия не в состоянии осуществлять нормальную экономическую деятельность при существующем уровне текущих налогов, рассматривать возможность погашения накопленных пеней и штрафов теряет всякий смысл. Попытка взыскания с предприятий пеней и штрафов приведет к единственному результату - прекращению их деятельности и серьезным социальным последствиям. 
Условия начисления и выплаты налогов также имеют важное значение. Например, предприятия импортеры сырья и комплектующих изделий вынуждены осуществлять предоплату НДС, что значительно увеличивает их потребность в оборотных средствах и, как следствие, ослабляет конкурентные позиции российских предприятий по сравнению с иностранными поставщиками готовой продукции. 
Многочисленные опросы руководителей предприятий показывают, что существуют пороговые значения налоговых ставок, повышение которых приводит к массовому уклонению от уплаты налогов. Наиболее яркий пример - уровень отчислений с фонда заработной платы. Во-первых, этот вид налогов и отчислений является одним из наиболее чувствительных факторов, влияющих на общую сумму налоговых платежей предприятия. Во вторых, превышение 20% порога суммарных отчислений приводит к массовым уклонениям от уплаты. Часто используемое сравнение с такими благополучными странами, как Швеция и Германия, не корректно, по меньшей мере, потому, что рентабельность работы немецких и шведских предприятий в расчете на одного работника превышает аналогичные показатели российских предприятий в десятки раз. Принимая решение об уровне налогообложения, государство должно руководствоваться российской экономической реальностью. Выплаченная же сотрудникам предприятий официальная заработная плата, с одной стороны, увеличила бы доходы бюджета за счет подоходного налога, с другой - способствовала бы росту покупательной способности населения. 
Наиболее серьезная проблема российской системы налогообложения и бухгалтерского учета - принципы определения прибыли. Принятые в России правила учета и налоговое законодательство полностью или частично ограничивают возможность отнесения реально понесенных предприятием затрат на себестоимость продукции или услуг, как это требуется международными стандартами бухгалтерского учета (IAS). Таким образом, государство лицемерит, объявляя ставку налога на прибыль равной 35%, так как реальная налогооблагаемая база не соответствует экономической величине прибыли. В действительности налог на прибыль российских предприятий составляет от 40 до 60%. С другой стороны, российская система налогообложения не ориентирована на прибыль. В отличие от системы налогообложения, принятой в США, российское предприятие, даже если его деятельность по различным причинам (период становления, кризис на рынке) не приносит никаких доходов, все равно должно выплачивать налоги. 
Россия - единственная страна в мире, где были предусмотрены налоги на убытки. Исторически российские предприятия построены по принципу "натурального хозяйства". Такие предприятия не могут быть конкурентоспособны в существующих условиях. За последние 20 лет, промышленные предприятия развитых стран предприняли существенные меры по развитию кооперации. Это позволило им снизить производственные издержки, а также сконцентрировать свои усилия и ресурсы на НИОКР, НОУ-ХАУ, ключевых технологических операциях и маркетинге. Развитие кооперации в России является также приоритетной задачей и должно привести к существенному сокращению неиспользуемых активов, а, следовательно, к снижению непроизводительных затрат. С другой стороны, некоторые предприятия, имеющие инвестиционные проекты, могли бы приобрести недорогое оборудование, которое сегодня не используется другими предприятиями. Однако российские предприятия не имели возможность избавиться от неиспользуемого оборудования и зданий, так как были вынуждены выплачивать налог на разницу между балансовой и рыночной ценой активов. При этом продать основные средства по балансовой стоимости не представляется возможным. Таким образом, данное обстоятельство служило серьезным препятствием на пути создания в стране так необходимого цивилизованного рынка бывшего в эксплуатации оборудования (Second hand). В результате в течение нескольких лет российские предприятия не имели возможность задействовать значительные резервы по снижению себестоимости продукции и повышению ликвидности.  
В условиях рыночной экономики производитель продукта массового потребительского спроса должен затрачивать на маркетинг около 10% от объема продаж, а иногда и более. Иначе предприятие будет не в состоянии эффективно конкурировать с другими производителями, включая иностранных. В российском законодательстве этот предел установлен на уровне 5%, остальное должно выплачиваться из прибыли. В результате те предприятия, которые все-таки продвигают свою продукцию на рынок, вывели расчеты с рекламными агентствами "в тень". Не случайно рынок рекламных услуг имеет репутацию криминального. Вместо того чтобы получать налоги с российских производителей и поставщиков рекламных услуг, государство в очередной раз поставило российские предприятия в неравные конкурентные условия с иностранными компаниями, для которых данное ограничение не играет никакой роли, они всегда найдут способ произвести оплату без дополнительных налогов. 
