Стратегии позиционирования гостиничного продукта

а) предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

б) если рынок велик и может вместить несколько конкурентов;

в) предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами;

г) если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

сильных деловых сторон предприятия.

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Существует несколько видов позиционирования:

а) на основе потребительских преимуществ товара;

б) на основе расширения круга покупателей данного товара;

в) сегмент повышения престижности данного товара;

г) данного товара учёта слабых сторон конкурентов.

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).

По природе различают:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)).

По отношению к конкурентам:

а)   аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

По степени новизны:

а)   позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Методика позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. определение соответствующий набор конкурентных товаров,

обслуживающих целевой рынок;

2. установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих

«товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;

3) сбор информации, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции;

5) определение наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Необходимо определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли [1].

Итак, четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод по главе

 

 

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов [2]. Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам. Задача позиционирования состоит в том, чтобы потенциальные покупатели смогли выделить конкретный товар/услугу из числа его конкурентов по какому-либо определенному признаку, качеству, свойству, имеющему значение для них и выбрать его при покупке.

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии [3].

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОСТИНИЦЫ «RADISSON BLU HOTEL»

 

2.1 Общая характеристика гостиницы «Radisson Blu Hotel»

 

 

Характеристика организации

     Таблица 1

Критерии	Информация
1. Название (в т.ч. полное), логотип	Radisson Blu Hotel, Chelyabinsk
2. Дата создания/выхода  на местный рынок	2014 год
3. Сферы деятельности	Гостиничный сервис
4. Основные виды продуктов, направления деятельности	Услуги размещения, питания, дополнительные услуги
5. Дополнительная информация	Отель 4̽

 

 

Открытия отеля Radisson Blu, принадлежащего международной гостиничной группе Carlson Rezidor, в Челябинске ждали два года. Новичок рынка обещал перевернуть всю систему, забрав у конкурентов значительную долю бизнес-сегмента. Разумеется, чтобы изменить расстановку сил на поле, где и так уже предостаточно крупных и проверенных временем игроков, необходимо было предложить своей аудитории нечто уникальное. Именно это и стало основной задачей для менеджмента Radisson Blu.

Что побудило девелоперов открыть новый отель в городе, который, казалось бы, и так не испытывает недостатка в самого разного рода гостиницах — от мини-хостелов до пятизвездников? Ответ не очевиден, но прост: если в Челябинске столько представителей гостиничного бизнеса, то рынок довольно объемен, стало быть, есть с чем работать.

«Челябинск стремительно развивается по всем бизнес-направлениям, в 2012–2013 гг. свыше $2 млрд было инвестировано в Челябинск разными компаниями, — говорит директор по продажам и маркетингу Radisson Blu Hotel в Челябинске Елена Макагон. — Следовательно, поток предпринимателей, как российских, так и зарубежных, намного вырос. Открытие сетевого отеля Radisson Blu — продуманное, взвешенное решение. Отель будет загружен равномерно в течение целого года. Наша специализация — бизнес-сегмент. Мы предоставляем гостям не только услуги номерного фонда, но и конференц-возможности».

Помимо Челябинска отели Radisson Blu есть в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Калининграде, на курорте «Роза Хутор». Кроме этого, группа Carlson Rezidor также представлена отелями Park Inn в Казани, Екатеринбурге, Ярославле и Петрозаводске. На 2014–2015 гг. запланировано открытие еще 8 отелей в России.

Если говорить в целом о мировой сети Radisson Blu, то сегодня это свыше 270 действующих и 86 строящихся отелей более чем в 150 городах Европы, Ближнего Востока и Азии. Лучшие мировые дизайнеры и архитекторы создают для Radisson Blu эффектные и знаковые объекты — от невероятно роскошного Radisson Royal Дубай до утонченно-элегантного Radisson Blu Дакар.

В чем преимущества сетевого отеля? В единых стандартах обслуживания по всему миру. И это очень высокие стандарты.

Отель Radisson Blu расположен в центре Челябинска, на пересечении ул. Труда и Энгельса. Решение о том, что здание будет построено именно здесь, было принято девелоперской компанией «Родник». Мониторинг и анализ рынка, проведенные московскими бизнес-консультантами, показали эффективную модель использования имеющегося земельного участка, а компания Rezidor была выбрана в качестве надежного партнера, зарекомендовавшего себя на рынке. Все отели бизнес-класса этой группы построены в непосредственной близости к центрам городов, рядом с крупными транспортными развязками. Добираться от отеля должно быть удобно как на личном автомобиле, так и на общественном транспорте — это закон.

В соответствии с российскими и международными стандартами оказания гостиничных услуг Radisson Blu имеет систему обеспечения независимого функционирования. Отель способен работать в автономном режиме минимум 24 часа: есть необходимый запас воды, генератор для обеспечения бесперебойной работы электричества и отопления, система центрального кондиционирования. Даже если все городские коммунальные сети одновременно перестанут работать, гости отеля этого не заметят. Огромные средства также вложены в безопасность: отель оборудован системой автоматического пожаротушения, по всему зданию установлены десятки видеокамер.

По сути, все эти факты не должны стать предметом интереса для гостей отеля. Главное, что должен ощущать человек, поселившийся в Radisson Blu, — комфорт. Идеальная температура в номере, свежий воздух в зимнем саду, приятная атмосфера в SPA — вот слагаемые приятного пребывания, то, что заставит всегда выбирать именно Radisson Blu [4].

Стильный дизайн, сервис мирового уровня, комфорт и престиж - все это отель Radisson Blu Челябинск.

Интерьер отеля продуман до мельчайших деталей. Его автор - известный шведский архитектор Кристиан Лундвалл - оформил гостиницу в сдержанном скандинавском стиле, сочетающем элегантность и функциональность. 211 просторных современных номеров выполнены в стилях Urban, Ocean и New York Mansion.

В каждом номере гостиницы Radisson Blu Челябинск к услугам гостей доступ в Интернет, мини-бар, сейф, чайные и кофейные наборы, индивидуальные банные принадлежности, фен, кондиционер, индивидуальная голосовая почта и удобный рабочий стол. Во всех зонах отеля действует беспроводной доступ в Интернет. Для отдыха от городской суеты прекрасно подойдет уютный Президентский Лаунж на 12 этаже с панорамным видом.

Ресторан PAULANER предлагает традиционную баварскую кухню и напитки, а также завтрак по системе шведский стол. ChiChi Cocktail Bar & Drinkery гостиницы станет прекрасным местом для деловых встреч. К услугам гостей фитнес зал, сауна, бассейн и SPA-зона.

Для проведения деловых встреч и крупных конференций отель Radisson Blu Челябинск предлагает 7 переговорных комнат и конференц-залов площадью от 20 до 200 кв. м, а также один из самых больших конференц-залов в Челябинске площадью 580 кв. м. с возможностью трансформации в 3 отдельных зала. Современное мультимедийное оборудование и доступ в Интернет являются частью сервиса. Гости могут также воспользоваться дополнительными услугами отеля: прачечная и химчистка (в том числе экспресс-прачечная), услуги бизнес-центра, охраняемая стоянка.

Когда вы проголодаетесь, отель приглашает вас посетить ресторан, где подается завтрак и обед. Для тех, кто предпочитает уединиться, отель предоставляет круглосуточное обслуживание номеров. Загляните в бар/лаунж и утолите жажду своим любимым напитком [5].