Проект «Усадьба Дивноморское» – «новый товар – новый сегмент» компании ОАО «Абрау-Дюрсо»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«КУБАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ  ВПО «КубГУ»)

Кафедра общего, стратегического, информационного  менеджмента и

бизнес – процессов

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

ПРОЕКТ «УСАДЬБА ДИВНОМОРСКОЕ»  – «НОВЫЙ ТОВАР – НОВЫЙ СЕГМЕНТ» КОМПАНИИ ОАО «АБРАУ-ДЮРСО»

 

 

 

 

 

Реферат  выполнила   ___ ________________ Мусаелян Ляна Владимировна

^{(Подпись,  дата)}

Факультет управления и психологии, курс 4

Направление подготовки 080507 Менеджмент организации

Профиль «Менеджмент организации», очная форма обучения

Учебная дисциплина «Инновационный менеджмент»

Преподаватель________________________________

^{(Подпись,  дата)}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………...2

1 ОАО «Абрау-Дюрсо» – описание компании …………………………………............3

2 Проект  «Усадьба Дивноморское» – «новый товар – новый сегмент» компании ОАО «Абрау-Дюрсо» …………………………………………………………………….5

Заключение  ……………………………………………………………………………......7

Список используемой литературы ………………………………………………………7

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

     Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

     Часто целью компаний, является  завоевание нового сегмента рынка за счет выпуска новой линии товаров.

      В данной работе, в качестве  примера по реализации стратегии  „новый товар – новый сегмент“, выступит ОАО «АБРАУ-ДЮРСО» - один  из  ведущих  производителей  игристого вина на российском рынке. Компания занялась выпуском нового тихого вина премиум-класса под брендом «Усадьба Дивноморское». Далее мы проанализируем работу фирмы в указанном направлении деятельности.

 

 

 

 

 

1 ОАО «АБРАУ-ДЮРСО» – ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

 

 

1. Краткие сведения

 

     Абрау-Дюрсо  –  один  из  ведущих  производителей  игристого  вина на российском рынке. Абрау-Дюрсо  производит  игристое  вино  двумя  методами: классический и акратофорный.

     Классический  метод  предполагает  длительный  процесс  (18-36 месяцев), который  состоит  из четырех этапов.

     При  акратофорном  (ускоренном)  методе  брожение виноматериалов  происходит  не  в  бутылке,  а  в  специальных герметично закрытых металлических резервуарах в течение 14-21  суток.

     Производственные  мощности компании  в настоящее время составляют  около  20  млн  бутылок  в  год  (17  млн  бутылок акратофорного  и 3  млн бутылок классического игристого вина).

     Компания  планирует  постепенно  менять  структуру продаж  в сторону увеличения доли классического вина.

 

2. История создания

 

     Русский  Шампанский  Дом  Абрау-Дюрсо  был  основан  по  указу Императора Александра II в 1870 г. Согласно оценкам независимых экспертов  рынка,  Абрау-Дюрсо  –  один  из  наиболее  узнаваемых брендов на алкогольном рынке России.

Шампанский  Дом Абрау-Дюрсо сочетает соблюдение французских традиций и использование современных технологий производства игристого вина. Высокое качество вин Абрау-Дюрсо подтверждено многочисленными  (более  250) российскими  и  зарубежными наградами.

 

3. Положение на рынке и перспективы развития

 

    В  2013 году доля "Абрау-Дюрсо" на российском рынке игристых вин, включая отечественную и импортную продукцию, составляет в денежном выражении 8,9%

(по данным Росстата).

     Стратегия  развития  Абрау-Дюрсо, до недавнего времени,  предполагала  постепенное смещение акцента в сторону субпремиального ценового сегмента (классическое  вино  стоимостью  600-900  руб.  за  бутылку).

     Преимущество такого позиционирования продукции состоит в том, что  крупнейшие  производители  в  России  работают  в ценовом сегменте  120-200  руб.  за  бутылку,  тогда  как  в  ценовом  сегменте 300-1500  руб.  за  бутылку конкуренции  почти  нет.  Основными конкурентами  Абрау-Дюрсо  в  сознании  потребителя  являются Asti Martini, а также итальянские вина  Prosecco  – Абрау-Дюрсо за те  же  деньги  предлагает  выдержанное  (классическое,  а  не акратофорное) вино. Тем не  менее, отмечается  риск  ограниченности  спроса  на шампанское  сегмента  «субпремиум»  в  России,  так  как  оно ориентировано преимущественно на «средний класс».