Налоги должны играть не только фискальную, но и стимулирующую отечественную промышленность роль. Система налогообложения является одним из важнейших факторов, определяющих инвестиционный климат страны. Инвесторы, действующие на российском рынке, всерьез озабочены не столько отсутствием налоговых льгот для инвесторов, сколько негативным влиянием налогового законодательства, снижающего конкурентоспособность, а, следовательно, инвестиционную привлекательность промышленных предприятий как объектов инвестирования. (См. Приложение "Оценка влияния изменения налоговых ставок и других факторов на финансовое состояние предприятия"). 
Таможенное регулирование. 
В течение нескольких лет нерациональная таможенная политика практически уничтожила потенциал российской электронной, электротехнической и ряда других отраслей промышленности, конкурентоспособность которых и качество производимой продукции в значительной степени зависят от качества комплектующих изделий и сырья. Опыт других государств, находящихся в состоянии реформ показывает, что существует простой и важнейший принцип, которым должно руководствоваться государство при определении таможенной политики: таможенное регулирование должно стимулировать развитие производства конкурентоспособных по цене и качеству потребительских товаров на территории собственной страны. Это может быть достигнуто только в том случае, если все без исключения импортируемые товары потребительского спроса будут облагаться значительными импортными пошлинами. При этом сырье, материалы, комплектующие изделия и технологическое оборудование, способные обеспечить производство качественных и конкурентоспособных товаров на территории России, должны быть освобождены от любых таможенных пошлин и сборов. Также необходимо прекратить противоречащую всякому здравому смыслу практику взимания НДС при пересечении границы. Существует мнение, что российские производители оборудования в этом случае будут обделены. Это заблуждение. Если оборудование российского производителя не покупают сегодня, то это происходит по причине его низкого качества и слабой стратегии маркетинга. Производители российского промышленного оборудования не менее заинтересованы в том, чтобы иметь возможность приобретать импортные комплектующие и системы управления, которые сделают их оборудование более качественным и надежным. В то же время, сегодня приоритет должен быть отдан производителям товаров потребительского рынка. Будут развиваться производители молочных продуктов, будут иметь рынок сбыта производители российского оборудования для переработки молока. Если же сохранить пошлины на импорт технологического оборудования, то российские предприятия так и будут переплачивать за оборудование, а, следовательно, производить более дорогую и менее конкурентоспособную на рынке продукцию. Система тарифов и пошлин должна также стимулировать развитие глубокой переработки природных ресурсов.  
Доступность коммерческих источников финансирования. 
Подавляющее большинство руководителей предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство и банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти промышленное предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств.  
Безусловно, процесс привлечения капитала посредством размещения акций требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита. Поэтому задача подготовки предприятий к привлечению инвестиций является одной из наиболее важных и приоритетных. Профессионально подготовленное предприятие имеет значительно больше возможностей для привлечения требуемого капитала. Способность менеджмента привлекать капитал из внебюджетных источников является одним из наиболее важных факторов, обеспечивающих конкурентоспособные преимущества предприятия. То есть проблема финансирования также является, в первую очередь, проблемой качества управления предприятием. 
Причинами низкой конкурентоспособности промышленных предприятий России являются не столько технологические проблемы или отсутствие источников финансирования, сколько низкая эффективность менеджмента предприятий, а также негативное воздействие на отечественных товаропроизводителей существующего налогового законодательства и таможенного регулирования и низкая эффективность мер государственной поддержки отечественных товаропроизводителей. Разрабатываемая Государственная политика промышленного развития, направленная на повышение конкурентоспособности промышленных предприятий, должна обеспечивать решение двух важнейших задач: реформирование предприятий с целью повышения качества и эффективности их управления и разработку мер государственного регулирования, стимулирующих развитие отечественных товаропроизводителей.

Список использованной литературы

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 565 с.
2. Гончаров В.И. Менеджмент:Учебник для вузов – М.: мисанта, 2003.–144 с.
3. Елизаров Ю.Ф. Экономика организации: Учебник для вузов. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 496 с. (Серия «Учебник для вузов»).
4. Экономика и организация производства: Учебник, Под Ред. Проф. Ю.И.Трещевского, Проф. Ю.В.Вертаковой, Проф. Л.П. Пидоймо
5. Ценовая политика предприятия. 2-е изд./ В.М.Тарасевич. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).