Рекомендации по совершенствованию маркетинга в некоммерческих организациях

План

 

Введение…..…………………………………………………………...…………  3

1 Теоретические основы некоммерческого маркетинга………………………

1.1.Природа возникновения некоммерческого маркетинга.............................

1.2.Понятие и особенности некоммерческих организаций………………….

1.3.Сущность некоммерческого маркетинга….……………………………..

1.4.Виды  некоммерческого  маркетинга……………………………………..

1.5.Процессы обмена в  некоммерческом маркетинге………………………

2 Исследование маркетинга некоммерческих  организаций на примере 

благотворительного фонда «Дети Мира»…….....................................................

2.1.Маркетинговая характеристика  благотворительного фонда……………..

2.2.Анализ некоммерческих  организаций …………………………….…….

3 Рекомендации по совершенствованию маркетинга в некоммерческих организациях…………………………………………………………………….

Заключение …………………………………………………………………….

Список использованных источников…………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Актуальность темы исследования. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности.

     В связи  с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

     Цель. Целью данной работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

     Задачи. В ходе написания курсовой работы решаются следующие задачи:

• Описание основных видов некоммерческого маркетинга;
• Рассмотрение организаций, занимающихся некоммерческим маркетингом;
• Анализ маркетинга некоммерческих организаций;
• Изучение направлений маркетинга благотворительных организациях.

     Предмет. Предметом исследования является методология маркетинга некоммерческих организаций и реализация маркетингового управления в рамках деятельности благотворительных организаций.

     Обьект. Объектом является сам детский благотворительный фонд «Дети Мира»

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы некоммерческого маркетинга

 

1. Природа возникновения некоммерческого маркетинга

 

     Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

     Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1.

     Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

     Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

     Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

     В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

    Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

     Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

     Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.

    Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

    Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (рисунок1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

 

Рис.1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

 

1.2. Понятие и особенности некоммерческих организаций

 

     Некоммерческая организация  – общественная организация, осуществляющая деятельность в целях решения социальных проблем общества и не ставящая своей задачей извлечение прибыли из своей деятельности.

     Теория и методология классического маркетинга исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

     За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в таблице 1.

     Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов. 2

 

Таблица 1 – Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»

Авторы	Определение маркетинговой деятельности некоммерческой организации
1.Котлер Ф. 2.Решетников А.В.	«социальный маркетинг»
4.Юрьева Т.В.	«маркетинг некоммерческих организаций»
5.Андреев С.Н.	«маркетинг некоммерческих субъектов»
6.Котлер Ф. и Армстронг Г.	«маркетинг неприбыльных организаций» (англ. Nonprofit-Marketing)
7.Киннел М. и Макдугл Дж.	«маркетинг неприбыльной сферы»
8.Зентес Дж.	«недоходный маркетинг» (англ.Non-Business-marketing)
9.Багиев Г.Л.,	«бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг»; «маркетинг неприбыльных образований и организаций»
10. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru	«метомаркетинг»

 

     Специфика российской  некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.

     Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов. Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов показана на рисунке 2 .

 

		Маркетинг некоммерческих субъектов
Коммерческая составляющая				Некоммерческая составляющая
Создание и максимизация экономического эффекта		Увеличение социального эффекта		Создание и максимизация социального эффекта
Внутренний потенциал неэкономических субъектов				Спрос потребителей некоммерческих продуктов

 

Рис.2. Маркетинговая деятельность некоммерческих объектов

 

     Некоммерческий  маркетинг представляет собой  некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта