Особенности и типы конкуренции в социально-культурной сфере

Рыночная  экономика по своей природе предполагает определенное социальное выравнивание на основе таких факторов, как компромиссный характер самого рынка. Усиление конкуренции повышает интерес рынка к росту массового спроса, то есть к общенациональным масштабам дохода.

Уровень потребления социальных благ (помимо материальных) характеризует социальные условия, окружающие человека в жизни, в сферах образования, культуры, здравоохранения, отдыха и развлечения, а также степень свободы личности и ее самореализации.

На достижение указанных целей (полное удовлетворение потребностей населения и получение предпринимательской прибыли) ориентировано социально-рыночное хозяйство, в котором государство рассматривается как организатор хозяйственного развития общества, призванный способствовать стимулированию прибыли, эффективной занятости населения, экономическому равновесию между предпринимателями и наемными работниками, проведению активной политики доходов путем их перераспределения, аккумуляции средств для финансирования социальных программ.

Достигнутая в условиях рыночной конкуренции  удовлетворяющая большинство населения социально-культурная обеспеченность может соотноситься с качеством жизни.

В условиях экономической  свободы, самостоятельности и независимости субъектов экономических отношений, конкуренция порождает мощные мотивационные стимулы, в первую очередь, к получению максимальной прибыли, но не исключает и банкротства.

Хотя конкуренцию  принято считать негативной силой, которая должна быть преодолена, в  реальной жизни она весьма полезна по двум причинам. Во-первых, наличие на рынке двух и более конкурентов, требующих к себе внимания и тратящих средств на рекламу и связи с общественностью, может стимулировать рост рынка в целом. Во-вторых, конкуренция развивает изобретательность тех, кто занимается коммерцией. Когда бизнес на подъеме, коммерсанты склонны к самоуспокоению и рискуют утратить чувствительность к меняющимся потребностям клиентов. Чтобы сохранить конкурентоспособность, коммерсант должен постоянно думать о верном позиционировании своего продукта. Тот, кто отвечает за сбыт в сфере искусства, должен быть внимателен к своей аудитории и по возможности совершенствовать способы удовлетворения ее потребностей и желаний. Он должен уметь вовремя менять цены, характеристики продукта, предоставляемые выгоды, рекламу. Постоянное внимание к деталям маркетинга, безусловно, способствует улучшению показателей работы организации. Рыночный механизм при этом является решающим экономическим условием развития культуры, выдвигая на первый план предпринимательство и использование законов здоровой конъюнктуры.

Итак, перейдем к исследованию особенностей конкуренции в социально-культурной сфере.

Рынок культурных услуг, отражая специфику взаимодействия организаций исполнительского искусства и публики, использует ряд принципов несовершенной конкуренции, среди которых:

• обособленность и качественная уникальность продукта, создаваемого каждым производителем;
• физическое существование продукта только здесь и теперь;
• однородность единичного товара и различие в свойствах даже предельно аналогичного товара, но созданного различными производителями (одна и та же пьеса, поставленная на разных театральных сценах, сыгранная разными актерскими ансамблями, является непохожим художественным продуктом, как и одно и то же произведение, исполненное одним и тем же творческим коллективом, но в разное время);
• каждый производитель, любая организация исполнительского искусства располагает монополией на собственную творческую продукцию;
• объединение рынком социально-культурных услуг, с одной стороны, достаточно естественной совокупности потребителей, с другой - достаточно большого числа производителей, и эффективная конкуренция между ними.

Неодинаковая  структура потребностей у потребителей определяет индивидуализацию и дифференциацию создаваемого художественного продукта, взаимозаменяемость услуг организаций культуры, конкуренцию между ними и соответствующие этой конкуренции цены равновесия.

• Продукт творческого труда становится конечным продуктом и, соединяясь с условиями потребления, трансформируется в культурную услугу, имеющую в условиях рынка самостоятельное значение. Так, спектакль для публики - конечный продукт после репетиций, лабораторных и студийных работ.

