- Клиент-серверное программирование.
- Flash-программирование.
- CGI (computer-generated
imagery). Программная анимация.
- Нестандартные
носители.
- Размещение.
Хостинг. Доменные имена.
- Техническая
поддержка сайтов.
Систематизирует
знания о технических аспектах разработки
интерактивных проектов, акцентируя
внимание на современных средствах
и технологиях реализации проектов.
VI.
Медиа
- Классификация
интернет-ресурсов.
- Медиарынок.
Связь разработчиков приложений с медиа.
- Медиапланирование.
- Баннерная
реклама.
- CEO-оптимизация
и статистика.
- Вирусная
реклама.
- Интегрированные
кампании.
Формирует
понимание процессов «жизни»
и дальнейшего развития проекта
в сети Интернет, включая способы
его продвижении и методы анализ эффективности
проекта.
Преподавательский
состав курса:
|
Интерактивный
маркетинг
- новое направление работы с конечными
потребителями, предполагающее непосредственное
участие потребителя в рекламной кампании.
Интерактивный маркетинг использует огромные
возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов
и связанных с ними других сервисов.
Сам по себе интерактивный
маркетинг
является одной из форм прямого маркетинга.
Однако, учитывая его широкое распространение
в мире в настоящее время, справедливо
выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную
форму маркетинговых коммуникаций.
Важная роль интерактивного
маркетинга
- это распространение в онлайновом пространстве
убедительного для потребителей образа
бренда. Интернет и поисковые инструменты
сегодня делают поиск информации легким.
А это значит, что любая информация может
в мгновение ока распространиться вирусным
способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный
маркетинг
становится центральной нервной системой
многих маркетинговых кампаний. И именно
онлайновые инструменты обладают беспрецедентной
скоростью и эффективностью в определении
места кампании и ее репутации на рынке.
Интернет - тот самый канал, который передает
ожидания потребителей и их чувствительность
по отношению к брендам.
Возможности интерактивного маркетинга:
- Избирательное
воздействие;
- Идентификация
пользователей;
- Активизация
потребителей;
- Использование
эффектов вирусного маркетинга;
- Снижение
затрат на распространение рекламной
информации.
Относительно
низкая стоимость интерактивного маркетинга
означает, что им могут пользоваться как
крупные, так и небольшие компании. Интерактивный
маркетинг
также обеспечивает более высокую гибкость,
позволяя продавцу постоянно вносить
коррективы в свою деятельность.
Однако интерактивный
маркетинг требует детальной
проработки и постоянного контроля,
поскольку эта форма маркетинговых
коммуникаций способна оказать существенное
негативное влияние на имидж розничного
продавца. Web-сайт, к примеру, является
активным, а не пассивным инструментом
интерактивного маркетинга, и плохой опыт
его использования приводит к распространению
негативного мнения о торговой марке,
а также передается друзьям и знакомым.
Если потребитель доволен товаром вашей
компании - он может рассказать о вас пяти
друзьям. В то же время разозленный покупатель
обругает ваш товар гораздо большему количеству
людей.
Другие
статьи |
|
|
| |
| ???????
??????????? ??????????? |
|
|
|
|
|
|
|
Главная
| Аудит сайта
| Оптимизация
| Маркетинг
| Реклама
| Дизайн
| Статьи
| Клиенты
| Контакты
Недавно назначенная
директором по глобальному продвижению
в интерактивной среде Coca-Cola Кэрол
Крузе (Carol Kruse) поделилась своим видением
того, как одна из крупнейших компаний
в мире намеревается закрепиться в новых
медиа.
По ее словам, «у Coke
много проектов в цифровых медиа, но все
они преследуют одну цель: продвижение
бренда».
«У интерактивного
маркетинга есть четыре или пять компонентов»,
— полагает Крузе. Первая, и самая важная
роль — это распространение в онлайновом
пространстве убедительного для потребителей
образа бренда. В случае с Coke на это работают
такие маркетинговые платформы как «Happiness
Factory» («Фабрика счастья»), Олимпиада в
Пекине или Чемпионат Европы по футболу,
которые пройдут следующим летом, или,
к примеру, глобальная экспансия Coke Zero,
или Sprite mobile. «С их помощью мы сводим воедино
маркетинговые усилия, которые предпринимаем
на разных рынках по всему миру», — подчеркивает
Крузе.
Вторая важная роль
интерактивного маркетинга — создание
технологической инфраструктуры для
того, чтобы поддерживать продвижение
товара на всех рынках во всем мире —
от веб-хостинга до создания глобальной
базы данных о потребителях товара. В будущем
это приведет к созданию такой же глобальной
платформы мобильного маркетинга, управлению
контентом и кампаниями, использованию
механизмов пин-кодов.
Третья функция
интерактивного маркетинга — развитие
CRM (управление взаимоотношений с клиентами)
или one-to-one marketing (личностный подход к маркетингу
товаров). «Мы централизованно проводим
измерения, либо предоставляем в некоторые
страны инструментарий и методики проведения
таких исследований», — поясняет Крузе,
подчеркивая, что компания проводит много
тренингов и организует множество образовательных
курсов.
«И, наконец, финальная
цель интерактивного маркетинга —
это инновации. Мы ищем и осваиваем
новые методы», — говорит Крузе.
Это касается использования цифровых
технологий, RFID (методов радиочастотной
идентификации, при которых для идентификации
объектов используются специальные метки,
на которых записываются данные) и виртуальных
пространств.
�
2006-2008 MediaRussia.
??? ????? ????????
Реклама
прямого отклика
и реклама в интернете
Глава из книги
"Рекламные
процедуры Клеппнера
"
Авторы: Рассел Дж. Т., Лейн Р.
Изд-во "Питер
"
Развитие новых
технологий оказало огромное влияние
на методы рекламы прямого отклика. На
протяжении последних 25 лет (что обусловлено
появлением и все более широким распространением
компьютеров) в данной сфере разрабатывались
и применялись все более сложные приемы
и подходы. Однако наиболее радикальные
преобразования в рекламе прямого отклика
начались в середине 1990-х гг., когда изменения
затронули буквально все ее аспекты, от
сбора информации о потребителях до методов
реализации товаров и услуг. Сегодня практически
все рекламодатели в том или ином виде
применяют методы рекламы прямого отклика.
Изучив эту главу, вы познакомитесь со
следующими темами:
- происходящие
под влиянием новых технологий изменения
в рекламе прямого отклика;
- концепция
управления взаимоотношениями с покупателями;
- принципы
интегрированного маркетинга и реклама
прямого отклика;
- основные
виды маркетинга прямого отклика;
- будущее
новых технологий и прямого маркетинга;
- планирование
маркетинга в интернете.
Преимущества
рекламы прямого
отклика
- Теоретически,
реклама прямого отклика допускает охват
каждого потребителя, проживающего на
определенной территории, имеющего заданные
демографические характеристики, использующего
те или иные товары и т.д.
- Реклама
прямого отклика - это краткосрочное, ориентированное
на реализацию товаров и услуг средство
продвижения, предполагающее возможность
оценки результатов его применения.
- Реклама
прямого отклика (в отличие от большинства
других средств рекламы) позволяет рекламодателям
персонализировать сообщения и развивать
взаимоотношения с целевыми аудиториями.
Недостатки
рекламы прямого
отклика
- Главная
проблема многих форм рекламы прямого
отклика, особенно адресной рассылки,
- высокая стоимость контакта с потребителем.
В последние годы происходит заметный
рост затрат на производство, печать и
рассылку информации.
- Американское
население отличается высокой мобильностью,
соответственно, списки рассылки необходимо
постоянно обновлять (что оборачивается
увеличением соответствующей статьи расходов
рекламодателя).
- Еще одна
немаловажная проблема - озабоченность
общественности и государства вторжением
рекламы в личную жизнь людей. В частности,
в ближайшее время на деятельность и телемаркетинговых
фирм и интернет-компаний могут быть наложены
законодательные ограничения.
