Реклама и средства, получаемые от нее в газете

Непрерывность публикации рекламы в газете или журнале во многом зависят от использования источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче редакциям.

Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. За это отвечает ее отдел рекламы. Он устанавливает отношения с рекламными  агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету - долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

Для небольших местных изданий основным источником рекламы становятся местные же фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возможность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает также планирование дохода и прибыли от ее публикации. Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при этом из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям - реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

Отдельный и весьма важный тип публикаций в газете составляют рекламные материалы. Их значение для редакции обусловлено не только тем, что они предоставляют читателям рекламную информацию, но и тем, что публикация рекламных объявлений является для подавляющего большинства газетных и журнальных редакций важнейшим источником доходов и обеспечения их экономической, финансовой базы. В чисто рекламных изданиях эти публикации покрывают почти всю площадь каждого номера, однако в обычных массовых газетах и журналах реклама в соответствии с Законом о средствах массовой информации может занимать не более 40% площади номера. Для эффективного использования рекламных публикаций редакции приходится решать задачи, связанные с определением характера рекламных объявлений, выходящих на газетные страницы, их размещением - на специальных рекламных полосах или во всем номере и другие.

2.1. Публикация частных объявлений.

Рекламные материалы газеты дополняются частными объявлениями. Часть из них представляет собой так называемую строчную рекламу, имеющую экономический характер. Авторы таких объявлений предлагают в одной-двух строках свои товары или услуги и сообщают свои адреса и телефоны. Однако значительную часть строчных публикаций составляют объявления, связанные с частной жизнью граждан - их интересами, занятиями, здоровьем и т.п. Если в крупных общефедеральных и региональных изданиях обычно печатают немного таких объявлений, то в местных - районных и городских газетах частные объявления нередко занимают целые полосы.

Объявления имеют немало общего с рекламой. Многие из них имеют коммерческий характер, предлагают товары и услуги. