Public Relations

      2.2. Инновационный PR. 

      Объект  – инновация.

      Субъект – руководство организации, PR-мены.

      Предмет – вывод новой продукции или услуги на рынок.

      Инновации – это процесс непрерывного экспериментального обучения, продуктом которого являются новые, использованные на практике, знания. Такие знания (продукты) требуют продвижения на рынке товаров и услуг.

      Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

      Фирма может передавать нужные ей сообщения  через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

      О новой продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

      Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3. информирование о характеристиках товара;
4. обоснование цены товара;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7. информирование о распродажах;
8. информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

      План  продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть  потребителей от осознания потребности  к покупке. Однако компания может  также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

      План  продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

      Фирма может использовать один вид или  сочетание четырех основных составляющих PR: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

      1. Реклама – любая оплаченная  определенным спонсором форма  неличного представления идей, товаров  и услуг.

      Рекламе присущи следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

      Но  у рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

      2. Формирование общественного мнения  – неличное стимулирование спроса  на товар, услугу или деятельность  посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятных  презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

      Как и другие средства продвижения, рассмотренные  выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных  особенностей, связанных с деятельностью  компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.
• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.
• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

      Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании  с другими средствами комплекса  продвижения может быть очень  эффективной и экономичной.

      3. Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

      На  определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

      Но  эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

      4. Стимулирование сбыта – единовременные  побудительные меры, стимулирующие  покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

      Стимулирование  сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

      Компании  используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

      На  рынке потребительских товаров  по значимости виды продвижения могут  быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

      На  каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается  тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

      На  этапе введения товара на рынок необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

• Добиться известности существования товара и марки.
• Информировать рынок о выгодах нового товара.
• Побудить покупателей испытать новый товар.
• Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

      Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

      Реклама, построенная по такому  принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет  пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее  задач. 

      2.3 Внутрикорпоративный  PR 

      Объект  – работники, культура организации.

      Субъект – руководители, PR-мены.

      Предмет – внутрикорпоративная атмосфера, мотивация сотрудников на работу.

      Рассматривая  целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких  важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутрикорпоративно PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

      Реально работающий внутрикорпоративный PR –  это комплексная деятельность, в  которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное  – соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутрикорпоративный PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

      Любая компания стремится получить преданных  своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

      Потребность в системе внутреннего PR актуальна  для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят  из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.