- Купоны,
одна из базовых разновидностей рекламы
прямого отклика, переживают не лучшие
времена: резкое снижение уровня возвратов
сказывается на эффективности многих
прямых рекламных кампаний.
Преимущества
рекламы в интернете
- Интернет
- недорогое, быстрое, доступное и интерактивное
средство, особенно популярное у нишевых
компаний (прежде всего, у производителей
и продавцов товаров производственного
назначения).
- Интернет
- прекрасный исследовательский инструмент.
Сеть позволяет точно определить, сколько
человек воспользовались неким каналом
и/или совершили покупку.
- Интернет
- одно из самых гибких медиа: в ответ на
изменение рыночной или конкурентной
ситуации сообщения могут изменяться
практически мгновенно.
Недостатки
рекламы в интернете
- На данный
момент эффективное использование интернета
является скорее желаемым, нежели действительным.
Определить эффективность данного канала
пока трудно, так как компании ведут непрерывный
поиск наиболее действенных решений.
- Несмотря
на растущую популярность интернета как
средства неформального общения, многие
потребители по-прежнему не торопятся
совершать покупки через Сеть. В частности,
потребители опасаются сообщать номера
своих кредитных карт даже на безопасных
Web-сайтах.
- Количество
коммерческих и некоммерческих Web-сайтов
настолько велико, что потребители не
имеют возможности ни познакомиться со
всеми торговыми предложениями, ни провести
на одном сайте достаточно много времени.
Концепция прямых
продаж товаров потребителям отнюдь
не отличается новизной. Еще в 1740-х
гг. Бенджамин Франклин продавал научные
книги, доставлявшиеся покупателям по
почте. Через 100 с небольшим лет в США появилась
и сразу стала популярной компания почтовой
торговли Montgomery Ward. На протяжении последних
20 лет торговые фирмы стремятся к сближению
со своими покупателями, и постепенно
добиваются успеха:
- Сначала
был массовый маркетинг, когда "площади"
охвата потенциальных покупателей определялись
рекламодателями исходя из наименьшей
стоимости одного контакта.
- Затем
появился маркетинг категорий: потребителей
начали разделять на целевые демографические
категории (такие как женщины в возрасте
от 18 до 34 лет).
- Впоследствии
возник нишевой маркетинг: общие категории
получили более узкое определение (например,
женщины в возрасте от 18 до 34 лет, имеющие
детей).
- Затем
пришел черед маркетинга групп (сообществ):
рекламодатель обращается к потребителям,
считающим себя частью группы характеризующихся
общим интересом индивидов (таким как
теннисисты, любители оперы, коллекционеры
антиквариата). Им предлагаются учитывающие
данные интересы сообщения и выгоды.
- И наконец,
возник маркетинг один на один, когда товары
и услуги подстраиваются под потребности
индивидуальных покупателей (например,
все компьютеры "Dell" собираются на
заказ).
Первые исследования
в области адресной рассылки начались
в 1920-х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху
компьютерных технологий и интернета,
реклама прямого отклика ориентируется
на все более узкие группы потребителей.
В точности охвата она превосходит (не
уступает) все другие медиа. А ведь еще
совсем недавно мы удивлялись, как это
компаниям удается в своих рекламных письмах
обращаться к покупателям по именам!
Параллельно с
этим "технологическим ренессансом"
возрастала степень интенсивности
рыночной конкуренции. Отличия между
торговыми марками становились
все менее заметными, и в результате
(1) компании-производители все чаще вступали
в ценовую конкуренцию, следствием чего
было снижение маржи прибыли торговцев,
и/или (2) компании все более полагались
на известные, вызывающие у покупателей
ощущение качества торговые марки. Например,
что делать дилеру корпорации Ford, если
к нему приходит информированный покупатель,
предварительно проконсультировавшийся
со специалистами на автомобильном сайте
edmunds.com? Либо уменьшать маржу прибыли,
либо улучшать послепродажное обслуживание.
В реальной ситуации дилеры, скорее всего,
идут на то и другое.
В современных
маркетинговых программах все чаще
сочетаются традиционные и новые
коммуникативные стратегии. С одной
стороны, широко применяется телевизионная
и прочая реклама, обеспечивающие видимость
и позиционирование торговой марки. С
другой, при наличии у марки четко выраженной
индивидуальности намного более эффективным
становится контакт через э-почту или
Web-сайт. Новые технологии вряд ли могут
использоваться для создания имиджа бренда;
они вступают в игру на этапе выбора, но
зато отвечают индивидуальным потребностям
каждого конкретного покупателя.
Реклама
прямого отклика
и интернет
В этой главе
мы на примерах покажем, как интернет
вторгается в бизнес компаний-производителей,
торговли и медиа. Мы не только обсудим
применение интернета в качестве инструмента
прямого маркетинга, но и взаимодополняющее
использование Сети и других прямых технологий
для продвижения различных товаров и услуг.
Кроме того, мы рассмотрим некоторые аспекты
использования в рекламе прямого отклика
новых технологий.
Управление
взаимоотношениями
с покупателями
Управление (маркетинг)
взаимоотношениями с покупателями
(УВП) (customer relationship management (marketing), CRM) - базовый
принцип и рекламы прямого отклика,
и интернет-маркетинга. К концепции УВП
необходимо подходить с двух точек зрения:
покупателя и продавца. Для покупателей
интерактивные медиа очевидно представляют
дополнительные возможности, коими они
могут воспользоваться ради собственного
блага. С точки зрения продавца, это один
из главных способов контакта с целевой
аудиторией: как показывают исследования,
пользователи интернета используют традиционные
масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала
"путешествий" в Сети, а также в меньшем,
чем непользователи.
Отметим, что
в отношении потребителей компании-производители
и торговля могут применять онлайновые
купоны, конкурсы и другие "электронные"
мероприятия по стимулированию сбыта.
Неудивительно, что аудитория положительно
реагирует на мероприятия по продвижению,
соответствующие жизненным интересам
ее представителей. Компании, со своей
стороны, не тратят деньги на "потерянные"
тиражи, осуществляя охват исключительно
своих целевых аудиторий и никого кроме.
Исследования также показывают, что потребители
весьма восприимчивы к рекламе в интернете.
По данным Arbitron New Media, около 70% зрителей
и слушателей теле- и радиотрансляций
в интернете пользуются предлагаемым
им рекламными ссылками. А 49% из них приобретают
рекламируемые в Сети товары.1
УВП обладает и
рядом других преимуществ для
организаций. Продавец передает часть
контроля над процессом самому покупателю,
но при этом имеет дело с гораздо
большей долей потенциальных клиентов,
чем в случае с массовой рекламой или методами
прямого отклика, базирующимися на традиционных
технологиях. Например, используя специальное
программное обеспечение и интернет, компании
имеют возможность:
- Эффективнее
организовывать кросс-торговлю и добиваться
повышения уровня закупок актуальными
покупателями.
- Увеличивать
уровни удержания и лояльности потребителей.
- Добиваться
повышения прибыльности покупателей.
- Усиливать
реакцию на свои маркетинговые кампании.
- Осуществлять
эффективные инвестиции.
Впрочем, в этих
выгодах нет ничего сверхъестественного.
Развивая более тесные взаимоотношения
с покупателями, компания все более
руководствуется своими знаниями о
них, ее предложения точнее соответствуют
интересам и вкусам потребителей.
Интерактивные технологии позволяют вести
учет покупок, образа жизни, поведения
каждого конкретного покупателя. На смену
статистическому агрегированию групп
данных приходит маркетинг один на один.
Коммуникации и товарные предложения
могут разрабатываться на базе заранее
определенных потребностей потребителей,
что позволяет дифференцировать их от
предложений конкурентов. В конечном итоге
покупатель получает более ценное предложение,
а компания развивает лояльность к своей
торговой марке.
