Маркетинговые инновации

 

Маркетинговая инновация – внедрение нового метода продвижения товара (услуги), включающая существенное изменение упаковки, дизайна, методов ценообразования и рекламирования продукта. Отличительной чертой маркетинговой инновации является применение метода продвижения продукта, который ранее вообще не использовался компанией или существенно отличается от ранее использовавшихся методов.

Именно разработка и внедрение маркетинговых новшеств в рыночных условиях является единственным способом поддержания высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности организаций и их торговых марок.

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж, являющихся залогом успешного развития организации.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, организациям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключ к решению данных задач — инновационная маркетинговая деятельность, ставшая в современных условиях ядром корпоративных конкурентных стратегий.

1. Маркетинг и инновационная деятельность: сущность, классификации, оценка эффективности.

1.1 Маркетинг и инновационная деятельность.

Основой культурной и экономической жизни людей является производство товаров, оказание услуг, предоставление информации и их обязательная реализация на соответствующих рынках. Услуги, товары и информация создают выгоду, которую в своих кругах экономисты называют полезностью, которая позволяет покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Принято отмечать четыре типа базовых полезностей, которые задают коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1)                 создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2)                 считать полезность основой выживания.

Со временем, удовлетворять возрастающие потребности интенсивно развивающегося общества в товарах, услугах, информации, которые обладают достаточной для потребителей полезностью, становится все сложнее по ряду причин:

-          каналы распределения стандартизированных товаров, услуг, информации сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей;

-          растет число брендов, что при жесткой конкуренции приводит к сокращению числа реальных конкурентов в результате роста входных барьеров;

-          товары длительного пользования стали использоваться в качестве «одноразовых», поскольку ремонт и уход за товарами становиться чаще дороже простой замены их новым продуктом.

(Само понятие «инновация» трактуется по-разному. Изначально инновация — это «создание нового. В широком смысле под термином «инновация» принято понимать прибыльное использование нововведений, которые проявляются в виде новых видов продукции и услуг, технологий, социально-экономических и организационно-технических решений производственного, финансового, маркетингового, коммерческого, административного или иного характера. 
С момента принятия к распространению «новшество» приобретает новое качество — становится «инновацией». 
Процесс выведения новшеств на рынок называется «коммерциализацией», а период времени между появлением новшества и его реализацией на рынке «инновационным лагом».)

В основном, в маркетинге инновационная деятельность осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель — покупатель». Но, все же, возможны ограничения, которые тормозят внедрение нововведений в сфере маркетинга:

-          дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

-          наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);

-          недостаток капитала у предприятий;

-          глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний — последователей.

Несмотря на эти ограничения, в современном мире инновационные технологии — одни из определяющих и важнейших концепций развития маркетинговой среды организации. Интернет, интерактивный маркетинг, широкополосная сеть, интерактивное телевидение беспроводные средства — все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли.

Маркетинговыми инновациями можно назвать новые реализованные или значительно улучшенные маркетинговые методы, которые охватывают существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, презентации товаров и новом методе продаж, работ и услуг; их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий.

Примеры маркетинговых инноваций:

-          внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (сюда не относятся рутинные/сезонные изменения), упаковку;

-          реализация новой маркетинговой стратегии, которая ориентируется на расширение состава потребителей или рынков сбыта;

-          применение новых приемов продвижения продуктов (например, новые рекламные концепции, имидж, бренд, методы индивидуализации маркетинга и т. п.).

1.2 Классификация  маркетинговых инноваций.

 

Рассмотрим классификацию инноваций по П. Дойлю, задача которой — показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, новых способов ведения коммерческой деятельности, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков.

П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций:

-          новые способы ведения коммерческой деятельности, которые представляют из себя новаторские подходы к поставкам уже давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей;

-          новые старые продукты, представляющие собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов;

-          новые рынки, которые представляют новые группы потребителей продуктов.

В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.

В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, который позволит работать в области инновации продукта:

-          характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность;

-          степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность;

-          интенсивность нововведения (интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, которые обеспечивают возможность получения минимальных рисков)

Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация касается любого новшества, которое касается отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.

Использование тех или иных критериев определяется целями и задачами конкретного исследователя. Группа исследователей по психологии потребителей (Г. Фолксол, Р. Голдсмит, С. Браун) поставили вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые, в свою очередь, очень тесно связаны между собой. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций:

-          первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;

-          второй тип инновации — это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми;

-          третий тип инновации — это продукты старые для потребителя, но новые для организации;

-          четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

Проведенные исследования определили основные факторы, которые определяют успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций:

1)      инновация — новый продукт, услуга, идея и т. п.;

2)      коммуникация — определенные каналы связи с потребителями;

3)      время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;

4)      социальные системы — взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы.

В заключение, хотелось бы отметить, что риски, которые связаны с разработкой и внедрением новшеств, достаточно велики. Поэтому маркетологам, совместно с другими службами предприятия, требуется непрерывно искать пути снижения издержек, которые связаны с продуктами, не воспринятыми рынком.