Сущность и содержание маркетинговых коммуникаций

  Личная продажа может  рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется  для налаживания планируемых  взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное  осуществление сбытовых операций. Личная продажа – единственный  инструмент продвижения, непосредственно  заканчивающийся покупкой туристического  продукта, имеющий явный коммерческий  характер. Это позволяет рассматривать  личную продажу как одну из  форм прямого сбыта.

  Личная продажа является  эффективным средством воздействия  на потребителей. Причина кроется  в том, что по сравнению, например, с рекламой она обладает следующими  коммуникативными особенностями:

• непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом позволяет последнему не только представить туристический продукт и выгоды от его использования, но и выявить реакцию покупателя на сделанное предложение;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

2.1. Реклама в  комплексе маркетинговых коммуникаций

  В комплексе мероприятий  по продвижению туристического  продукта значительное место  занимает место занимает реклама (от лат. reclamare – громко кричать, извещать). Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление бизнеса. Однако, как свидетельствует практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинговых коммуникаций.

 Функционируя в рамках  концепции маркетинга, реклама является  мощным средством воздействия  на потребителей. Однако ее роль  и значение нельзя возводить  в абсолют. Сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на использовании рекламы не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга и коммуникаций, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным результатам.

  Использование рекламы  в практике туристической деятельности  не должно нарушать принятые  этические правила в нормы. Особую  роль в этом играет разработанные  Международный кодекс рекламной  практики. Он устанавливает этические  нормы, которые должны соблюдать  все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламы). Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются: юридическая безупречность, ответственность перед обществом, соответствие нормам честной конкуренции, недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе. Указанные принципы положены в основу Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-3 «О рекламе”.

  Реклама отличается  многообразием используемых при  осуществлении маркетинговых коммуникаций  видов, классификация которых осуществляется  по ряду признаков.

  В зависимости от  объекта рекламирования различают  товарную и престижную рекламу. Основная задача товарной рекламы  – формирование и стимулирование  спроса на туристический продукт. Престижная (имидж-реклама, корпоративная  реклама) представляет собой рекламу  достоинств туристической организации, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание  среди общественности и прежде  всего среди активных и потенциальных  потребителей привлекательного  имиджа, который вызывал бы доверие  к самой организации и всем  предлагаемым ею продуктам.

  По своему характеру  реклама может быть непосредственной  и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкретному  туристическому продукту или  конкретной организации. Косвенная  реклама выполняет рекламную  функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не  используя прямых каналов рекламных  коммуникаций и не указывая  непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в газете рекламное  обращение (рекламный модуль) о новом  туристическом продукте – прямая  реклама. А опубликованная в этой  же газете статья, рассматривающая  возможности проведения отдыха  в наступающем сезоне и указывающая  на данный продукт как наиболее  эффективный среди предлагаемых  на рынке – косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует  практика, отличается высокой эффективностью.

  Особенности рекламного  обращения, связанные с жизненным  циклом рекламируемого туристического  продукта, обусловливают выделение  информативной, убеждающей и напоминающей  рекламы.

  Основной задачей  информативной рекламы является  доведение до потенциальных потребителей  информации об организации, туристических  продуктах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса.

  Убеждающая реклама  является наиболее агрессивной  и применяется на стадии роста. Ее основные задачи состоят  в настойчивом убеждении потенциальных  потребителей в преимуществах  рекламируемого туристического  продукта, формировании желания  приобрести именно его, а не  продукты конкурентов, поощрении  факта покупки и т.д.

  Напоминающая реклама  предназначена для поддержания  осведомленности потребителей о  существовании определенного туристического  продукта на рынке и о его  характеристиках. Она обычно используется, когда продукт находится на  стадии зрелости.

  По размеру охватываемой  рекламной деятельностью территории  выделяются следующие виды рекламы:

• локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная (в масштабах всего государства);

• международная (ведется на территории нескольких стран).

  В зависимости от  средств распространения различают  следующие виды рекламы.

  Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях, книгах.

  Печатная реклама (используются также термины “рекламно-коммерческая литература”, “полиграфическая реклама”) включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники и т.п.). стр. 258

Стр. 258-261. Аудиовизуальная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, интернет-реклама.

13.4. Рекламные кампании  в маркетинговой деятельности  туристической организации

Новая экономика

Задачи маркетинга

Сфера маркетинга

Основные понятия маркетинга

Маркетинговая среда (микросреда, макросреда)

Маркетинг-микс