Разработка и продвижение нового продукта для компании «КБК «Черемушки» на примере бисквитника «Сдобная Особа»

Относительно географического  охвата рынка можно сказать, что  новый продукт является продуктом  долгого хранения (срок годности 90 суток), следовательно, есть возможность охватить не только локальный рынок, но также  регионы. Пока региональный рынок освоен незначительно – всего 15 % продаж СО. Этому есть несколько причин: во-первых, цены продуктов под маркой СО считается высокой для регионов, во-вторых, большое значение в регионах имеют локальные бренды. С другой стороны, уровень благосостояния населения  регионов растет.

Рекомендуется начать ввод продукции сразу через все  каналы для наибольшего покрытия. Как уже было сказано, будет проведена  ротация, благодаря чему ввод продукта должен осуществляться быстрыми темпами. Также для товароведов розничных  сетей, с которыми компания работает напрямую, будет проведена акция  по стимулированию сбыта (см. продвижение).

Таким образом, основным рынком сбыта для бисквитника будет  являться центральный регион, а именно Москва. В Санкт-Петербурге «Сдобная Особа» имеет небольшое покрытие, однако после покупки компании «Пекарь» появилась возможность использовать ее каналы распределения. Рынки, на которых  необходимо усиливать позицию марки, следующие: воронежский, краснодарский, нижегородский, ленинградский, новосибирский, омский, пермский, татарский, ростовский, самарский, саратовский, свердловский. Остальные области также следует  развивать.

Что касается форматов розничных  точек, то продукты под маркой СО присутствует во всех типах торговых предприятий. По данным компании «Проф data» [33] на январь 2006 года покрытие СО по Москве следующее (см. таблицу 2.7.):

Таблица 2.7.

Распределение по типам торгового  предприятия

Тип торгового предприятия	% от общего количество  предприятий
Продовольственные	70,2
Универсамы, супермаркеты	95,4
Булочные	93,1
Павильоны	67,3
Киоски	54

 

Следующее решение касается выбора между проталкивающим или  протягивающим распределением. Рекомендуется  использовать комбинацию данных стратегий. С одной стороны необходимо стимулировать  своих клиентов, чтобы они включили в свой ассортимент новый продукт. С другой стороны, необходимо стимулировать  к покупке конечных потребителей. Розничные сети обычно делают анализ продаж за три месяца и позиции  с плохими продажами исключают  из ассортиментной матрицы. Следовательно, в первые три месяца необходимо активно  стимулировать конечного потребителя  к совершению первичной покупки. А в дальнейшем мотивом покупки  должен стать вкус продукта.

Большим минусов в структуре  распределения на данный момент является наличие очень узкого числа торговых представителей и мерчендайзеров. Поэтому  очень трудно проследить за расположением  товара на полке. Даже, если за вход нового SKU в сеть было проплачено, не факт, что продукт будет лежать на полке в достаточном количестве. Для этого также необходимо стимулирование товароведов. Однако, в большей степени необходим контроль со стороны компании. Следовательно, рекомендуется при появлении финансовой возможности нанять штат мерчендайзеров и торговых представителей, которые будут отвечать за правильное расположение продуктов на полках, а также новых продуктов в блоке компании.

Также следует оптимизировать число менеджеров регионов, которых  в данный момент в компании не хватает (на ленинградскую область – 1 менеджер).

3.3. Проектные решения в отношении продвижения

При разработке комплекса  маркетинговых коммуникаций была поставлена основная цель - формирование и стимулирование спроса:

• Осведомленность о товаре;
• Формирование приверженности потребителей к товарам под маркой «Сдобная Особа».[15]

Для достижения поставленной цели инструмент комплекса маркетинга «Продвижение» должен выполнять  следующие задачи:

• стимулировать целевую аудиторию к совершению первой покупки;
• дать представление целевой аудитории о продукте, о его преимуществах и выгодах, которые получит потребитель при потреблении данного кондитерского изделия;
• добиться того, чтобы товар всегда был в наличии в торговых точках (стоял на полке в корпоративном блоке);

Для решения данных задач  предлагается проведение следующих  мероприятий (по инструментам комплекса  маркетинговых коммуникаций).[9]

Реклама

1. Реклама для дистрибьюторов, оптовиков, розницы:

• журнал «Кондитерские изделия»;
• корпоративный сайт;
• оптимизация корпоративного сайта в поисковых системах;
• размещение ассортимента (в т.ч. новинок) в каталогах дистрибьюторов («Рапторг», «Альфа-тим»);
• реклама в листовках и буклетах розничных сетей.

2. Реклама для конечных потребителей (рекомендуется рекламировать в целом марку «Сдобная Особа» и в рамках нее новые продукты):

• Интернет – реклама (сайты дистрибьюторов, отраслевых журналов, промо-сайты марок чая, молока);
• Создание промо-сайта под марку «Сдобная Особа» (анонсирование выхода новых товаров, акций по стимулированию сбыта);
• реклама в метро;
• billboard (улицы);
• реклама на транспорте (фирменные грузовики с изображением бисквитника);

Затраты на рекламу для  дистрибьюторов и оптовиков в  таком журнале, как «Кондитерские  изделия» и каталогах дистрибьюторов представляют собой уже постоянные затраты для компании «КБК «Черемушки». [23]

Стимулирование  сбыта

Для розничных сетей:

• акции для товароведов;

Предлагается следующая  акция для работников розничных  сетей для поддержания на полках ассортимента марки, а также правильно  расположения нового продукта. Так  как в компании нехватка торговых представителей и мерчендайзеров, стимулирование товароведов является единственным средством занять на какое-то время  свое место на полке.

