Сущность и особенности управления сетевыми предприятиями общественного питания

8. Возврат капиталовложения – весьма серьезный строгий показатель, который на основе очевидного расчета показывает сроки возвращения партнером тех вложений, которые ему потребуются для приобретения франшизы. Этот критерий можно считать объективным в силу того, что применяемые расчеты строятся на основе проверенных показателей по проверенным формулам.

9. Тенденции рынка и условия деятельности – условный и относительный показатель, который должен быть сформирован на основе наблюдений и анализа рыночной и конкурентной обстановки для конкретных условий.

10. Наличие капитала – как бы ни был дешев франчайзинг, начало деятельности связано с капиталовложениями, без которых невозможно привести собственный бизнес в состояние, которое устроит франчайзера и вызовет его интерес.

11. Стремление к упрочению связей – обе стороны, а в особенности франчайзер, должны тяготеть к формированию длительных партнерских отношений. Понимание связи между выстраиванием отношений и прибыльностью бизнеса может привести к пренебрежительному отношению к партнерам и потере авторитета и привлекательности.

12. Менеджмент и эффективность – их наличие обеспечивает возможность развития партнерства и взаимного усиления эффектов от успешной реализации деятельности. Формирование ресурсов менеджмента и персонала дает возможность использовать технологии и средства с максимальной эффективностью.

Направления оптимизации системы франчайзинга представлены в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2

Направления оптимизации системы франчайзинга

Франшиза предоставляет предпринимателю использовать уже известное и привлекательное брендовое имя, значительно снижая риски и одновременно заявляя о себе на новом месте и в конкурентной среде. Развитие франчайзинга в стране может оказаться эффективной формой оказания поддержки малому предпринимательству.

Одной из проблем активного развития в стране является несовершенство законодательных актов. Примером признания эффективности данной формы развития является законодательство США, в котором около сотни законов федерального уровня регулируют франчайзинговые отношения, в то время, как Российская Федерация вообще не располагает законом о франчайзинге. Значение развития франчайзинга для роста государственной экономики переоценить невозможно вот по каким причинам:

- это надежный способ  создания предприятий малых форм  бизнеса, позволяющий использовать  заранее проработанные успешные  бизнес-модели;

- это наличие инструмента  поддержки предпринимательства, для  которого не требуется значительных  капиталовложений и разработки  дополнительных моделей, поскольку  модели предлагают сами франчайзеры.

2.3. Особенности  маркетинговых технологий сетей  предприятий общественного питания

Сетевой ресторан имеет свои особенности осуществления деятельности в силу принадлежности к структуре с единой политикой и одновременно в силу учета местных условий культурной и бизнес-среды, конкурентной обстановки и рынка сбыта. Рекламные компании и организация новых предприятий проходят по одинаковым схемам и сценариям, используются идентичные технологические, управленческие и маркетинговые методологии и приемы, внутренние наработки концепций развития для самой сети.

В работе сетевого ресторана клиент должен наблюдать динамику и постоянное развитие, совершенствование обслуживания и качества предлагаемых продуктов. Изменения важны и с точки зрения рекламы, поскольку дают повод заявить о себе сообщением и провести краткую, но информативную рекламную компанию. Многие специалисты по рекламе давно отметили важную психологическую особенность – реклама раздражает, будучи представлена без повода, просто так, если продукт или бренд уже известны потребителю. Проведение рекламной кампании должно быть связано с поводом обратить внимание потребителей на нечто новое, заметно отличающее качество обслуживания от прежнего уровня. Кроме того, масштабность рекламной кампании должна соответствовать масштабам улучшений. Несоответствие, громкие заявления о незначительных мелочах тоже вызывают негативную реакцию и не способствуют поддержанию привлекательного образа компании в глазах массы потребителей. А именно массовый потребитель важен в условиях работы сети. Для его привлечения и одновременной рекламы полезно проводить поощрительные программы, в которых может обозначаться не только совершенствование обслуживания, но и желание сделать небольшой подарок, приятно удивить, вызвать положительные эмоции. Это дисконтные и накопительные программы, призовые программы с розыгрышами, программы бонусов для постоянных посетителей. Все эти мероприятия повышают внимание к компании, увеличивают ее привлекательность, формируют положительный образ и способствуют поддержанию лояльности потребителей.

