Имидж предприятия

Итак, существует множество вариантов  структурирования имиджа. В общем  виде их можно разделить на несколько  групп: часть авторов придерживается варианта, предложенного зарубежными исследователями еще в 80-х годах прошлого столетия; часть авторов структуру имиджа рассматривают с точки зрения восприятия организации группами общественности.

1.3 Основные этапы и средства формирования имиджа

 

 

Формирование  образа, своеобразного «лица» организации  – дело не только специалистов в  этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется  не только направленными на это акциями  и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ (услуг), отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть:

• Адекватным - соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы;
• Оригинальным - отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных;
• Пластичным - не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным;
• Иметь точный адрес - быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие этапы  формирования имиджа:

1. Определение цели формирования  имиджа;

2. Определение целевой аудитории,  изучение ее возраста, рода занятий  и т.п.;

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее  товаров, а также значимые для  потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы  для формирования заявленного  имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление  имиджа в сознании потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

• создание фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа. [1]

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня  компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя  поверить в вас.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.

Мастер план поможет построить  прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж – то, что покупатель может  увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям   и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж  – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое  рекламной компанией, качеством  продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. [1]

Создание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные  средства формирования имиджа:

• Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
• Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
• Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
• Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
• Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
• PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. [3, с.98]
• Визуальная атрибутика фирменного стиля. Товарный знак – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг другого лица. [2]

 

4. Корпоративный имидж российских компаний

 

 

Российские специалисты никогда  не сомневались в значимости корпоративной  рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Еще в 90-х годах  бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным.

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей - выработки собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. [12]

В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей  рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа.

Как отмечают исследователи, методическая база в России пока еще слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно. Вместе с тем, отечественные компании осознали необходимость формирования и развития собственного позитивного имиджа, как основы деловой репутации. Большое значение имеет государственная деятельность в сфере поддержания имиджа России на международной арене, а ее компаний на внешних рынках. В настоящий момент вопросы формирования имиджа России на государственном уровне находятся в компетенции МИДа, Администрации президента. Координацией информационной политики за рубежом занимается Министерство иностранных дел России. Отдельные попытки создания позитивной репутации российского бизнеса предпринимались также РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) и ТПП (Торгово-промышленная палата) РФ. Ряд крупных российских компаний сами проводят активные мероприятия по формированию своего имиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.

Чтобы проиллюстрировать примерами практику формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на внутреннем рынке РФ, нужно понять, из чего состоит имидж компании в отечественной трактовке данного понятия. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом схожи между собой - разнятся лишь формулировки и уровни детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в корпоративном имидже компании доминируют следующие элементы:

• Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности - один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».
• Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании - одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.
• Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. [10]

 

2 АНАЛИЗ ИМИДЖА ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии»

2.1 Характеристика авиакомпании

 

 

ОАО «Аэрофлот  — российские авиалинии» крупнейшая российская авиакомпания с богатой историей и авиационными традициями, отметившая в феврале свое 87-летие.

Аэрофлот  является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком. Генеральный директор авиакомпании с 10 апреля 2009 года — Виталий Савельев. Аэрофлот основан решением правительства 09 февраля 1923 года, является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов.

Аэрофлот  в 1989 году первым из российских авиакомпаний вступил в Международную ассоциацию воздушного транспорта (IATA). Базируется в аэропорту «Шереметьево». Осуществляет собственные регулярные рейсы в 93 пункта 46 стран (в России — 25 пунктов).

В России авиакомпания имеет 6 филиалов: в Санкт-Петербурге, Сочи, Магадане и Красноярске, Калининграде и Владивостоке. Приоритетное значение придает развитию внутреннего рынка, присутствию в Сибири и на Дальнем Востоке. В 2009 году Аэрофлот перевез 8,755 млн. пассажиров (на 5,6% меньше по сравнению с 2008 годом вследствие кризиса), а с дочерними компаниями в качестве Группы Аэрофлот — 11 млн. (из 45 млн., перевезенных всеми российскими перевозчиками гражданской авиации). Пассажирооборот составил около 26 млрд. пкм, процент занятости пассажирских кресел - 69,5% (за первые четыре месяца 2010 г. данный показатель возрос почти до 74%). [7]

Аэрофлот  постоянно увеличивает и совершенствует свой парк воздушных судов, а также построил собственный современный аэропортовый терминал в Шереметьево. Терминал D(3) заработал 15 ноября 2009 года. Имея пропускную способность 12 млн. пассажиров в год, он предназначен для обслуживания рейсов Аэрофлота, а также рейсов его партнёров по альянсу SkyTeam. Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полётами и Центром подготовки авиационного персонала, включающим 9 отечественных и зарубежных тренажёров. Работает над созданием собственной авиационной школы.

Аэрофлот  делает особую ставку на новые информационные технологии, включая электронный  билет (с 2006 года), как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Компания развивает услугу интернет продаж, предоставляет возможность веб бронирования и оплаты билетов, а также регистрации на рейс через сайт авиакомпании.

В Аэрофлоте действует система  экологического управления и производственного  экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа  энергосбережения и повышения экологической  эффективности, полностью соответствующая экологической стратегии IATA.

Флот компании является одним из самых современных, молодых и быстрорастущих в Европе. Аэрофлот имеет на балансе 110 авиалайнеров, большую часть которых составляют самолеты семейства А320, А330 и B767. В 2007 году Аэрофлот подписал крупные контракты на приобретение 22 дальнемагистральных самолетов Airbus A350 и 22 лайнеров Boeing B787 Dreamliner с началом поставок в 2016 году. С конца 2008 года Аэрофлот принимает в состав своего флота новые дальнемагистральные лайнеры Airbus A330, которые уже значительно расширили возможности компании на дальних маршрутах, а также позволили ввести качественно новый уровень сервиса. Аэрофлот ожидает поступления в свой парк российских региональных самолётов нового поколения Sukhoi SuperJet-100 (имеется твердый заказ на 30 самолетов SSJ-100).