Акция «Подарок за покупку»:

География: Москва

Акционная продукция: новинки (бисквитник, торт "Медовик")

Всего: 200 торговых точек

Период проведения: 2 месяца (с 15.08.06-15.10.06)

Персонал: 8 торговых представителей, каждый ТП посещает 5 точек в день

Механика представлена в  таблице 2.8.

 

Таблица 2.8.

Механика программы:
Оформи заказ на необходимое  количество SKU новинок в нужном ассортименте, по возможности размести в торговой точке POS: вобблер и плакат	получи в подарок: Бисквитник (персик-маракуя) и вертушки (апельсин-шоколад)
Размести акционную продукцию  согласно правилам мерчендайзинга, поддерживай  наличие новинок на полке в  необходимом ассортименте, оформи заказ, по возможности сохрани размещенные POSM	получи в подарок: блокнот-магнит
Сохрани выкладку акционной  продукции, поддерживай наличие  новинок на полке в необходимом  ассортименте, оформи заказ, по возможности  сохрани размещенные POS	получи в подарок: часы-магнит
Сохрани выкладку акционной  продукции, поддерживай наличие  новинок на полке в необходимом  ассортимент, оформи заказ, по возможности  сохрани размещенные POS	получи в подарок: ассортимент Бисквитника
Сохрани выкладку акционной  продукции, поддерживай наличие  новинок на полке в необходимом  ассортимент, оформи заказ, по возможности  сохрани размещенные POS	получи в подарок: тортницу

Механика программы по стимулированию товароведов

• ретро скидки;

Для конечного потребителя:

Основные мероприятия  по стимулированию сбыта, которые необходимо провести компании «Черемушки» для  того, чтобы потенциальный потребитель  сделал первичную, а в последующем  повторную покупку:

• дегустации в местах продаж;
• подарки за покупку (книги рецептов выпечки или аксессуары для выпечки);
• организация праздников на природе с продажей нового продукта (праздник меда в Коломенском, День города и т.д.);
• кросс-промо с производителями чая AHMAD, DILMAH, RISTON (выбор партнера следует из ситуации потребления);
• конкурсы в целом по марке «Сдобная Особа» - лучший рецепт домашней выпечки на промо-сайте «Сдобная Особа». Лучший рецепт – новый продукт для марки. Победитель получает карту приглашение на чайную церемонию.

Розничные сети обычно делают анализ продаж за три месяца и позиции  с плохими продажами исключают  из ассортиментной матрицы. Следовательно, в первые три месяца необходимо активно  стимулировать конечного потребителя  к совершению первичной покупки. А в дальнейшем мотивом покупки  должен стать вкус продукта.[9]

Прямые продажи

Данный инструмент имеет  большое значение для производственного  предприятия. Можно сказать, что  он является одним из главных способов продвижения товаров. Так как  клиенты предприятия не конечные потребители, а, прежде всего, разнообразные  посредники. Их постоянно надо стимулировать  к покупке, информировать о новых  продуктах, превращая их в лояльных клиентов.[9]

Рекомендации, относящиеся  к данному инструменту комплекса  маркетинговых коммуникаций, по продвижению  бисквитника «Сдобная Особа»:

• проведение менеджерами отдела продаж презентаций перед клиентами (дистрибьюторами, оптовиками, розничными торговцами и т.д.) с демонстрацией продукта;
• объяснение его конкурентный преимуществ;
• побуждение включить в заказ пробную партию нового продукта;
• обозначение перспектив продаж продукта;
• организация экскурсий для дистрибьюторов.

Прямые продажи входят в спектр ответственности отдела продаж. Менеджеры данного отдела не только ведут дела с существующими  клиентами, с которыми мы работаем напрямую (крупные розничные сети, дистрибьюторы, оптовик и т.д.), но и связываются  с новыми заинтересованными потребителям.

Прямой маркетинг  и BTL

Единственная мера, связанная  с прямым маркетингом – это  рассылка дистрибьюторам:

• вложение в гофрокороба существующего ассортимента презенторов с описанием продукта;
• рассылка информационных писем, анонсируемых выход нового продукта;
• рассылка в регионы образцы нового продукта для ознакомление с ними клиентов;
• обзвон базы данных клиентов с целью информирования о выходе нового продукта, и предложение включить его в заказ.

Что же касается BTL, то в перечень основных мероприятий необходимо включить:

• участие в выставках (Prod Expo и World Food);
• организация экскурсий для школьников;
• сувенирка.

 

 

3.4. Обоснование эффективности проекта, расчет его финансовых показателей

Для обоснования эффективности  проекта необходимо рассчитать ряд  показателей.

Затраты на внедрение проекта  приведены в таблице 2.9.

 

 

Таблица 2.9.

Затраты на внедрение  и реализацию проекта

Показатели (тыс. руб.)	1 кв. 2006	2 кв. 2006	3 кв. 2006	4 кв. 2006
Поступления
Выручка	60,875	60,875	25000	54460
Амортизация	78	78	78	78
Итого поступлений	138,875	138,875	25078	54537
Текущие затраты
Переменные затраты
Материальные затраты	28,148	28,148	2365	10809
Итого переменные затраты	28,148	28,148	2365	10809
Условно-постоянные затраты
Зарплата	2,927	2,927	245,905	1124,137
Транспортно-заготовительные  расходы	31,53	31,53	1	3
Итого текущие затраты	62,605	62,605	2611,905	11936,137
Единовременные затраты
Оборудование	9000
Технология	2700
Монтаж оборудования	196
Обучение персонала		40
Проведение экспериментов:
- оплата услуг  специалиста по оборудованию		40
- затраты на  сырьё			81
- оплата услуг  технолога			40
Оформление документации на бисквитник			57
Реклама и маркетинг		270	4000	3000
Итого единовременные затраты	11896	350	4178	3000
Итого затрат	11958,605	412,605	6789,905	14936,137