Интернет
и маркетинговые исследования
Одним из главных
преимуществ интернет-маркетинга является
возможность сбора информации об
индивидуальных покупательских привычках
и товарных предпочтениях. Причем база
данных компании пополняется при
заключении каждой новой сделки. Более
того, постепенно интернет раскрывает
еще одно свое преимущество: Сеть позволяет
относительно быстро и недорого осуществлять
рыночные исследования, охватывая больше
респондентов, чем это предполагают классические
методы. Компания может выяснить реакцию
определенных пользователей на различные
товары, маркетинг, рекламу. Современный
интернет-исследователь не ограничен
географическими рамками - перед ним открыт
весь мир. В кооперации с другими методами
существенно ускоряется даже такая простая
процедура, как сбор данных о пробном использовании
товара.
Один из наиболее
активных пользователей результатов
онлайновых исследований - компания General
Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование
дает более высокий процент ответов
и позволяет получить от респондентов
более подробную информацию. Как заметил
специалист одной компании: "По сравнению
с традиционными методами, в интернете
исследования потребителей проводятся
быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают
более глубокую информацию и понимание".2
Но онлайновое
тестирование таит в себе и немалую
опасность, а именно - возможность
потери конкурентного преимущества.
Кроме того, возникают вопросы
о построении выборок и восприятии
предмета исследования. Существуют опасения,
что мнения онлайновых респондентов могут
существенно отличаться от настроения
публики в целом (в частности, установки
респондентов относительно изучаемого
объекта). Но по мнению большинства исследований,
отличия между реальными и виртуальными
аудиториями могут быть идентифицированы
и учтены, а в будущем, когда онлайновые
трансакции получат широкое распространение,
границы между "традиционалистами"
и "виртуалами" и вовсе исчезнут.
Проблемы
неприкосновенности
частной жизни
"Чаще всего
прямой маркетинг критикуют за
два его ключевых атрибута: заблаговременное
определение охватываемой аудитории
и комфортную домашнюю обстановку,
в которой происходит контакт.
За это прямой маркетинг и
называют вторжением в частную жизнь
людей".3
С одной
стороны, технологии позволяют
компаниям контактировать один
на один с покупателями, с другой,
они же становятся предметом
общественного возмущения на предмет
неприкосновенности частной жизни. Проблема
эта настолько велика, что по мнению многих
наблюдателей, онлайновые технологии
будут оставаться неэффективными до тех
пор, пока потребители, не убедятся в том,
что их частная информация используется
достойным, безопасным образом. Исследование
National Consumers League показало: 75% респондентов
не торопятся оплачивать онлайновые покупки
кредитной картой или сообщать свои персональные
сведения.4
Все больше и
больше рекламных сообщений призывают
потребителей для получения необходимой
им информации вступать в контакты
с компаниями и организациями
Как и при
каких обстоятельствах компания
вправе сделать предложение пользователю
интернета? В дебатах вокруг этого вопроса
рождается новый словарь онлайнового
маркетинга:
- Спамом
называют принудительные и, как правило,
нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие
такие сообщения компании называют спаммерами.
- Подписка
- одна из разновидностей маркетинга с
разрешения, когда сообщения рассылаются
онлайновым покупателям только после
того, как между ними и компанией возникли
определенные отношения. Это может быть
покупка товара или подписка на новости
Web-сайта фирмы с особым разрешением на
рассылку рекламной и прочей информации.
Например, корпорация Ford реализует программу
"The Connection", предусматривающей предоставление
владельцам автомобилей данной марки
разнообразные скидки и рекламные уступки.
Но предложения получают только те пользователи,
кто самостоятельно связывается с компанией
и дает разрешение на рассылку. Кроме того,
Ford гарантирует, что личная информация
о пользователях останется недоступной
для любых других фирм.
- Отписка
- это механизм, при помощи которого пользователи
интернета могут уведомить онлайновые
компании о своем нежелании получать спам-рекламу.
Ведущая американская организация в данной
сфере, Ассоциация прямого маркетинга,
настоятельно рекомендует своим членам
предусматривать возможность отписки
при всех контактах с покупателями. Но
поскольку многие рекламодатели не являются
членами ни данной ассоциации, ни других
органов саморегулирования, полностью
избавиться от спама не представляется
возможным.
На первый взгляд,
спам, подписка и отписка не представляют
особых трудностей. На практике все обстоит
гораздо сложнее. Например, первое сообщение
в онлайновом продвижении всегда является
спамом, ведь оно поступает пользователю
в принудительном порядке. Компании, даже
самые этичные, настаивают на правильности
массовой рассылки электронных сообщений
- конечно, при условии, что потребитель
имеет возможность отказаться от будущих
коммуникаций. Требование получения от
потребителя предварительного согласия
на передачу каждого сообщения будет означать
конец большинства рекламных кампаний
прямого отклика. Также существует мнение,
что введение обязательных условий подписки
негативно отразится на малых компаниях
и новых торговых марках, так как доносить
свои сообщения до публики им будет труднее.
В ответ на неоднозначное
общественное мнение в отношении онлайновой
рекламы ФТК провела ряд расследований
в области политики и практики рекламы
в интернете. ФТК предписывает включать
в политику безопасности следующие четыре
элемента:
- Раскрытие
видов собираемой информации
- Возможность
отписки для пользователей
- Доступ
потребителей к их персональной информации
- Стандарты
защиты информации и доступа
В ответ на общественные
и законодательные инициативы в
среде практикующих прямой маркетинг
компаний были предприняты шаги по
саморегулированию. Например, несколько
американских компаний сформировали "Альянс
в защиту онлайновой безопасности"
и подписали "Соглашение о справедливой
информационной практике". В США существует
также программа под названием TRUSTe, участники
которой соглашаются на добровольный
надзор над своими Web-сайтами. На аккредитованных
сайтах имеется логотип "TRUSTMART", что
гарантирует предоставление пользователям
следующих сведений:
- Какая
информация относительно пользователей
собирается на Web-сайте?
- В каких
целях она используется?
- С кем
сайт обменивается данными о пользователях?
- Политика
отписки от участия в деятельности сайте;
- Возможности
коррекции и обновления персональной
информации.
- Политика
сайта в отношении удаления или деактивации
подписчиков из базы данных.
Преобладающее
мнение таково: большинство покупателей
рассматривают как разумный компромисс
решение, в соответствии с которым
сайт предлагает им при первом же контакте
достаточно эффективный механизм отписки.
Вероятнее всего, пользователи не будут
возражать против того, чтобы время от
времени получать спам, как не возражают
они против непрошеной почтовой рекламы.
Очевидно и то, что люди не приемлют неконтролируемый
поток рекламы, от которой невозможно
избавиться.
Таким образом,
именно потребители способствуют развитию
прямой рекламы. Как заметил один из активистов
движения за защиту прав потребителей:
"Если компания хочет сохранить своих
покупателей, она должна уделять внимание
вопросам обеспечения неприкосновенности
частной жизни. Если компания имеет продуманную
политику обеспечения безопасности, значит
у нее есть будущее. Покупателям комфортнее
совершать покупки именно у таких организаций".5
Интернет
как дополнение к другим
медиа
Первые исследования
свидетельствуют об уменьшении инвестиций
в адресную рассылку: компаниям выгоднее
недорогая и эффективная онлайновая
реклама. Однако для большинства
медиа и инструментов прямого
отклика, таких как телемаркетинг
и телемагазины, реклама в интернете представляет
собой не конкурента, а помощника. Чтобы
убедиться в этом, раскройте любой журнал
и посмотрите, как много рекламных объявлений
отсылают читателей за дополнительной
информацией или заказом на Web-сайт компании.
Рассмотрим взаимодействие
онлайновой рекламы и телевидения.
Телевизионный эфир охватывает массовую
аудиторию и состоит из формальной
сетки вещания с перерывами на
рекламные ролики. Как средство массовой
информации телевидение пользуется
огромным доверием публики, а потому способно
очень быстро сформировать капитал торговой
марки в больших группах потребителей.
За то время, пока телезритель смотрит
передачу, пользователь интернета успевает
посетить пять-шесть Web-сайтов. Реклама,
которую он там видит, по своему воздействию
ближе скорее к наружной, нежели к традиционной
печатной или эфирной. Таким образом, аудитория
пользователей интернета контактирует
с короткими рекламными заголовками торговых
марок.
В большинстве
онлайновых компаний необходимо ориентироваться
на две группы потребителей. Первую и пока
что бОльшую группу составляют так называемые
серферы и случайные пользователи. Чтобы
такой человек воспользовался баннером
или потратил некоторое время на просмотр
сообщения, его внимание необходимо привлечь,
причем привлечь быстро и верно. Вторую
группу составляют покупатели различных
товаров и услуг. Они активно ищут определенную
информацию и посещают сайты потому, что
получили информацию об их адресах в других
источниках или знают торговую марку настолько,
что могут найти ее сайт самостоятельно.
В любой случае, на сайте должна быть представлена
оперативная информация о товарах компании
- цены, инструкции по совершению покупки,
гарантии и многое др. Если вдуматься,
процесс в целом практически не отличается
от традиционного подхода, когда реклама
сначала привлекает внимание и создает
осведомленность, а затем розничный торговец
заключает сделку. В некотором смысле
между масс-медиа и интернетом существует
та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными
торговцами.
Согласно данным
некоторых исследований, средний
пользователь ожидает соединения с
Web-сайтом не более 30 секунд, а затем
переключается на другой адрес. Такое
нетерпение, совершенно не характерное
для других средств коммуникации,
объясняется огромным количеством
альтернативных сайтов. Следовательно,
значение осведомленности о торговой
марке еще более возрастает. В онлайновом
мире брендинг преследует две основные
цели:
- Создание
осведомленности о самой Сети. Как уже
говорилось в гл. 8, реклама онлайновых
компаний обеспечила огромный прирост
традиционной рекламы. Интернет-компаниям
(э-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам)
необходимо дифференцировать себя от
конкурентов.
- Брендинг
важен для компаний, желающих привлечь
на свои сайты большое число пользователей.
Онлайновые потребители, как, впрочем,
и обычные, предпочитают иметь дело со
знакомыми компаниями, товарами, торговыми
марками. Различие состоит лишь в том,
что в интернете имеет место самая жесткая
конкуренция за внимание пользователей.
Что интересно,
для привлечения покупателей в интернет
наиболее эффективна не столько Сеть сама
по себе, сколько другие медиа. У компании
Levi Strauss, например, имеется огромный Web-сайт,
на котором можно познакомиться с товарами
компании и заказать наиболее понравившиеся.
Но реклама сайта в интернете оказалась
совершенно неэффективной, и компании
пришлось прибегнуть к более традиционным
способам продвижения. И это далеко не
единичный случай. К мнению о том, что обычная
реклама лучше привлекает потребителей
на Web-сайты, чем электронная, приходят
многие другие компании. И пока положение
дел не изменится, интернет будет оставаться
дополнением к традиционным медиа.
По словам руководителя
одной известной э-компании: "Как
ни крути, [интерактивная реклама] -
не более чем еще один способ коммуникаций
с потребителями. Она должна быть
интегрирована во все, что агентство
делает для торговой марки или
организации, потому что в одиночку, увы,
такая реклама не работает".6
Глобальные
коммуникации и брендинг
Интернет работает
всегда и повсюду. Как средство информации
он не знает границ, а значит не может
не вызывать интереса у международных
рекламодателей. Глобальные компании
осознают необходимость адаптации к особенностям
местных рынков (см. гл. 24), но в то же время
они должны поддерживать единство присутствия
и идентификации - в противном случае их
нельзя считать действительно глобальными.
С одной стороны,
интернет "вставляет палки в
колеса" локализованных стратегий,
с другой - предоставляет дополнительные
возможности. McDonald's, например, сотрудничает
с 200 рекламными агентствами по всему
миру. По мнению руководства компании,
реклама ее франчайзи должна сохранять
релевантность для местных рынков, но
при этом оно стремится к жесткому контролю
над качеством всех коммуникативных материалов.
Для этого на
своем специальном сайте (mcdcommercials.com)
McDonald's поддерживает цифровой архив рекламных
роликов, старейший из которых датируется
1967 г. Доступ к готовым для использования
в новых роликах архивным материалам открыт
для всех официальных партнеров компании.
Например: "…рекламное агентство из
Мельбурна разрабатывает рекламный ролик
для "Биг-Мака". Вместо того чтобы
снимать все заново, агентство запрашивает
существующие, уже утвержденные кадры.
… Так McDonald's поддерживает единообразие
своих рекламных роликов и уменьшает затраты
на съемки одних и тех же сцен".7
Беспосредничество
Беспосредничеством
называют потенциальную возможность
исчезновения многих каналов распределения
товаров ввиду того, что онлайновые
технологии обеспечивают прямые взаимодействия
производителей с конечными потребителями.
В 1998 г. беспосредничество стало одновременно
и возможностью, и угрозой со стороны интернета.
Локальные торговые компании восприняли
развитие коммерческого сайта Amazon.com как
неизбежную смерть розничной торговли
в ее традиционном понимании. Аналогичные
опасения возникли у туристических агентств
(авиакомпании начали продавать билеты
напрямую) и продавцов игрушек (дети и
родители могут отыскать новейшую игрушку
в интернете и тут же сделать заказ).
Любопытно, что
почти никто из обслуживающих
покупателей онлайновых торговцев
не получает прибыли. Отчасти это
обусловлено завышенными обещаниями
самих э-коммерсантов. Выполнение заказов
либо задерживалось, либо товар не доставлялся
вовсе; политика кредитования и возврата
была настолько невразумительной, что
покупателям проще было не связываться
с нею вовсе; многие потребители воздерживались
от покупок, так как воспринимали различия
в ценах на предлагаемые реальными и виртуальными
коммерсантами товары как незначительные.
Если несколько лет назад э-коммерции
предрекали большое будущее, рассматривая
ее как потенциального "могильщика"
обычной торговли, то теперь интернет
воспринимается скорее как инструмент,
дополняющий каталоги, телемаркетинг
и традиционные магазины "из кирпича
и бетона". Наиболее перспективным представляется
использование интернета для реализации
товаров производственного назначения,
так как в данной сфере число и покупателей,
и продавцов, в сравнении с потребительским
рынком, намного меньше (см. гл. 11). В будущем
э-коммерция должна войти в число прибыльных
форм розничной торговли. Для большинства
компаний этот день, как и эпоха беспосредничества,
пока не наступили.
Революция
беспроводных и широкополосных
коммуникаций
Взбудораженные
нашествием новых технологий, многие
эксперты полагают, что мы только начинаем
знакомиться с потенциальными коммуникативными
системами. Оптимизм специалистов базируется
на возможностях, предоставляемых беспроводными
и широкополосными технологиями связи.
Беспроводная связь, как следует из самого
названия, обеспечивает интерактивные
коммуникации без подключения к компьютеру
при помощи кабеля. Первая стадия беспроводной
революции - сотовые телефоны. Двадцать
лет назад "телефон в машине" был
разве что игрушкой для очень богатых
людей, а как средство связи он использовался
только в армии и спецслужбах. Сегодня
в любом торговом центре можно встретить
толпы разговаривающих по "мобильному"
детей, а пользование телефоном на автомагистралях
переросло в проблему государственного
уровня.
Следующая стадия,
которая только-только наступает, -
превращение мобильного телефона в
средство получения информации. Потребители
имеют возможность узнавать прогнозы
погоды, репертуар кинотеатров, места
продажи тех или иных товаров. Уже сейчас
существует "уведомительное" программное
обеспечение. Например, если цена определенных
акций упадет ниже заданного уровня, вам
может быть передано соответствующее
сообщение, а вы имеете возможность отдать
своему брокеру указание продать акции
- и все лежа на пляже где-нибудь на Багамах!