     Но на данный момент компания  выходит на рынок тихих вин премиум-класса под брендом «Усадьба Дивноморское».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОЕКТ «УСАДЬБА ДИВНОМОРСКОЕ» – «НОВЫЙ ТОВАР – НОВЫЙ СЕГМЕНТ» КОМПАНИИ ОАО «АБРАУ-ДЮРСО»

 

 

     Группа компаний «Абрау-Дюрсо» провела презентацию нового тихого вина премиум-класса под брендом «Усадьба Дивноморское». Это российское тихое вино географического наименования, оно производится из собственного винограда, выращенного недалеко от Черного моря на окраине поселка Дивноморское вблизи Геленджика. Площади виноградников составляют 27 га. Линейка состоит из 2-х ассамбляжей и 8-ми моносортовых вин, партии каждого наименования лимитированы, и составляют от 3 500 до 20 000 бутылок в год, а общий объем производства в 2013 году равен 94 тыс. бутылок. Производство вина под брендом «Усадьба Дивноморское» возглавил главный винодел Алексей Толстой и главный энолог-консультант из Италии Матэо Каолети. Тихие вина будут представлены главным образом в специализированных бутиках и ресторанах А класса. Цена вина составит от 1000 рублей. Компания не ставит цель завоевывать значительные доли рынка. А направлена на продажу качественного вина в определенном ценовом сегменте.

     Почему данный сегмент рынка  перспективен:

1. так как сегодня доля российского вина в этом ценовом сегменте ничтожна, все остальное занимают зарубежные вина из Франции, Италии, Испании, Чили и Аргентины, то возможность утвердить свои позиции в данном сегменте достаточно велика (нет конкурентов на внутреннем рынке);
2. Законодательство РФ по рекламе не позволяет рекламировать вино, то в этих условиях невозможно делать новый массовый продукт, но компании нужно развиваться и выбор данного сегмента, соответственно более перспективен;
3. маркетологами выбрано лучшее время для выхода на рынок – это конец 2013 года. Абрау-Дюрсо выбрано поставщиком более 5 тыс. бутылок игристых вин в Кремль и является официальным поставщиком продукции на Олимпиаду в Сочи 2014 г., это даёт возможность заявить о себе в мировом масштабе, и сократить затраты на мероприятия  типа  выездных  баров  и  дегустаций, статьи, конкурсы в социальных сетях, различные акции;
4. возможность российской компании утвердиться в мировом винодельческом ландшафте;

     Угрозы:

1. конкуренция со стороны иностранных компаний;
2. непринятие товара потребителем, так в сознании потребителя работает стереотип о том, что в России нет хорошего вина, доверие к иностранному на порядок выше;

 

Расширенная матрица И. Ансоффа

     По матрице Ансоффа товар ОАО «АБРАУ-ДЮРСО» находится в пограничной зоне 2с, где 2 – знакомый рынок/новый товар, а «с» - новый сегмент.

2с — "конкуренция на нашем рынке слишком высока, давайте попробуем предложить нашу новинку тому, кем раньше пренебрегали".

     Важно отметить, что опасность при выходе в новый сегмент, порой достаточно велика. Если у компании нет нужных навыков работы с этими сегментами, это может привести не только к краху проекта, но и к падению репутации компании в других сегментах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

    Таким  образом, для компании с годовым объемом производства игристых вин порядка 4 млн., проект с тихим виноделием — капля в море, однако его считают достаточно важным. Тихие вина сделают более привлекательным ассортиментный портфель компании, дадут возможность российской компании утвердиться в мировом винодельческом ландшафте. Из всего сказанного во втором разделе реферата, видно что для «Абрау-Дюрсо» данный проект является перспективным, но как и любой вывод нового товара на новый сегмент несёт свои угрозы.

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Прайм/"Абрау-Дюрсо" вышло на рынок тихих вин. Режим доступа: http://1prime.ru/food_industry/20131009/767818228.html (дата обращения: 10.12.2013).
2. Официальный сайт «Абрау-Дюрсо». Режим доступа: http://www.abraudurso.ru (дата обращения: 10.12.2013).
3. Л. Волкова. Новый товар: механизм успеха в гнусные времена/ “Маркетинг и маркетинговые исследования”, 2007, № 5.