Новые
способы применения продукта. Расширению рынков способствуют
открытие и пропаганда новых способов
использования продуктов.
Защита
доли на рынке посредством оборонительных
и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет
возможность использовать шесть оборонительных
стратегий.
1. Позиционная оборона.
Основной принцип любой обороны
— построение неприступных фортификационных
сооружений на границах своей
территории.
2. Защита флангов. Ответом
на действия конкурентов может
быть выпуск лидером еще одной
марки, направленной на то, чтобы
превзойти конкурентное преимущество
преследователя.
3. Упреждающие оборонительные
действия. Если компанию не устраивает
пассивная позиция, она опережает
концентрирующих силы противников
и наносит упреждающий удар, нарушая
тем самым планы каждого из
них..
4. Контратака. Эффективный
метод контратаки — вторжение
на основную территорию противника.
Еще одна распространенная форма
контратаки — экономическая или
политическая блокада конкурента
5. Мобильная защита.. При
расширении рынка компания переносит
внимание с конкретного продукта на потребности,
которые удовлетворяет данный класс товаров
в целом,
6. Вынужденное сокращение.
Планируемое сокращение (стратегический
отход) подразумевает концентрацию
ресурсов на перспективных направлениях.
Издержки расширения
рынка могут значительно превысить
получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться
на подобный шаг, компания должна тщательно
проанализировать влияние трех факторов.
Первый фактор — возможность
конфликта с антимонопольным
законодательством.
Второй фактор — высокие
экономические издержки. В целом
расширение доли рынка нецелесообразно
в тех случаях, когда компания
не имеет возможности воспользоваться
«эффектом масштаба», а также
при наличии непривлекательных
сегментов рынка, желании потребителей
использовать различные источники
поставок и высоких барьерах на пути
выхода с рынка.
Третий фактор — последствия
неправильной стратегии при создании
комплекса маркетинга, когда курс
на расширение доли рынка не сопровождается
повышением прибыли.
Стратегии претендентов на лидерство
В погоне за увеличением
своей доли на рынке новички могут
атаковать лидеров и других конкурентов.
Стратегической целью большинства
претендентов на лидерство является
увеличение своей доли на рынке.
К наступательным стратегиям
относятся:
- лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
- фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений);
- удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
- технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектор);
- партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).
К основным конкурентным действиям
в рамках атакующей стратегии
можно отнести следующие:
- стратегия ценовых скидок;
- стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);
- стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);
- стратегия расширения ассортимента продукции;
- стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);
- стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);
- стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
- стратегия снижения издержек производства;
- интенсивная реклама.
Стратегии последователя
Компания-инноватор тратит
очень много средств на разработку
нового товара, Однако конкуренты всегда
могут скопировать или улучшить новинку.
Экономия на исследованиях и разработках,
на коммуникациях с потребителями позволяет
получать весьма высокие прибыли.
Выделяют четыре возможные
стратегии последователей.
- Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников. Apple Computer и Rolex, постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке.
- Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия, например Сосо-Соlo вместо Coca-Cola. Двойник паразитирует на инвестициях лидера.
- Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку. Имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.
- Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.
Стратегии нишевика
Альтернативой ведомого большого
рынка является лидерство на маленьком
рынке или в нише. Ключевая идея
ниши – специализация. Компании, обслуживающие
рыночную нишу, выбирают одну из следующих
ролей:
- специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке.
- специализация по вертикальному уровню производства. Например, компания концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.
- специализация в зависимости от размеров клиентов.
- специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольш<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial';
font-size: 12p