Оценка эффективности инновационного проекта

После того как были определены целевые сегменты, необходимо составить комплекс маркетинга, которым может быть сформирован по-разному в зависимости от вида товаров и сложности рынка. В данной работе предусматривается следующие разделы:

1. Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование.

Ранее был определен сегмент  рынка наиболее благоприятный для  продвижения данной инновации. Теперь необходимо выделить устойчивое отличительное  преимущество.

Устойчивое отличительное  преимущество – это отличие в  выгодную сторону инновации от аналогичных  изделий конкурентов, благодаря  которому потребители целевого рынка  могут сделать выбор в его  пользу при обеспечении прибыли изготовителю инновации. Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют следующим критериям:

• Обеспечивают потребительские выгоды;
• Уникальны;
• Устойчивы;
• Прибыльны.

В качестве аналога рассматриваемой  инновации выступает шпаклевка. Именно ее производители будут выступать  в качестве основных конкурентов.

Отличительные преимущества рассматриваемой инновации приводятся в таблице 6 в сопоставлении со значениями показателей аналога.

 

Таблица 6- Отличительные преимущества инновации

Основные характеристики	Ед. изм.	Уровень характеристики
		Предлагаемой инновации	Заменяющего аналога
Биозащитные свойства Универсальность Простота применения Экологичность Бальнеологическое воздействие		Высокие (3) Высокая (3) Средняя (2) Высокая (3)   Высокое (3)	Низкие (1) Средняя (2) Средняя (2) Низкая (1)   Нет (0)

 

Чтобы получить обобщенную наглядную оценку уровня параметров нового изделия производственно-технического назначения по сравнению с его  аналогом построим систему координат, отражающая выбранные параметры  с различной размерностью в виде многолучевого полигонного графика. Далее на основе данных маркетинга строятся графики потребительских  предпочтений и оценок параметров нового изделия, путем наложения обоих  графиков, совместив оси координат, можно получить график позиционирования изделия на целевом рынке.

 

 

Рисунок 4- Система координат

 

Рисунок 5 - График потребительских предпочтений

 

Рисунок 6– График оценок потребительских параметров изделия

 

 

Рисунок7 – График позиционирования изделия на рынке

Проанализировав данные можно  сделать вывод о том, что данная инновация превосходит свой аналог. Это преимущество основано на уникальных качествах продукта: биозащитные  свойства, бальнеологическое воздействие на человека. Таким образом, данный продукт более эффективно будет позиционировать, как экологичный материал, оказывающий благоприятное воздействие на состояние человека.

2. Оценка конкурентоспособности инновации

Оценка конкурентоспособности  включает следующие этапы:

1) Выбор наиболее конкурентоспособного  изделия на рынке в качестве  базы для сравнения конкурентоспособности  инновации. Выбор образца является  одним из наиболее ответственных  моментов оценки конкурентоспособности.  Образец должен принадлежать  к тому же целевому рынку,  что и инновация, быть наиболее  представительным в нем, иметь  наибольшее число покупательских  предпочтений по потребительски  и стоимостным параметрам. В данном случае аналогом нашей инновации является шпаклевка.

2) Определение набора  сравниваемых параметров инновации  рыночного образца. Сначала отбираются  потребительские свойства, которые  представляют собой наибольшую  ценность для потребителей, затем  – экономические характеристики (цена покупки, цена потребления – издержки эксплуатации). Далее экспертно устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Обладающие наибольшим весом параметры в первую очередь становятся объектами тщательного исследования и сравнения. Параметры, по которым производится сравнение рассматриваемой инновации и инновации, приведены в таблице 6.

Весовые коэффициенты:

 

биозащитные свойства K₁=0,27

универсальность K₂= 0,2

простота применения K₃=0,16

экологичность К₄ =0,19

бальнеологическое воздействие  К₅ =0,18

 

3) Расчет показателей  конкурентоспособности инновации  по потребительским параметрам. Могут быть получены следующие  оценки:

Единичные показатели – отношение значений наиболее значимых для потребителя потребительских параметров инновации к соответствующим параметрам образца-конкурента из целевого рынка инновации. Рекомендуется выполнять расчеты по ограниченному числу параметров по формуле:

 

          (6)

 

где K_i – единичны показатель уровня i-го потребительского параметра инновации по сравнению с лучшим образцом-конкурентом;

Р_иi – значение i-го потребительского параметра инновации;

Р_oi – значение i-го потребительского параметра образца-конкурента.

K₁=3/1= 3 – биозащитные свойства;

K₂=3/2= 1,5 – универсальность;

K₃=2/2= 1 – простота применения;

К₄ =3/1= 3 – экологичность;

К₅ = 3/0 – бальнеологическое воздействие.

Сводный показатель конкурентоспособности  инновации по потребительским параметрам:

 

         (7)

 

где K_П – сводный показатель конкурентоспособности инновации по потребительским параметрам, i=1…n;

K_i – коэффициент значимости i-го потребительского параметра, Σ K_i = 1.

