Маржинальный доход

1)Определение цены безразличия  –  определение цены или  затрат, связ с использованием товара или технологии, котор покупатель готов рассматривать как лучшую из  реально доступных альтернатив. 
2)Определение всех параметров, котор отличают наш товар от альтернатив (как +, так и -) 
3) оценка значимости отличий с позиции покупателя – оценка ценности различий различна в нашем товаре и у конкурентов.  
4) суммирование цены безразличия с оценкой положит и отриц ценности отличия нашего товара от товара – альтернативы, товаров конкурентов.

Пример,

Цена 24 000 
Цена альтернативы – 20 000 
Торговые агенты предлаг ознакомиться с калькуляцией цены:  
Цена безразличия =20 000 
3000 – премиальная наценка за повышенную долговечность товара 
2000 - премиальная наценка за повышенную надежность 
2000 -премиальная наценка за повышенный уровень сервиса 
1000 – стоимость длительной гарантии 
Итог: 28 000 
- 4000 – скидка для привлечения покупателя нового продукта 
Итог: 24 000

Оценка максимально приемлемой цены – выгода для покупателя состоит в снижении издержек. 
Максимальная цена соотв нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена, тем сильнее ее неприятие потребителем.

1.Определение совокупности  условий применения товара 
2.Выявление неценовых достоинств товара для покупателей 
3.Выявление всех неценовых издержек 
4.Установление уровня равновесия (достоинства – издержки, цена-качество) 
Пример, хим продукт – добавка для смягчения воды. 
Повысить степень дисперсии  реагентов, увеличить срок службы, замедлить процесс ржавения 
Достоинства товара: обеспечение экономии реагентов на 35%, автоматическая подача жидкости, известный бренд 
Неценовые издержки покупателя – установка емкости, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса.

Баланс достоинства –  издержки: средний расход реагента 40000 в год, цена 1 литра – 0,5 доллара

Метод воспринимаемой ценности – базируется на анализе кач и колич характеристик товара или величине эк эффекта за время использования товара. Сущ 4 подхода калькулирования цен:

1.Метод расчета эк ценности 
2.Метод оценки максим приемлемой цены 
3.Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности 
4.Декомпозиционный подход 

2

Метод среднерыночных цен - продажа товар по рассчитанной исходя из анализа конкурентов цене

Алгоритм:

• Сбор инф о ценах и характеристиках  товаров конкурентов
• Составление конкурентного листа – сводной табл
• Сопоставление цен по коммерческим параметрам ( по комплектности, времени, валюте, размеру и т.д.)
• Определение ф-циональной зависимости цены от технико-эк параметров
• Калькуляция среднерыночной цены для данного товара
• Решение по установлению цены

Задание:  установление цен на услуги эк факультета на 2014. Максимум на 10%

Метод следования за лидером – установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке + дифференциация товара, его качества, характеристик и т.д.

Компания отказывается от активной ценовой политике и ориентир на ведущую цену.

Решение кейсов: стр 36

1. Цель
2. Стратегич анализ:
1. Уровень отрасли ( отрасль образования) – МГУ, ВШЭ….СПбГУ…..Заграница – не прямые конкуренты, ориентир для бизнеса
2. Уровень сегмента – вузы Воронежа: ВГТУ, ВГАСУ, ВГЛТА, РГТЭУ, ВГТА, ВГАУ
3. Уровень отдельного потребителя : 
   престиж – ВГУ 
   диплом международного образца – ВГУ 
   трудоустройство  
   студ жизнь – ВГАСУ, ВГТУ, ВГУ 
   Цена 
   стипендия 
   военная кафедра 
   общежитие 
   бюджетн места

Данные 2010г

ВГУ	руб	Конкуренты	Руб
Бух учет, анализ и аудит	56000	Бух учет, анализ и аудит ВГТА ВГАСУ ВГАУ ВГЛА	35000 39000 41000 15500
Финансы и кредит	56000	Финансы и кредит ВГТА ВГАУ	35000 39000
Менеджмент	56000	ВГТУ ВГАУ ВГАСУ	39960 39000 46500
Мат методы в эк	56000
Управл персоналом	56000	ВГТУ ВГАСУ	45000 39000
Экономика	56000	ВГТУ ВГАУ ВГЛТА	39960 41000 17000

Выводы: Найти новые направл в отрасли, данные за 2011, 2012 годы

1. На уровне отрасли – политика последователя
2. На уровне сегмента –  лидер (объяснить почему), стратегии, связн с позиционирование;

3.Выбор стратегии –  выбрать 1-4 стратегий, котор подходят для достижения прибыли. Базов цена, относит цена, приемлемая, премиальная определить !!!

Какими ресурсами облад ВГУ? Имидж, библиотека  - лучшая в Врн, финансирование.