В качестве метода постоянного привлечения внимания и стимулирования спроса может быть использовано внутрисетевое издание, печатная продукция которого с логотипами компании распространяется бесплатно среди персонала и постоянных покупателей, выкладывается в залах обслуживания, располагается в местах длительного нахождения посетителей. Подобное издание должно быть разнообразным по содержанию и формироваться по признаку широкого охвата интересов работников сети и ее посетителей. Издание должно содержать информацию о самой сети, применяемых технологиях, новостях в совершенствовании производства и оборудования, составе и полезных свойствах предлагаемых блюд, оценки и отзывы экспертов и клиентов. Кроме того, издание должно информировать о появлении новых предприятий сети, приводить анализы соответствующей сферы рынка, предлагать различные варианты организации обслуживания посетителей в праздничные дни, рассказывать о проведении акций с бонусами и скидками, лотерей и прочих мероприятий. Для формирования положительного образа компании, которая видит свою задачу не только в том, чтобы побыстрее накормить клиента, сетевое издание должно предлагать занять время ожидания заказа развлечениями, интересной информацией, детской страничкой, даже городскими новостями.

Возможность сделать предприятие или сеть более заметными в информационной среде предоставляет Интернет-ресурс рекламно-информационного содержания, принадлежащий компании и носящий имя ее бренда, с размещенными на нем логотипами и всячески визуализированной информацией и предприятиях и продуктах компании, чтобы сделать эти зрительные образы узнаваемыми при столкновении с реальными прототипами.

Преимущества использования Интернет-ресурсов для привлечения внимания потребителей и партнеров:

- возможность размещения  большого количества информации  с доступом к ее изменению  в любое удобное время;

- охват большого числа  пользователей сети, независимо  от географического положения;

- возможность удаленного  информирования о распорядке  работы предприятий сети, меню, акциях, особенностях блюд, ценах;

- возможность проведения  опросов и предоставления в  открытом доступе положительных  и критических отзывов о работе  предприятий – особенно эффективно  действует незамедлительная реакция  руководства сети на критические  отзывы с ответом потребителю  в открытом доступе и разъяснением  ситуации;

- возможность оперативного  освещения новостей сети;

- привлечение внимания  и создание положительного образа  компании через размещение материалов  развлекательного и познавательного  характера.

Большое значение имеет легкость доступа к сайту, простота навигации и регулярное обновление материалов. Отсутствие этих признаков вызывает негативную реакцию на бренд у пользователей сети, которых становится больше с каждым днем. Продвижением и обслуживанием сайта должны заниматься только профессионалы, знающие законы формирования контента и правила распространения рекламной информации.

Ресторанный рынок России в настоящее время не рассматривается в качестве ведущего на мировом уровне. Поэтому имеет смысл опираться на опыт и наработки зарубежных профессионалов в деле привлечения клиентов и поддержания лояльности по отношению к сети:

- формирование меню с  использованием принципов здорового  питания;

- следование концепции  рационального обслуживания;

- формирование семейного  качества посещений ресторана.

Что касается соответствия работы предприятия законам маркетинга, то на отечественном рынке мало внимания уделяется привлечению профессиональных экспертов к формированию маркетинговой политики и оценке эффективности действующей системы маркетинга. В большинстве случаев предприятия предпочитают обходиться знаниями собственных специалистов.

Пренебрежение рекламными кампаниями, формированием положительного образа компании, недостаточное внимание к информационным ресурсам и недооценка роли маркетинга в работе предприятия общественного питания могут привести к снижению эффективности его деятельности до уровня несения убытков и критического преобладания расходов над доходами.

