Анализ использования материальных ресурсов

11.7. ИНТЕРАКТИВНЫЙ, ИЛИ  ПРЯМОЙ, МАРКЕТИНГ

Мы видели, что прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, где потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и  в любом случае легко обнаруживаются, а товары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно, что в последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: на рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов.

Ассоциация  прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяет прямой маркетинг:

«Интерактивная  система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».

Согласно  этому определению, прямой маркетинг  необязательно отождествлять с  торговлей без магазина, т.е. с  маркетинговой системой, не прибегающей к посредникам. Чтобы прояснить этот вопрос, нужно разграничить систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг «прямых связей».

В системе  прямой продажи покупка совершается  из дома и доставляется домой: фирма  осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т.д.

В системе  маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.

Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами. Нам поэтому представляется, что термин « интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше, чем термин «прямой маркетинг», описывающий в сущности только торговлю без магазинов.

Развитие  интерактивного маркетинга в обеих  разновидностях отражает более глубокие изменения, чем просто технологическое  развитие. Он связан с новым типом  отношений коммуникации и обмена между производителями и потребителями, отражающим растущую индивидуализацию этих отношений, и стремится заменить традиционный монолог массового маркетинга на диалог с рынком. В пределе он стремится к персонализированному маркетингу.

11.7.1. Обоснование  маркетинга без магазинов

Развитие  систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.

Прежде  всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).

Одновременно  наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.

Хождение  по магазинам потеряло праздничный  характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.

Прямой  маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.

К этим базовым факторам, естественно, добавляется  поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл.  11.7, а масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.  

Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в  Европе. Изменение числа сообщений  на одного жителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.

Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).

Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.

11.7.2. Введение  системы интерактивного маркетинга

Главная задача подобной системы - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или  перспективными клиентами и следить  за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы маркетинговых данных.

Необходима  также разработка персонализированных  сообщений, содержащих предложение  в форме, позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий  отклик. Такие сообщения посылаются лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых средств коммуникации. Рассмотрим различные составные элементы системы прямого маркетинга.

Цель  сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога  и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.

Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений -важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качества фирменной базы данных.

Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае это предложение  о покупке с карточкой заказа: в ответ клиент отсылает анкету или  заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.   

Измеримый отклик. Очень важно получить ответ  от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие формы ответа могут  быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат  заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам и в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись только с заинтересованными лицами.

База  данных. Представляет список адресов  потенциальных покупателей, однородных в отношении рассматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой. Для каждого лица в списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического характера (предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать средствами индивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В этой работе участвуют компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.

Средства  коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки  и видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующим снижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляется несколько различных сообщений.

Одно  из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет  измерить действенность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые  подходы. При этом сохраняется конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.

Ограничения системы интерактивного маркетинга

Главное достоинство прямого маркетинга для потребителя - это удобство. Однако многие более, чем к удобству, чувствительны  к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Кроме того, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.

Уже в 1981 г. Куэлч и Такеучи (Quelch and Takeuchi, 1981, р. 84) задумывались над будущим торговли без магазинов и ставили вопросы:

— Что  произойдет, если почтовые тарифы удвоятся?

— И  если законы по защите личной жизни запретят продажу и покупку списков адресов?

— И  если кредитные карточки будут запрещены?

Сегодня подобные вопросы актуальны, как  никогда, и Европейское сообщество рассматривает различные меры по регулированию этого быстро растущего  сектора, в частности правило предварительного согласия лица на внесение его в банк данных. Сеспедес и Смит (Cespedes and Smith, 1993, р. 16) предложили правила для компаний, создающих и использующих базы данных. Резюме этих правил дано во врезке 11.4.