Одной из главных целей  конкурентной борьбы в данной сфере является востребованность учреждения на рынке культуры, то есть привлечение максимального числа зрителей.

В процессе формирования аудитории возможно стимулирование двух типов спроса – первичного и избирательного. Стимулирование первичного спроса – это не что иное, как попытка «оптом» расширить всю потребительскую базу данной категории, увеличив общее число лиц, посещающих симфонические концерты, оперу, танцевальные представления, театры и другие мероприятия из области исполнительских искусств. Стимулирование избирательного спроса – это попытка освоить более или менее существенную часть этой базы, обычно путем привлечения тех, кто посещает конкурирующие мероприятия.

Специалисты по маркетингу искусства могут пытаться расширить спрос тремя различными способами.

1. Тех, кто уже стал посетителем мероприятий определенного типа, можно поощрить их к более частому посещению. Эта стратегия составляет основу абонементных серий и предполагает устройство разного рода дополнительных мероприятий, рассчитанных преимущественно на завсегдатаев.
2. Посетителям мероприятий определенного типа можно попытаться внушить интерес к мероприятиям иных типов или к другим формам искусства. Цель данной стратегии – приобщить людей к новым для них формам искусства или организациям. Так, завсегдатая классического театра можно поощрить к посещению спектакля современного танца или экспериментального театра. Эта стратегия может осуществляться отдельными организациями, группами сотрудничающих организаций или ассоциациями, поддерживающими всех своих членов (наподобие театральных гильдий).
3. Можно попытаться сделать посетителями тех, кто пока ещё не привык ходить в театры и на концерты. Цель данной стратегии – увеличить общую численность публики: так, чтобы приобщить людей к классической музыке, можно устраивать бесплатные концерты в парках, специальные мероприятия для целевых групп и т. п.

Самая простая  из перечисленных стратегий –  первая. Вторая стратегия предполагает не только изменения в поведении  потребителя, но и сотрудничество между различными организациями. Что касается третьей стратегии, то она сложнее остальных, ибо предусматривает воздействие на основные установки и вкусы публики, непривычной к исполнительским искусствам.

С точки зрения сбыта искусства, значительный интерес представляет стимулирование первичного спроса, поскольку за последние годы общая численность аудитории снижается или, в лучшем случае, остается на неизменном уровне. Стимулирование первичного спроса лучше всего удается тем организациям, которые в своей отрасли занимают лидирующее положение и имеют высокий удельный вес в рыночном обороте. Что касается менее крупных организаций, то они не в состоянии сами стимулировать первичный спрос, поскольку не могут позволить себе расходы на рекламу и продвижение товаров, необходимые для формирования общего спроса. Более того, любая самостоятельная попытка небольшой организации в этом направлении сыграла бы на руку её более крупным конкурентам. Небольшие театральные и концертные организации могут эффективно стимулировать первичный спрос через посредничество организаций с большим масштабом деятельности – таких, как фонды, крупные ассоциации, учебные заведения, а также в сотрудничестве с другими театральными и концертными организациями.

На динамику спроса воздействуют такие факторы, как⁴:

• потребительские вкусы,
• доходы потребителей,
• цены на сопряженные товары или услуги,
• число потребителей,
• потребительские ожидания.

На объем предложения, помимо цены, влияют неценовые детерминанты:

• уровень технологии и организации производства,
• цены на средства производства, сырье, материалы, рабочую силу,
• налоги и субсидии,

• число производителей данного продукта на рынке, 
  + цены на другие товары,

• потребительские ожидания.

Те, кто отвечают за продвижение искусства, могут  добиться успеха даже при наличии  весьма сильной конкуренции. Например, в Америке во время решающих матчей первенства Национальной баскетбольной ассоциации кинотеатры, театры и рестораны почти пустуют. Появляется шанс связать исполнительские искусства с баскетболом, чтобы привлечь болельщиков. Одна из возможных идей для рекламы: актеры, танцоры, музыканты пытаются играть на сцене в баскетбол, печально поглядывая на ряды пустых кресел. Подобная реклама в юмористической форме напомнит о том, что мир развлечений не перестает существовать даже тогда, когда на площадке блистает Майкл Джордан.

