Стратегия управления брендом (на примере компаний «Utel»)

На этапе открытия бренда (с 20 августа 2005 года) были использованы два наиболее эффективных при данном подходе инструмента:

1. Ситуативное спонсорство.  Участие бренда в праздновании  Дня Екатеринбурга.

2. Событийный маркетинг.  «U-тур» – турне группы «Ю-Питер»  по крупным городам региона. Бренд появился на мероприятиях в тот момент, когда аудитория была наиболее открыта для восприятия информации.

Создание бренда «Utel»  обошлось ОАО "Уралсвязьинформ" менее, чем в 500 тыс. долларов, затраты на продвижение нового бренда в 2005-2006 гг. составили около 8 млн. долларов, однако на тарифах компании это никак не отразилось. Прирост абонентской базы за 2005 год составил 80%. Доля доходов Utel на рынке сотовой связи Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермская область) сейчас составляет 45%. А 27 июня 2006 г. компания «Utel» объявила о подключении четырехмиллионного абонента.

Параллельно с внедрением нового бренда компания ОАО «Уралсвязьинформ»  определила следующие приоритеты, благодаря  которым новый бренд станет сильным и продвинутым, а сама компания получит статус престижного оператора и, выйдя с локальных рынков операторов сотовой связи (различных областей) на региональный рынок (Уральского региона) станет лидирующим оператором не только на данном рынке, но и в сознании потребителей: европейская организация бизнеса, качественный и доброжелательный сервис, новый стиль работы с клиентами, введение «пакетной» продажи услуг, широкий выбор мультисервисных услуг, высокое качество оказания услуг. В соответствии с этими приоритетами компания вводит новые тарифные планы, распространяет действие старых тарифных планов на всю территорию охвата, предлагает новые услуги, некоторые из которых не имеют аналогов у других операторов («Пакет SMS-100», «Хороший тон», «Говорящий ноль») и снижает цены на уже существующие, проводит многочисленный рекламные акции по все территории действия, вводит систему бонусов и подарков.

Благодаря появлению  нового бренда ОАО «Уралсвязьинформ»  стал крупнейшим оператором местной, внутризоновой, мобильной связи и интернет-услуг Уральского региона. Компания работает на территории семи субъектов РФ общей площадью 1,9 млн кв. км с населением более 15 млн человек: Курганской, Свердловской, Тюменской и Челябинской областей, Пермского края, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов. ОАО «Уралсвязьинформ» присвоены кредитные рейтинги: Standard&Poor’s и Fitch Ratings — «В+», а также рейтинг корпоративного управления Standard&Poor’s — «РКУ-5,0». Текущая капитализация ОАО «Уралсвязьинформ» превышает 1,5 млрд долларов США.

Таким образом, старт  бренда «Utel» признан удачным и  несмотря на сильную конкуренцию  со стороны национальных брендов, компания «Utel» за последний год заметно  укрепила свои позиции на рынке, а  сама кампания по выведению нового имени оператора сотовой связи «Utel» является отличным примером того, как удачный выход бренда на рынок может стать залогом успешного развития компании.

Заключение

Бренд включает в себя такие категории как репутация, качество, узнаваемость и т. п. Именно такие ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким образом, бренды являются нематериальными активами компании. В этой связи и относиться к ним надо как к активам, то есть любое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как затраты в расчете на получение быстрой прибыли (краткосрочный эффект), а как инвестиции в расчете на получение долгосрочного эффекта в виде увеличения капитализации и инвестиционной привлекательности бизнеса в целом.

Процессом управления брендом  можно назвать далеко не каждый процесс, а только тот, который способен создать  нечто важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте (товаре, работе или услуге), выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения. Немаловажным является возможность позитивного воздействия процесса разработки и управления брендом на уровень конкурентоспособности предприятия. Также указанный процесс должен сопровождаться ростом ценности капитала бренда.

Процесс разработки и  управления брендом, прежде всего, выполняет  коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта (товара, работы, услуги), от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда — значит разделять ценности данного бренда.

Таким образом, бренды, процесс стратегического управления ими, позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор торговой марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения.

Список литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн Х. «Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ОАО «Экономика», 2009 г. - 609 с.;
2. Голубков Е. П. «Основы маркетинга: Учебник». - 2-е издание — М.: Финпресс, 2008г. - 542 с.;
3. Рудая, Е.А. «Основы бренд-менеджмента : учебное пособие для студентов вузов» / Е. А. Рудая. - М. : Аспект Пресс, 2006 г. - 256 с.;
4. Домнин В. Н. «Брендинг: новые технологии в России». - Спб.: Питер, 2002 г. - 542 с.;
5. Захарова И. А. «Брендинг как метод позиционирования компании в конкурентной среде», 2003 г.;
6. http://www.pandia.ru ;
7. http://www.cyberleninka.ru ;
8. www.brand-management.ru ;
9. http://www.gtmarket.ru ;
10. http://www.finanalis.ru ;
11. http://www.dissercat.com ;