Некоторые специалисты по коммуникациям
предсказывают, что с развитием беспроводных
технологий нас ждет пришествие так называемой
м-коммерции (мобильной коммерции). С помощью
карманных компьютеров можно будет не
только узнавать биржевые котировки или
определять расположение ближайшего кафе
Starbucks, но и использовать купоны, совершать
покупки, сравнивать цены в разных магазинах.
"Представьте себе следующую картину.
Полдень. Вы едете на своем автомобиле
по незнакомому городу. Нажимаете на кнопку
сотового телефона, чтобы сообщить о своем
желании съесть ланч, и через мгновение
вам сообщают, что в расположенном через
два квартала ресторане гамбургеры подешевели
на 20%. Далее вам подсказывают, на каком
перекрестке нужно повернуть, а также
предоставляют купон на двойную порцию
жареного картофеля".8
Вторую часть
коммуникационной революции составляет
так называемая технология широкополосной
сети. Вернее, даже не одна технология,
а целый ряд устройств, благодаря которым
скорость передачи данных в интернете
значительно возрастает. Существуют две
разновидности широкополосной связи:
(1) цифровые абонентские линии, когда по
телефонным линиям наряду с голосовыми
данными передаются телевизионные сигналы,
факсы и др., и (2) кабельные каналы, когда
та же информация передается по специальным
кабелям. Конечный результат в обоих случаях
одинаков: потребители получают телевидение,
многоканальный телефон и практически
безграничный канал для э-коммерции, платного
просмотра кино и других цифровых услуг.
Но сначала необходимо решить ряд проблем
с совместимостью оборудования, защитой
интеллектуальной собственности, возможным
охватом домохозяйств и т.д. Впрочем, по
мнению большинства наблюдателей, до повсеместного
внедрения широкополосной сети остались
не десятилетия, а считанные годы. Цифровое
качество и невысокая стоимость делают
эту технологию заманчивой альтернативой
для многих отраслей (от видеопроката
до продаж по каталогам). Для некоторых
предприятий широкополосная связь, наоборот,
окажется реальной угрозой.
Потенциал беспроводных
коммуникаций достаточно велик для
того, чтобы компании масштаба General
Motors и Unilever уже начали эксперименты
по ее использованию. Как заметил один
высокопоставленный руководитель: "В
будущем потребители будут обращаться
за информацией о торговых марках из любого
места, где бы они ни находились, и главным
компонентом в этом будет беспроводная
связь. С ее помощью потребители будут
находить решения своих проблем в нужное
время и в нужном месте, а не в искусственной
обстановке, сидя перед компьютером, как
сейчас".9
Роль
интернета в рекламе
и маркетинге
С маркетинговой
и рекламной точек зрения интернет
вообще и коммерческие Web-сайты в
частности имеют несколько применений:
- Инструмент
прямых продаж. Прямые продажи через интернет
могут представлять собой самостоятельный
бизнес (Amazon.com) или дополнение к бизнесу
существующему (как в случаях с торговцем
по каталогам Land's End (www.landsend.com) или розничной
компаний J.C. Penney).
- Поддерживаемое
рекламодателями средство коммуникации.
Практически любой американский журнал,
газета или более-менее крупная теле- и
радиостанция имеют свои сайты в интернете.
В конце газетных статей часто встречаются
Web-адреса, по которым читатели могут получить
более подробную информацию о предмете.
Некоторые издания существуют только
в электронном виде (например, интернет-журнал
"Salon"). Многие из этих проектов пытаются
существовать за счет рекламы, прибыль
же от основной деятельности пока получают
единицы.
- Источник
маркетинговой и рекламной информации.
Тысячи больших и маленьких компаний используют
свои Web-сайты для передачи корпоративных
новостей, информации о товарах, контактов
с акционерами. За обслуживание потребностей
организаций в виртуальном присутствии
борются многие рекламные агентства. Крупные
агентства, такие как BBDO (@tmosphere Interactive),
создают специальные отделы интерактивного
маркетинга. Другие "…намеренно не
делают разницы между онлайном и оффлайном,
предлагая, как они сами говорят, истинно
интегрированные рекламные кампании от
истинно интегрированных агентств".10
- Интерактивный
маркетинг – современный канал коммуникации
с потребителем, который подразумевает
немедленную реакцию потенциального клиента
и позволяет наладить очень быстрый контакт.
С техническим прогрессом число разновидностей
интерактивного маркетинга активно растет.
- Каждый
раз, когда вы видите на экране номер телефона,
когда вам хочется ответить на письмо,
которое пришло с незнакомого адреса,
или же рассказываете свое мнение по телефону
о каком-либо товаре или услуге – знайте,
вы стали жертвой интерактивного маркетинга.
В его основе лежит такой вид рекламной
коммуникации с потребителем, которая
предполагает его немедленную реакцию.
Такую рекламу можно распространять через
средства массовой информации и с помощью
средств интегрированных маркетинговых
коммуникаций, таких как телефонный маркетинг,
прямая почтовая рассылка, интерактивное
телевидение и промо через Интернет. Еще
одной важной характеристикой интерактивного
маркетинга является высокая вовлеченность
потребителей. Среди основных достоинств
данного инструмента продвижения можно
выделить следующие: возможность его применения
как крупными, так и мелкими фирмами; практически
неограниченное электронное (в отличие,
например, от печатного) рекламное пространство;
достаточно быстрый доступ и копирование
информации; как правило, конфиденциальность
и быстрота электронных покупок.
-
Перспективное направление
По сравнению с западными странами в Украине
инструменты интерактивного маркетинга
пока используются довольно слабо. Связано
это с рядом объективных факторов, например,
тем, что у нас не столь значительный процент
людей пользуется Интернетом и имеет собственный
электронный почтовый ящик. Также значительно
уступает аналогичному показателю в западных
странах процент пользователей мобильной
связью в нашей стране. Поэтому в Украине
наиболее развитым проявлением интерактивного
маркетинга можно считать массовою рекламу
на ТВ, предполагающую немедленную реакцию,
к примеру – всем известные телемагазины.
В то же время, по мнению экспертов, в Украине
складывается очень благоприятная ситуация
для внедрения интерактивного маркетинга
в стратегию продвижения определенных
продуктов. С одной стороны, этому способствует
значительный рост цен на ТВ-рекламу (прогнозируется
порядка 50% в 2007 году) и наружную рекламу
(в среднем прогнозируется порядка 30% в
2007 году). С другой – осознание компаниями
особенностей и эффективности индивидуального
подхода к реальным и потенциальным потребителям.
Важной общемировой тенденцией, которая
также имеет влияние на развитие в Украине
интерактивного маркетинга, является
разработка и продажа сложных с технической
точки зрения товаров, особенности которых
просто невозможно передать с помощью
30-секундного ролика либо биллборда.
-
Когда это эффективно
Выбор интерактивного маркетинга как
способа продвижения зависит, прежде всего,
от поставленных перед компанией коммуникационных
задач, продукта и целевой аудитории. «Этот
инструмент доказал свою эффективность
на развитых рынках, – рассказывает Александр
Горлов, учредитель РА TABASKO. – Однако, к
сожалению, у нас в стране пока не так много
людей, готовых его воспринимать, так как
информационные технологии не имеют столь
широкого распространения». Согласен
с ним и Михаил Герцберг, PR-менеджер маркетинговой
компании Pulse: «Многие компании действительно
не осознают эффективности интерактивного
маркетинга в силу того, что привыкли к
более традиционным инструментам, которые
приносят результат».
