Теоретические основы коммуникаций организации

Внешние коммуникации - это  коммуникации с миром, находящимся  за пределами организации, это коммуникации между организацией и внешней  средой.

Задача внешних коммуникаций - удовлетворить информационные потребности  организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних  коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании.

Структура субъектов, взаимодействующих  с организацией, довольно сложная  и имеет следующий вид.

1. Связи и отношения организации, установленные с:

• партнерами по бизнесу;

• потребителями;
• конкурентами;
• операторами рыночной инфраструктуры;
• инвесторами, аналитиками (финансовые связи).

2. Бизнес-системы:

• рыночная инфраструктура;
• национальные деловые традиции.

Внешнюю среду характеризует:

1. взаимосвязь факторов внешней среды - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других.

коммуникация внутренняя внешняя коллектив

2. сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;
3. подвижность среды - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;
4. неопределенность внешней среды - соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределенней внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Таким образом, в любой  организации анализ как внутренней, так и внешней коммуникационной среды очень важен, так как  внешняя и внутренняя среды являются главными составляющей целостности  организации.

1.2 Направления коммуникационной  деятельности.

Коммуникационная деятельность определяется как движение смыслов  в социальном пространстве. Коммуникационное действие - завершенная операция смыслового взаимодействия, происходящая без смены  участников коммуникации. Субъектами, вступившими в коммуникацию, могут  преследоваться три цели: во-первых, реципиент желает получить от коммуниканта некоторые привлекательные для  него смыслы; во-вторых, коммуникант  желает сообщить реципиенту некоторые  смыслы, влияющие на поведение последнего; в-третьих, и коммуникант, и реципиент  заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникационного действия.

Успешный менеджмент корпоративных  коммуникаций предполагает наличие  продуманной коммуникационной политики. Некогда связи с общественностью  осуществлялись в основном посредством  прессы и других СМИ. С развитием  коммуникационного менеджмента, общественность, на которую было направлено информационное воздействие через прессу, и которая  первоначально представлялась как  некая однородная целевая группа, была сегментирована по различным социальным и функциональным признакам. Выделение  конкретных сегментов позволяет  эффективнее спланировать работу, достичь  необходимой аудитории с применением  наиболее подходящих для определенного  случая методов и инструментов.

Проанализировав работы многих авторов можно отметить, что в  коммуникационной политике предприятия  по принципу выделения наиболее значимых групп, выделяют следующие направления  коммуникации:

• Взаимодействие со СМИ.
• Взаимодействие с персоналом.
• Взаимодействие с потребителями.
• Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи.
• Взаимодействие с органами власти. Лоббирование.
• Коммунальные связи.
• Экологические связи.
• Кризисные коммуникации.

Активность работы в том  или ином направлении, выделение  финансовых и других ресурсов, находится  в прямой зависимости от маркетинговой  и социальной значимости данного  направления в конкретный период для конкретного предприятия.

Взаимодействие со СМИ

Под взаимодействием со СМИ  понимается регулярная и целенаправленная совместная деятельность организации  и СМИ, направленная на улучшение  информирования общественности, представление  объективной действительности и  достижение взаимопонимания.

Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение  аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно  достоверные данные даже в том  случае, когда это напрямую не связано  с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а  во вторую - готовность бескорыстно  сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ для размещения публикаций многие ведущие компании отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидные преимущества: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность  более подробно и обстоятельно прокомментировать  позицию компании по тому или иному  вопросу, наладить обратную связь с  читателями.    

 Ограниченные же по времени телевидение и радио порой не позволяют дать более детальную информацию о бизнесе и об оказываемых услугах, "продолжительность жизни" информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты.

Выстраивая технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Исходя из направленности своей деятельности, компания строит свою рекламную и PR-стратегию.