Понятно, что  уровень учреждений культуры США  и России сравнивать сложно. В российские некоммерческие учреждения культуры имеют в распоряжении весьма ограниченное количество финансовых средств. Им не по силам конкурировать с коммерческими организациями рынка досуга. Элементарное отсутствие средств на рекламу определяет ограниченность продвижения своего продукта и услуг на рынок.

Ясно, что  рынок и культура – это не антиподы. Наиболее эффективное использование рыночных отношений и возможностей рынка может привести к цивилизованным формам развития культуры в интересах искусства, науки, образования и других составляющих социально-культурной сферы.

1.2. Типы конкуренции в социально-культурной сфере

Разрабатывая стратегии для определенного целевого рынка, учреждениям культуры полезно с разных точек зрения взглянуть на различные уровни конкурентных отношений, с которыми им приходится иметь дело. Различаются следующие типы конкуренции:⁵

1. Конкурирующие желания: другие непосредственные желания, которые потребитель хотел бы удовлетворить.
2. Конкурирующие средства удовлетворения конкретного желания.
3. Конкурирующие формы удовлетворения данного желания.
4. Конкурирующие учреждения, предлагающие ту же форму удовлетворения данного желания потребителя.

У Ф. Котлера, предложившего  данные типы конкуренции в социально-культурной сфере, приведен пример с участием молодой  деловой  жительницы Нью-Йорка. Мы же рассмотрим пример более близкий  для условий выбора проведения досуга в нашей стране. Предположим, студент очной формы обучения пытается решить, как ему провести вечер. Он отдает себе отчет, что у него есть несколько желаний: доделать курсовую работу, сделать уборку по дому или развлечься. Сделав выбор в пользу последнего из этих желаний, он переходит к рассмотрению различных средств его удовлетворения – таких, телевизор или видео, кино или живое исполнение. Выбрав последнее из перечисленных средств, он рассматривает различные формы живого исполнения – симфонический концерт, танцевальное представление, ночной клуб, где выступает популярный артист, спектакль профессионального театра. Наконец, остановившись на театральном спектакле, он должен сделать выбор между различными театральными учреждениями, представляющими для него интерес.

Конечно, процесс принятия решения далеко не всегда носит столь прямолинейный характер. Прежде чем перейти к следующему уровню, потребитель может устранить альтернативы не внутри данного типа конкуренции, а между различными типами. Низкий уровень продаж может быть обусловлен неверной маркетинговой стратегией на любом из перечисленных четырех уровней конкуренции или на всех уровнях одновременно.

Конкурирующие желания

Время человека ограничено, а его потребности могут быть весьма разнообразными. Не всякий имеет  реальную возможность удовлетворить свою потребность в вечернем развлечении. С точки зрения индустрии развлечений на этом уровне конкуренции полезно всячески продвигать следующую мысль: в нашем напряженном мире, где все постоянно заняты, человек нуждается в развлечениях, чтобы расслабиться, ощутить полноту жизни, расширить свой кругозор.

Конкурирующие средства

На следующем уровне конкуренции, если перспективные потребители  не проявляют должной активности, можно действовать двумя путями. Во-первых, управленцы, работающие в различных исполнительских искусствах, могут объединить свои ресурсы для привлечения людей в «мир живого исполнения», акцентируя специфические выгоды этой формы проведения досуга. Во-вторых, управленцы могут предпринять поиск и анализ тех факторов, которые препятствуют людям остановить свой выбор именно на их предложении. Некоторые моменты – например, цена билетов и их доступность непосредственно перед концертом или спектаклем – находятся под контролем руководства, которое может позиционировать свой продукт так, чтобы он был конкурентоспособен на данном уровне. Театр может объявить десятипроцентную скидку на билеты, приобретаемые непосредственно перед спектаклем в дни относительно низкой посещаемости; тем самым потенциальным зрителям дается понять, что живое представление в этом театре так же доступно, как и кинофильм, и стоит не намного дороже.