Руководитель ДМ-Агентства OS-Direct Лилия
Горелая считает, что к интерактивному
маркетингу компании необходимо приступать
тогда, когда ей уже недостаточно информирования
потребителя в одностороннем порядке,
когда компания ждет от своего потребителя
действия. А по мнению Андрея Клименко,
директора РА Maxima Киев, компании прибегают
к интерактивному маркетингу еще в том
случае, когда для реализации маркетинговых
коммуникаций требуется обеспечение селективного
воздействия, то есть идентификация потребителей,
и при этом цель максимально быстро активизировать
потребительскую реакцию на предложение.
«Кроме того, при использовании инструментов
интерактивного маркетинга можно говорить
о снижении инвестиций в сравнении с традиционными
каналами коммуникации», – добавляет
г-н Клименко.
Интерактивный маркетинг, по мнению опрошенных
ММR экспертов, не одинаково эффективен
для продвижения различных товаров среди
различных целевых групп. К примеру, Михаил
Герцберг считает, что интерактивный маркетинг
в основном эффективен для товаров и услуг,
ориентированных на молодую активную
целевую аудиторию (возраст 25-30 лет), либо
же на людей, имеющих много свободного
времени и желающих высказать свое мнение,
к примеру, домохозяйки, пожилые. «Для
других целевых групп этот инструмент
практически неэффективен, – утверждает
г-н Герцберг. – Поэтому среди FMCG-товаров
я бы выделил продукты питания, бытовую
технику, портативную электронику, а в
сфере услуг это мобильные операторы,
контент-провайдеры, операторы сетей высокоскоростного
Интернета и кабельного ТВ». Эту же мысль
продолжает и Андрей Клименко, рассказывая,
что наиболее часто интерактивный маркетинг
используется для повышения качества
контакта с продвинутыми, как правило,
более молодыми аудиториями потребителей
в процессе продвижения наиболее инновационных
продуктов или сервисов. Продвигать с
помощью интерактивного маркетинга можно
большинство товаров, если их покупают
пользователи интерактивных технологий,
считает Александр Горлов, при этом обращая
особое внимание на продвижение сложных
товаров. А вот по мнению Лилии Горелой,
грамотный интерактивный маркетинг уместен
везде, где уместны личные продажи.
-
Действительность
и перспективы
По некоторым данным, в Украине количество
абонентов мобильной связи на сегодняшний
день составляет более 50 млн. чел., что
в четыре раза превышает обеспеченность
фиксированной мобильной связью. А пользователей
Интернета – около 9 млн. человек. Такие
большие аудитории несомненно интересны
рекламодателям. И если Интернет как рекламная
площадка используется достаточно широко,
то мобильный маркетинг в Украине развит
слабо. Это при том что, по мнению некоторых
экспертов, в скором времени мобильная
связь для населения станет попросту бесплатной,
а зарабатывать операторы будут на рекламе.
Чего стоит только тот факт, что к началу
чемпионата Европы по футболу в 2008 году
во всей Европе будет внедрено мобильное
телевидение, утверждают некоторые специалисты.
В общем, по некоторым оценкам, доля телефонной
рекламы на Западе составляет около 50%
от всего объема интерактивной рекламы.
Если вернуться к украинским реалиям,
то сегодня отечественный рекламодатель
также может воспользоваться некоторыми
функциями мобильного маркетинга.
К примеру, в компании UMC помимо информирования
своих абонентов о существующих и новых
предложениях по действующим акциям, также
предоставляют услуги платных коммерческих
SMS-рассылок. «UMC проводит коммерческие
рекламные рассылки по заказу для коммерческих
пользователей – корпоративных клиентов,
банков, контент-провайдеров», – рассказывает
Виталий Мухин, эксперт внешних отношений
компании UMC. Также корпоративные клиенты
компании, банки, контент-провайдеры могут
самостоятельно делать рекламные рассылки,
подключив услугу массовых SMS-рассылок
SMS2All. «В таком случае, обязательным условием
является предварительное согласие абонента
на получение сообщений рекламного характера
от коммерческих пользователей через
SMS2All», – рассказывают в UMC. На данный момент
UMC проводит рассылки для Государственной
службы занятости Украины, которая предлагает
для абонентов бесплатный SMS-сервис поиска
работы.
Однако пока не со всеми операторами можно
договориться о рассылке рекламных SMS.
«Насколько мне известно, до сих пор мы
еще ни разу не сотрудничали ни с кем по
совместной рассылке и не планируем этого
делать в будущем», – утверждает Алексей
Макухин, начальник отдела рекламы Beeline.
Если рассылка рекламных сообщений на
мобильные телефоны целевой аудитории
в нашей стране еще не носит массового
характера, то использование SMS-акций и
розыгрышей с целью стимулирования продаж
уже стали правилом для ряда торговых
марок. К примеру, пивной бренд Tuborg GREEN
проводит акции, где потребитель отсылает
на определенный номер код, найденный
под этикеткой бутылки, таким образом,
зарабатывая баллы. После окончания акции
методом жеребьевки отбираются главные
победители, а люди, набравшие определенное
количество баллов, получают гарантированные
призы.
Нашел себя этот вид маркетинга и в социальной
отрасли. В последнее время все чаще слышно
по радио и ТВ призывы отослать сообщения
на определенный номер и таким образом
перечислить энную сумму денег, которые
пойдут на помощь нуждающимся. Таким же
образом сейчас действуют и многие рестораны
Киева. В частности, получая дисконтную
карточку какой-либо сети питания, будь
то Козырная Карта или сеть ЕGOїсти, посетителя
просят оставить мобильный телефон или
адрес электронной почты. После чего, хотите
вы или нет, будете в курсе всех акций и
предложений этих заведений.
-
Недостатки и ошибки
Как и любой другой вид маркетинговых
коммуникаций, интерактивный маркетинг
имеет ряд недостатков. К примеру, Александр
Горлов все минусы связывает с неполным
пониманием – как заказчиком, так и агентством
– принципов и особенностей работы инструментов
интерактивного маркетинга. «Я видел несколько
компаний в Интернете, где баннерная реклама
вела на почти пустую страницу сайта, –
рассказывает г-н Горлов. – Думаю, это
были выброшенные деньги».
Самая распространенная ошибка, по мнению
Михаила Герцберга, это переоценка эффективности
интерактивного маркетинга особенно при
использовании wap и Интернета. Также, продолжает
г-н Герцберг, при планировании акции агентства
берут данные по количеству пользователей
и посетителей у операторов мобильной
связи и хостинг-провайдеров, которые,
пытаясь опередить время, значительно
завышают эти цифры. Как результат – чересчур
завышенные прогнозы по охвату аудитории,
чувство невыполненной работы у агентства
и ощущение некачественно полученной
услуги у клиента.
Наиболее типичная ошибка, с которой сталкиваются
агентства, поддерживающее проведение
всевозможных акций и розыгрышей, по мнению
Лилии Горелой, является запутанная, неоднозначная
схема обратной связи, предлагаемая потребителю.
«Также любимая фишка – это трудные для
коммуникации условия акции, – рассказывает
г-жа Горелая. – Мы, как исполнитель, иногда
не сразу можем понять их, что же говорить
о потребителе».
Лилия Горелая рассказывает, что нередки
ситуации, когда акционный продукт появляется
на полке магазина раньше, чем запускается
кампания поддержки. Также бывает, что
на всем тираже акционной продукции печатается
неправильный номер для обратной связи
или сервис не запускается к моменту начала
кампании. Недопустимо и изменение в ходе
запущенной акции ее условий или их невыполнение
со стороны производителя продукта/услуги.
Осенью 2006 года агентство Pulse осуществляло
разработку и реализацию всеукраинской
промо-кампании для Надра-Банка с поддержкой
интерактивного маркетинга (анкетирование,
web, wap-портал.) Цель промо-кампании – привлечь
внимание к ребрендингу банка.
-
Анкетирование: В торговых
центрах городов были
установлены автомобили,
заполненные деньгами.
Посетителям было предложено заполнить
анкету и угадать сумму денег, которые
находятся в копилке. Всего было роздано
около 400 тыс. анкет, заполнено и принято
на обработку около 150 тыс. анкет, победитель
выиграл 107 555 грн.
Интернет и wap: по адресу promo.nadra.com.ua был
создан специальный промо-сайт с игрой,
среди участников которой еженедельно
разыгрывалась карточка VISA со $100 на счету.
Для того чтобы иметь возможность сыграть
еще раз и получить больше шансов выиграть,
необходимо было по e-mail пригласить сыграть
своего друга. По адресу wappromo.nadra.com.ua находилась
страничка с игрой для доступа с мобильного
телефона. Игра аналогична той, что и в
Интернете. Приглашения друзьям отправлялись
по SMS. Всего в интернет-игре приняло участие
21 838 человек, которые сыграли 23 181 раз.
В WAP-игре приняло участие 4 245 человек.
Выбор инструментов
рекламы с немедленной
реакцией
(Характер товара и целевой аудитории
- Рекомендуемое средство рекламы)
Любые товары или услуги, продаваемые
широкой целевой аудитории - Газеты (вкладки
и купоны), Журналы (вкладки и купоны), Радио, ТВ
Товар или услуга, которые хорошо известны
и не нуждаются в демонстрации - Телефонный
маркетинг, Прямая почтовая рассылка
Товары или услуги с широкой целевой аудиторией
(отсутствует список адресов рассылки)
- Газеты (вкладки и купоны), Журналы (вкладки
и купоны), Радио, ТВ (товары требующие домонстрации)
Товары или услуги, чьи целевые аудитории
совпадают с группами слушателей или читателей
- Газеты (вкладки и купоны), Журналы (вкладки
и купоны), Радио, Интернет
- источник http://mmr.net.ua
-
- Реклама,
которую нужно смотреть,
должна уйти в прошлое:
на смену ей идет реклама,
которую нужно изучать
и в которую можно играть.
- Этой весной
на путь интерактивного маркетинга встали
сразу несколько крупных российских компаний.
Правда, первопроходцы только учатся общаться
с аудиторией и делать увлекающую рекламу,
поэтому пока не готовы полностью отказаться
от традиционного продвижения.
- Какой
сайт может похвастаться аудиторией 14
млн человек? Любимый поисковик современности
Google? Сайт Microsoft? Может быть, веб-портал
фильма «Властелин колец»?
- В прошлом
году 14 млн человек посетили сайт интерактивного
петуха (www.subservientchicken.com). На этом самом
популярном промосайте ушедшего года
пользователь должен был задавать команды
и смотреть, как их выполняет человек,
одетый в нелепый птичий костюм. Это стало
отменной рекламой для закусочных Burger
King.
- Обращение
компании к нестандартным способам продвижения
обозначило перелом в отношении западных
рекламодателей к интерактивным коммуникациям.
Если раньше подобные трюки были уделом
отвязных маргиналов маркетинга, то сегодня
интерактивные кампании стали частью
поп-культуры.
- До последнего
времени считалось, что Россия до настоящего
интерактивного продвижения еще не созрела.
Но этой весной сразу несколько крупных
компаний вышли с масштабными проектами,
также рассчитанными на активность потребителей.
- Правда,
пока отечественные маркетологи не могут
предоставить аудитории продукты, столь
же хорошо управляемые, как интерактивный
петух Burger King.
- Онлайн-телевизор
- Йеспер
Кунде в книге «Уникальность теперь…
или никогда!" назвал интерактивные
СМИ «одними из основных представителей
новой экономики». Но именно теперь как
никогда сложно определить, что же такое
интерактивное СМИ.
- Уж точно
не одни онлайн-газеты. Ведь уже давно
телевидение из простой «стеклянной сиськи»,
как называл ее Стивен Кинг, превратилось
в виртуальный интерактивный портал.
- Первые
попытки заставить аудиторию производить
какие-то действия с контентом в России
были сделаны еще несколько лет назад,
когда с помощью SMS-голосования зритель
мог выбрать наиболее интересный фильм
из нескольких предложенных. Сегодня можно
позвонить на телевидение, общаться с
его помощью. Его даже можно режиссировать.
- Печатные
издания не отстают. Большинство современных
газет и журналов имеют сильные представительства
в интернете. Любой читатель может пообщаться
с авторами, покритиковать заметки, обсудить
вызвавшие интерес темы и предложить свои
статьи, многие из которых публикуются
в офлайновых версиях.
- Похожие
изменения — в книжной индустрии. Писатели
обзавелись своими сайтами, где с удовольствием
общаются с поклонниками и даже советуются
о развитии сюжетов новых работ. Предел
литературного интерактива — романы,
в которых читателю позволено влиять на
развитие сюжета, принимая за героев решения
в самые острые моменты.
- Не использовать
интерактивные возможности медиа в маркетинговых
коммуникациях было бы слишком расточительно.
Поэтому на западных рынках их стремительно
осваивают не только передовые брэнды,
но и вполне традиционные компании.
- Переосмысление
сетей
- Считается,
что в России осваивать последние западные
достижения преждевременно: рынки слабоконкурентные,
телевидение по-прежнему дешевое, интернет
все такой же «московский». Большим федеральным
брэндам интерактив ни к чему.
- Однако,
по данным фонда «Общественное мнение»,
интернетом в России пользуются около
17 млн человек. Казалось бы, не так уж много,
если учесть, что «пользователем» считается
всякий, заходящий в сеть не реже одного
раза в три месяца. Но цифры таковы: 65% сетевой
аудитории — люди от 18 до 34, 41% имеет высшее
образование, 62% пользователей живет в
европейской части страны. И такой портрет
веб-серфера вполне соответствует ожиданиям
большинства игроков национального масштаба.
Ведь многие из них на самом деле ограничивают
свою географию областями западнее Урала,
а свою демографию — молодым и обеспеченным
«средним классом».
- При этом
ТВ как главный медиаканал медленно, зато
неумолимо сдает позиции. Телеразмещение
с каждым годом дорожает. Увеличивается
количество каналов, а значит, все сильнее
дробится аудитория. Наконец, ТВ стало
«неинтересным» — после закрытия целого
ряда программ и переформатирования старых
размещать рекламу ярких брэндов попросту
негде.
- Кроме
того, на ряде рынков конкурентная борьба
уже становится достаточно острой, чтобы
вынуждать игроков искать новые медиарешения.
Поэтому уже появились крупные компании,
которые осмелились сделать ставку на
интерактивные сервисы.
- Упражнения
с соседями
- «Мультимедийные
коммуникации мы сначала применяли в рекламе
суббрэнда, в качестве эксперимента. И
поняли, что такой интегрированный подход
очень эффективен»,- говорит Кирилл Устинов,
менеджер по рекламе и коммуникациям Panasonic.
- Panasonic
упражнялся на плоскопанельных телевизорах
под брэндом Viera. В прошлогодней кампании
по запуску этого продукта важная роль
была отведена специально созданному
сайту viera.tv, на который завлекали тизерные
биллборды. Сам сайт представлял собой
красочную флэш-открытку с разнообразной
информацией. Поэкспериментировав таким
образом с суббрэндом и получив хорошие
показатели посещаемости сайта, Panasonic
решил сделать ставку на интерактив и
в своей основной рекламе.
- В апреле
стартовала новая имиджевая кампания
Panasonic. И на первом этапе реклама расхваливала
не товары Panasonic и даже не титульный брэнд,
а сайт sosedi.ru, на котором можно было наблюдать
за «жизнью» нескольких персонажей, созданных
с помощью флэш-анимации. Разработка такого
сайта оценивается в несколько десятков
тысяч долларов, что сопоставимо со стоимостью
рекламного ролика.
- «Сайт
sosedi.ru — это такая большая бродилка,- поясняет
Кирилл Устинов.- Коммуникационная площадка
со своей особой атмосферой. Можно бродить
по сайту, открывать для себя неожиданные
места, интересную информацию, различные
игры. Это интересно для аудитории, и для
нас очень удобно».