Критические недостатки в работе имеют свойство постепенно нарастать, крепко связывая руководство все новыми проблемами, возникающими там, где еще не решились появившиеся раньше. Области коммерческого риска и критических ошибок давно стали предметом исследования многочисленных специалистов и исследовательских групп, к опыту которых лучше прислушаться раньше, чем получить массу проблем и после с горечью констатировать, что именно так, и случилось с собственным предприятием. Ресторанный бизнес, как и бизнес вообще – не игра со случайными силами и неожиданными комбинациями, и все решения в нем могут быть просчитаны и спланированы на основе четко сформулированных вопросов, целей, задач и путей их решения.

Проблема отечественного бизнеса состоит в том, что руководители часто полагаются исключительно на свое мнение при оценке различных ситуаций, при этом, прибегая к экспертной оценке, снова предпочитают поставить свое собственное мнение выше по значимости и компетентности, чем мнение профессионалов в аналитике и прогнозировании.

Проблема недоверия к маркетинговому исследованию и результатам его проведения имеет схожее происхождение. Опрос по группам потребителей в глазах многих менеджеров является некоей жульнической акцией маркетологов, а применение результатов опроса при анализе не представляется возможным в силу непонимания критериев для формирования оценки и прогноза. Кроме того, многие руководители полагают, что применение научных и фундаментальных методов в бизнесе - «развод» и прямое жульничество с целью завладеть их кровно заработанными средствами. При этом простейшее наблюдение за действиями зарубежных сетевых компаний показывает, что все их решения и предложения построены на внимательном изучении рынка, спроса, психологии покупателя и партнера, на постоянной аналитической оценке ситуации и правильности реакции на нее со стороны менеджмента.

Маркетинговые исследования могут продемонстрировать состоятельность стратегии развития и выбора путей и методик достижения эффективности бизнеса. Продвижение проекта связано не только с проведением рекламной или информационной кампании, но и с предварительным исследований целевой аудитории, поскольку эффективность рекламных приемов определяется не только формой подачи информации, а еще и реакцией на нее со стороны потенциальных потребителей. Формирование портрета среднего потребителя, воспринимающего рекламу продукта и бренда позволит сформировать и приемы доведения до него информации в таком виде, который будет способствовать формированию положительного эмоционального отношения к бренду и его продуктам. Для такого исследования и реализации мер с учетом его результатов необходимо знание психологии потребителя, маркетинга и информационных методик вплоть до способов внушения положительного образа и формирования положительных подсознательных реакций. Реклама продукта может сработать даже без текстового содержания, если правильно сделанное изображение блюда окажет подсознательное воздействие на человека, вызовет желание попробовать блюдо, подскажет, что это вкусно, а он как раз голоден…

Ситуативные исследования позволяют получить картину потенциального и действующего рынка, конкурентной среды и обстановки, наличия спроса на определенные направления услуг или продукты определенного ценового, качественного, стилевого сегментов.

Исследования в области экономических показателей могут сформировать понимание общей экономической ситуации и ее использования в интересах компании. Это такие данные, как величина среднего чека, варианты средней цены на наиболее пользующиеся спросом продукты, реакция потребителей на снижения и повышения цен, оценка уровня спроса и оборачиваемости средств по блюдам или группам блюд, что позволяет планировать их производство и запросы поставок в соответствии с реальной картиной, оптимизировать деятельность в части более эффективного направления средств в наиболее важные и сулящие выгоду продукты и производства.

Результаты маркетингового исследования рынка могут подсказать предпринимателю наиболее эффективные и оптимальные направления еще перед организацией предприятия и непосредственно перед началом его деятельности.

Маркетинговые исследования условно разделить на количественные и качественные.

При проведении исследований используется информация от непосредственных опросов и глубоких интервью, наблюдений и подсчетов, открытые данные, опубликованные в независимых и заинтересованных источниках, данные, полученные от официальных властей и органов статистического учета.