Минусы: тех оснащенность, спорт

4.1Тактика ценообразования  – расчет цены. Какова дб цена в руб. 
4.2Продвижение цен (маркетинговые коммуникации) – реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование, личная продажа, интернет-маркетинг. 
Программа продвижения:  выбрать нужный инструмент

5.Оценка и контроль  результата – прогноз цен на 2014,2015г 
цель – наращение прибыли 
6. Корректировка цен -  если нет этого пункта, то нужно объяснить почему

Стр 5-6

 

Ассортиментное  ценообразование

Стр 59

 

Дифференциация  цен компании

1. Скидки как инструмент ценовой политики

Минусы:

- скидки  привлекают «чувствительных к  цене покупателей», котор не покупают товар, пока он не появится в распродаже

- пост скидки  и распродажи вредят имиджу  товара и компании в глазах  потребителей

- компания  не может увеличивать капитал  торговой марки (бренд умирает)

Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы»:

• Не предлагать скидки только лишь потому, что так делают все
• Мыслить творчески, применяя стратегию скидок
• Всегда указывать время, на протяжении котор будут предлагать скидки
• Прекратить распродажу как можно быстрее

Почему ценовая  политика = конкурентной политики?

«Практика формирования лояльности» кейс

Лояльность – это

1. Готовность стабильно пользоваться услугами компании
2. Равнодушие к маркетинговым программам конкурентов
3. Готовность рекомендовать компанию своему окружению

Виды и факторы лояльности:

• Эмоциональная лояльность (восприятие бренда, компании, имиджа; процессы взаимодействия)
• Финансовая лояльность (конкурентная ценовая политика, ктр ориентирована на рынок; скидки, бонусы, спец предложения)
• Функциональная лояльность (качество продукта; качество обслуживания)

Показатели  лояльности (для бизнеса):

1. Прибыльность клиента
• Последняя покупка
• Частота покупок
• Доходы по клиенту
• Потребляемые или востребованные клиентом продукты
2. Удовлетворенность клиента
• Общая оценка компании
• Осведомленность клиента о возможностях
• Уровень удовлетворенности
• Рекомендации
• Готовность клиента продолжать сотрудничество
• Наличие эмоциональной связи клиента с компанией

Обе группы дб исследованы.

Жизненный цикл клиента:

1. Сотрудничаем
1. Привлечение – анализ потребностей с помощью информирования
2. Рост – что клиенту нужно еще?
2. Удерживаем
1. Стимулирование – Как увеличить прибыльность клиента?
2. Сохранение – Какие клиенты склонны к оттоку?
3. Возвращаем
1. Возврат – Какие клиенты готовы вернутся?

Этап сохранения:

1. Управление оттоком
1.     Активное сохранение (усиленные действия)
1. Работа с прогнозом оттока клиентов
2. Целевые компании сохранения (мероприятия)
3. Мониторинг оттока в реальном времени
4. Работа с неактивными потребителями
2. Сохранение на постоянной основе
1. Финансовые льготы (скидки)
2. Управление причинами неудовлетворенности
3. Показатели возврата клиентов
2. Формируем лояльность
1. Массовые бонусные программы (не только цена и скидки)
2. Формирование сообщества приверженных клиентов
3. Информирование наилучшим образом
4. Целевые компании стимулирования
5. Развитие продуктов удобства (развивать востребованные продукты)
6. Оптимизация бизнес-процессов обслуживания клиентов

Массовый  и целевой маркетинг

1. Массовые программы лояльности: Максимальный охват
1. Единое открытое предложение для всех
2. Активное продвижение
3. Привлечение новых клиентов
4. Продолжительность во времени – имеет стратегический характер
2. Целевые программы лояльности (уровень отдельного покупателя): Гибкость на операционном уровне
1. Работает на конкретную аудиторию и группу потребителей
2. Индивидуальный подход
3. Дифференциация предложения и укреплять их стоимость – дифференциация цен
4. Ограниченное время проведения

Целевой маркетинг

1. Создание целевых предложений

• Понимание предпочтений клиента
• Понимание  проблемы клиента
• Понимание  дополнительные возможности клиента
• Управление жизненным циклом клиента

2) Стимулирование 

Целевые компании

1. Рост продолжительности сотрудничества
1. Формирование лояльности
2. Удержание
2. Увеличение доходности
1. Расширение пакетов услуг
2. Рост интенсивности

Целевая аудитория	Высокодоходные клиенты	Склонные к оттоку клиенты	Высокодоходные клиенты	Средне- и низко-доходные клиенты. Малоактивные клиенты
Цель	Увеличение лояльности	Снижение оттока	Увеличение кол-ва потребляемых продуктов  и услуг	Рост интенсивности потребления
Способ воздействия	Активный	Активный и охранение на постоянной основе	Активный	Активный
Ожидаемый результат	Увеличение срока сотрудничества	Удержание клиента	Рост потребительской активности, увеличение прибыльности от клиента

 

Сегментация

• Доходность
• Потребительский профиль
• Жизненный цикл клиента

Технологическая цепочка целевого предложения

• Определение критериев сегментации
• Разработка различных типов программ
• Тестирование на ограниченной выборке
• Оценка эффективности (показатели рентабельности ROI = Прибыль/ Затраченные деньги * 100% - если показатель отрицателен, возвращаемся на перовые стадии).
• Промышленный запуск
• Оценка результатов

 

	Каналы коммуникации	Укрепляем лояльность	Стимулирование	Удержание
High	Голосовые контакты, СМС -информирование, выезд к ключевому клиенту	Комплексность материального предложения	Бонусы за использование новых  услуг, кратко- и средне - срочные  предложения	Предоставление востребованных услуг  на льготных условиях
Low	СМС –информирование, кросс - продажи, email	Бонусы за реально потраченные  средства; кратко- и средне - срочные  предложения; активное информирование о возможностях		Скидки за стаж в компании