- Удобство
виртуальности в том, что можно выйти за
рамки 30-секундной телерекламы и завоевать
тех потребителей, для которых простого
ролика уже мало. «Вся молодежь, у которой
есть такая возможность, уже в сети, и она
предпочитает интерактивные развлечения»,-
замечает Кирилл Устинов.
- С этим
согласны и в компании «Тинькофф», которая
запустила пиво «Т» похожим образом: сделала
ставку на свой онлайн-бар — место тусовки
виртуального сообщества потребителей.
Выбор медиаканала директор по маркетингу
компании Самвел Аветисян объясняет характером
целевой аудитории: «Поколение 40-летних
— поколение кино, 30-летних — поколение
видео, а вот 20-летние — это первое интернетовское
поколение».
- Большой
палец
- Сегодня
мало кто сомневается , что за «интернетовским»
поколением последует «поколение большого
пальца» — современные подростки с малых
лет приучаются набирать тексты на клавиатурах
мобильных телефонов. И уже сегодня появляются
интерактивные концепции, рассчитанные
на любителей SMS.
- В апреле
торговый дом «Роллтон» выпустил рекламный
сериал для молодой марки чипсов BigBon. Инновационный
для российского рынка ход: телезрители
могут определять развитие сюжета с помощью
SMS-голосования. В конце каждого ролика
авторы задают вопрос, что сделает тот
или иной герой. И в следующей серии, которая
появляется в эфире через месяц, сюжет
развивается так, как проголосовало большинство
участников.
- «Все элементы
уже использовались по отдельности,- говорит
Александр Соколоверов, руководитель
департамента маркетинга и рекламы «Роллтона».-
И сериалы были, и интернет-сайты, и SMS-голосование.
Но мы впервые все соединили».
- Впервые
все соединить заставила специфическая
задача, которая стояла перед «Роллтоном».
Выпустив BigBon в прошлом году и вложив деньги
в рекламу, компания не получила желаемого
знания марки. Поэтому на новом этапе нужно
было как поддержать лояльность немногочисленных
потребителей, так и повысить узнаваемость
у большей части аудитории.
- «С точки
зрения традиционного маркетинга эти
две задачи невозможно решить в одной
кампании,- говорит Александр Соколоверов.-
Но мне кажется, мы нашли способ. Необычность
рекламы повысит известность, а лояльность
увеличится из-за интриги, которая заставляет
зрителя следить за сюжетом».
- Зрители
действительно с увлечением смотрят сериал.
В голосовании по каждой серии неизменно
принимает участие около 40 тыс. человек.
- Правила
проведения
- Характерно,
что столь разные компании, как Panasonic, «Роллтон»,
«Тинькофф», демонстрируют одинаковую
готовность налаживать диалог с потребителем,
а не ограничиваться простой покупкой
«доли рекламного голоса». Казалось бы,
можно объявить о начале нового этапа,
когда основой российского маркетинга
становятся интерактивные кампании, вовлекающие
потребителей в интересную игру. Однако
на деле даже передовики пока не способны
предоставить потребителям по-настоящему
завлекательное и полезное взаимодействие.
- При старте
кампании Panasonic сайт sosedi.ru был красочен,
но совершенно бесполезен. Кликая и путешествуя
по веб-порталу, посетитель вряд ли найдет
там что-то ценное или просто интересное.
«Наш сайт развивается, нельзя же его наполнить
контентом и бросить,- объясняет Кирилл
Устинов.- Мы реализовали далеко не все,
что задумано».
- Даже сейчас,
спустя два месяца после старта проекта,
«соседи» Panasonic не поражают воображение:
у них можно скачать обои для рабочего
стола, картинки и рингтоны для мобильных,
три флэш-игры, а также три «полезные»
статьи: как организовывать деловые переговоры,
как проходить собеседование, как женщине
вести себя в мужском коллективе.
- Каков
эффект от такого контента? Благодаря
массированной прямой рекламе Panasonic удалось
привлечь на сайт хорошую аудиторию, всего
с начала кампании на веб-узле sosedi.ru побывали
270 тыс. уникальных посетителей. При этом
55% аудитории проводят на сайте меньше
минуты. Неудивительно, что за весь период
средняя численность ядра лояльной аудитории
(люди, бывающие на сайте раз в три дня)
составила всего 5,7 тыс. человек — лишь
2,1% посетителей.
- Создатели
пива «Т» оказались более плодовиты: в
их виртуальном пивном баре несколько
десятков заметок, среди которых многие,
правда, неоригинальны для рунета. Зато
посетитель бара может воспользоваться
услугами службы знакомств и пообщаться
в первом в рунете трехмерном чате. Правда,
в компании IQ Marketing, работавшей над сайтом,
признавались, что запускать виртуальный
бар пришлось без тестового периода, банально
не хватило времени, поэтому первую неделю
посетители вынуждены были то и дело сообщать
администрации о найденных ошибках. Сколько
пользователей, раздраженных неполадками,
никогда не вернутся на сайт, остается
только догадываться.
- Нелинейная
линия
- Еще большим
разочарованием стал рекламный сериал
BigBon. После первого ролика зрителям предлагалось
решить, должна ли скромная героиня подойти
и сама заговорить с героем. Сторонники
активных действий победили с трехкратным
перевесом. Но в новой серии события развернулись
неожиданно — девушка только двигалась
в направлении героя, но ее толкнула подруга,
кофе оказался на рубашке, и затем зрителям
предложили проголосовать, какую из двух
девиц выберет герой. Легко предположить,
что при иных результатах голосования
ролик в эфире мог бы оказаться тем же
самым.
- Дело в
том, что весь сериал пришлось делать сразу,
еще до выхода кампании в эфир. «Снимать
каждый ролик после получения результатов
голосования невозможно, пришлось бы держать
съемочную группу в работе в течение полугода,
а это нереально,- поясняет Александр Соколоверов.-
А если делать абсолютно нелинейный сюжет,
нам бы пришлось снять около 60 роликов,
что слишком дорого. Конечно, мы никого
не обманываем. Просто заранее просчитали
возможные варианты развития сюжета и
свели их к минимуму. Получилось как в
компьютерной игре — сюжет нелинейный,
а концовка одна».
- Конечно,
утверждать, что «Роллтон» обманывает
зрителей, было бы слишком. Однако проведенный
компанией «просчет развития сюжетов»
привел к тому, что многие зрители не поверили
в честность голосования. Александр Соколоверов
говорит, что сайт bigbon.ru, где публикуются
последние результаты голосования, компания
создала именно для того, чтобы снять подозрения
в подтасовках.
- Первый
клин
- Причина
просчетов больших интерактивных проектов
понятна. Крупные компании делают первые
шаги в серьезном взаимодействии с потребителями.
Поэтому на деле интернет-сайты и SMS-голосования,
несмотря на громкие заявления создателей
о революционных подходах, остаются пока
лишь дополнительным украшением вполне
стандартных кампаний, построенных на
прямой рекламе. Даже представители Panasonic,
чья реклама «соседей» никак не связана
с маркой, а продвигает исключительно
сайт, стремятся приуменьшить значение
успеха или неуспеха своего интерактивного
проекта.
- «У нас
не было никаких ожиданий в отношении
сайта sosedi.ru,- говорит Кирилл Устинов.-
Целью первого этапа имиджевой кампании
Panasonic было представить не сайт, а персонажей
— соседей, которые стали героями нашей
рекламы».
- Очевидно,
в ближайшем будущем за первопроходцами
последуют и другие. Перед ними большой
простор для экспериментов. Пока, например,
большинство интерактивных решений строятся
на создании дорогих, съедающих трафик,
но почти лишенных контента анимационных
сайтах.
- В то же
время опыт самых популярных проектов
интернета показывает: красивые картинки
— это зачастую самое последнее, что нужно
аудитории. Ведь даже петух Burger King, завоевавший
популярность во всем мире,- самый уродливый
петух, который когда-либо появлялся на
свет.