Взаимодействуя со средствами массовой информации, PR-служба компании так или иначе вынуждена использовать различные методы манипуляции общественным мнением. При этом некоторые из низ  абсолютно недопустимы и неэтичны: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные  инстинкты (скрытые вставки в  теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций  и дискредитацию товаров или  услуг. Наиболее креативными способами  манипуляции являются "молчание" (умалчивание негативной информации), "монтаж" (приоритет позитивных новостей), "подбор цитат" (влиятельные  люди или 2-3 представителя целевой  аудитории говорят о положительных  моментах в работе компании). А также  выбор "нужных" фрагментов из опросов и рейтингов, привлечение авторитетного посредника и эмоциональную подпитку.

Реализация целей коммуникационного  менеджмента, таких как проведение оптимально благоприятных для организации  коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного  мнения, согласия, сотрудничества и  признания, находится в прямой зависимости  от правильно организованного взаимодействия со СМИ.

Факт условного разделения передаваемой СМИ информации на оценочную  и смысловую должен находить свое отражение в корпоративных публикациях  организации. Важным моментом при этом является положение о том, что  именно оценочная информация наиболее активным образом влияет на формирование общественного мнения. Таким образом, оценочная информация является наиболее действенным инструментом, используемым для формирования образа предприятия, продвижения его идей и целей.

Взаимодействие со СМИ  и широкое распространение информации о предприятии осуществляется в  двух направлениях. Непосредственное информирование общественности информационными  службами предприятия и информирование через журналистов. Основными инструментами  работы этих двух направлений является распространение паблисити, рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций  и других мероприятий для журналистов.

Взаимодействие с персоналом

Под организацией эффективного взаимодействия с персоналом можно  понимать множество разных моментов: от формирования бизнес-процессов (взаимодействие между людьми зависит от того, каким  образом выстроены технологические  процедуры и того, какие роли играют те, кто в них задействован) до вопросов эффективной коммуникации (передачи информации от руководителя к подчиненному и обратно).

Задачей взаимодействия с  персоналом является обеспечение мотивации  сотрудников к оптимально лучшему  выполнению своей работы. Данное направление  осуществляется специалистами отдела корпоративных коммуникаций совместно  с отделом по персоналу.

Для правильного и адекватного  восприятия корпоративной философии, а также эффективного взаимодействия с персоналом необходимо соблюдать  следующие принципы, вытекающие из теорий о мотивации труда.

• Уважение. Работники ценят проявление уважения к ним как к личности, особенно со стороны руководства.
• Признание. Персонал чувствует себя успешным, если их вклад в общее дело оценен руководством.
• Голос. Почти каждому хочется, чтобы его выслушали, приняв его точку зрения во внимание. Также немаловажным является право голоса в принятии стратегических решений.
• Поощрение. Конечно, деньги всегда мотивировали сотрудников, но кроме этого требуется и моральное поощрение и поддержка для дальнейшей продуктивной работы.

Мероприятия, проводимые в  рамках взаимодействия с персоналом, способствуют созданию на предприятии  человечной атмосферы. В условиях усиливающихся  в обществе отчуждения, индивидуализации, недостаточной самоидентичности населения  создание доброжелательного микроклимата в организации, а также формировании доброй товарищеской обстановки выполняют  не только важную задачу оптимизации  производственных процессов, они также  несут в себе общественно значимую и важную социальную и нравственные функции.

Взаимодействие с потребителями

Взаимодействие с потребителями  является важным направлением маркетинговых  коммуникаций организации. В данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самой организации. К этому  же направлению относятся различные  виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителями, ответы на письма, предложения, жалобы и пр.

К клиентуре организации  относятся потребители готовой  продукции или услуг, получающие их непосредственно из организации - субъекта бизнес-отношений. Класс  клиентов объединяет всех потребителей готовой продукции, как потребляющих стандартный готовый продукт, так  и размещающих заказ на изготовление конкретного продуктового образца.

Предприятия и организации  посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных  технологий такие контакты устанавливаются  не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также  с использованием Интернета, электронной  почты, телефона, СМС, телетекста.

Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении  используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые  позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или  услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское  поведение. Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников.

Организации посредством  проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами.

Взаимодействие с инвесторами  и финансовые связи