Управление имиджем фирмы

Корпоративная культура - это  система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих  между собой, принимаемых членами  организации и задающих людям  ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит  из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются  членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили  поведения, и стили общения с  коллегами и клиентами, уровень  мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную  культуру только набор неких внешних  признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством  совершенствования управления человеческими  ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и  принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию  как к своему дому. Развитие способности  и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы  поведения, решать любые проблемы без  конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного  менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия  в целом.

Понятие "корпоративная  культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти  к анализу данного понятия  исходя из двух критериев: степени привлечения  работников к установлению целей  в организации и степени привлечения  работников к выбору средств для  достижения поставленных целей. На основании  сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

1.Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.

2.Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях.

3. "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.

4.Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.

Американский исследователь  С. Ханди предложил классификацию  типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в  организации, ценностных ориентациях  личности, отношениях индивида и организации. На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной  культуры:

• Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.
• Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.
• Культура задачи - тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер - координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.
• Культура личности - небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной  организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных  культур. Так, на стадии зарождения преобладает  культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться  культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован  любой из четырех типов культур.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно  различаются. Ключевым понятием для  определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом  взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к  способам ее жизнедеятельности. Все  интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической  организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной  культуры.

Учитывая тот факт, что  каждый член организации находится  на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому  соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации, тем самым  оказывая позитивное воздействие на психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между  ее членами, что в свою очередь  работает на положительный имидж  данной фирмы или корпорации в  глазах общественного окружения.

1.4 Имидж руководителя

1.4.1 Проблемы и функции имиджа руководителя

Применительно к личности руководителя организации понятие  имидж можно определить следующим  образом:

Имидж – это целостный  непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий  целям, нормам, ценностям, принятым в  целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым  членами группы к руководителю.

В этом определении есть несколько ключевых слов, которые  позволяют отделить это понятие  от того, что обычно понимается под  имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом  имиджа является понятие стиля.

Первое из этих слов –  «целостный». Оно означает, что в  структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также  все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут  быть включены стиль руководства, общая  направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные  навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово  – «непротиворечивый». Под ним  следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию  человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие  конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим.

Следующие ключевые слова  можно объединить в общий блок, который характеризует корпоративную  культуру организации. Это термины  «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие  имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в  целом. В самом упрощенном виде это  означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной  культуры. Существуют достаточно жесткие  представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем  или иным типом корпоративной  культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим  руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко  вникает в проблемы подчиненных  и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы  это ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних  признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д. Аналогичное соответствие существует и для других видов организационной культуры, а также для различных типов управленческих команд.

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной  культуры чаще всего возникает в  ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда  некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном  случае руководитель крупного предприятия  обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную  Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов  из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать  имидж руководителя как образец  для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных. Таким образом, основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

Функции имиджа.

Главная функция имиджа –  приведение действий руководителя в  соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего  требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее  интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Мотивирующая функция. Чаще всего эта функция реализуется  в предпринимательском и партисипативном  типах корпоративной культуры, где  стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.

Нормативная функция. Следует  из двух предыдущих, и заключается  она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также  внешние по отношению к организации  функции, такие как функции представительства  и позиционирования организации  во внешней среде.

1.4.2 Пути формирования  и структура имиджа

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В  первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего  быть). Имидж такого рода не требует  изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями  организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет  место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной  вертикальной и горизонтальной карьеры  в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

• руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);
• руководитель не имеет большого опыта управления;
• в системе управления персоналом есть конфликтные точки;
• размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);
• существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Здесь создание имиджа связано  с надеванием некоторой маски, и  успех в этом случае обусловлен двумя  основными факторами: насколько  правильно выбрана маска, и насколько  она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать  типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и  легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру  личности руководителя.