 

К_п =3/1*0,27 + 3/2*0,2 +2/2*0,16 +3/1*0,19 +3/0*0,18 = 1,84

 

В данном случае рассматриваемая  инновация имеет отличительные качества, которые повышают его конкурентоспособность. Это экологичность и уникальное воздействие на человека. При этом он соответствует всем требованиям потребителей и отлично выполняет базовые функции.

3. Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама

Рекламное обращение должно подчеркивать функциональные преимущества изделия, убеждать потребителей в том, что оно обладает исключительными эксплуатационными характеристиками, высокой ценностью и предлагается по относительно низкой цене, быть понятным и убедительным.

Как было сказано выше, предлагаемый продукт имеет ряд уникальных преимуществ, которые значительно отличают его от конкурентов. Рекламную компанию необходимо построить именно на этом преимуществе и, в-первую очередь, на экологичности предлагаемого продукта и его благоприятном воздействии на состояние человека.

Познакомится с новым  материалом потенциальные покупатели могут в различных специализированных журнала – «Недвижимость и строительство», «Стройка. Западно-сибирский выпуск», «Стройка и ремонт. Новосибирск», «Строительные материалы», «Строитель», ЭКО.

Новый материал будет представлен  на различных ярмарках, проходящих в городе Новосибирске: на Сибирской  ярмарке, ярмарке недвижимости, ярмарке  инновационно-инвестиционных проектов, ярмарке «Недвижимость Сибири».

Так же планируется провести презентацию нового материала в  учебно-демонстрационном комплексе  «Современные строительные материалы и технологии», открывшемся недавно при Новосибирском монтажном техникуме. Это позволит познакомить с материалом и привлечь потенциальных покупателей – как компании, так и простых граждан.

4. Обеспечение возможности поставки продукта на наиболее конкурентных условиях и закрепление его на рынке

Данная продукция предлагается в комплекте с инструкцией, в  которой описываются характеристики материала, способы его применения.

При оптовых продажах возможно представление скидок, в зависимости от объема покупки. Торговым компаниям, которые долгое время сотрудничают с нашей фирмой, возможно предоставление фиксированной скидки при покупке продукции для дальнейшего его распространения.

5. Планирование цены нового продукта

Цена – важнейший элемент  в общей стратегии маркетинга. В зависимости от первоначальных коммерческих целей политика ценообразования  может быть различной.

Для данного инновационного предложения предлагается использовать метод планирования цены по методу полных издержек. Суть метода заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Достоинство этого метода заключается в том, что обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли. Он является наиболее распространенным методом и применяется для расчета цен как традиционных товаров, так и для установления цены на совершенно новую продукцию, не имеющую аналогов.

6. Организация системы сбыта нового продукта

Предлагаемый товар имеет  две основных целевых аудитории  – физические лица и компании. Для  каждой из них целесообразно будет  использовать свою систему сбыта.

В первом случае, когда потребителями  являются простые граждане, удобно будет реализовывать новую продукцию  через сеть розничной торговли – магазины строительных материалов.

 

 

Рисунок 8 - Схема реализации инновации (первое направление)

 

В случае если потребителями  нашей продукции будут специализированные строительные компании, целесообразней применять другую систему сбыта продукции. Необходимо напрямую, без посредников сотрудничать с компаниями-потребителями продукции.

 

 

 

Рисунок 9 - Схема реализации инновации (второе направление)

 

Заключительным этапом курсовой работы является экспертиза инновационного предложения. Она предусматривает  использование пятиступенчатой  шкалы значений критериев и учитывает  различный уровень значимости используемых критериев для принятия решения  об эффективности инновационного предложения.

Результаты экспертной оценки используются для составления матрицы  сводной оценки и представляются в виде таблицы 8. Значение весового коэффициента (К) устанавливается исходя из значимости каждого критерия. В шкале оценки (столбцы 3-7) проставляются координаты в каждой строке в соответствии с таблицей 7, а частная оценка (Б) соответствует ее числовому значению.

 

Таблица 7 - Шкала оценки критериев инновационных предложений

Критерии оценки	Шкала критериев оценки в  баллах
	1	2	3	4	5
Ожидаемый спрос	Очень низкий	Низкий	Средний	Высокий	Очень высокий
Доля рынка	Очень низкая	Низкая	Средняя	Высокая	Очень высокая
Рыночный риск	Очень высокий	Высокий	Средний	Тенденция роста	Невысокий
Рыночные барьеры	Очень большие	Большие	Средние	Нормальные	Небольшие
Состояние конкуренции	Очень сильная	Сильная	Средняя	Незначительная	Отсутствует
Ожидаемая рентабельность	Очень низкая	Низкая	Средняя	Высокая	Очень высокая
Требуемые инвестиции	Очень высокие	Высокие	Средние	Низкие	Очень низкие
Актуальность инновации	Очень низкая	Низкая	Средняя	Высокая	Полная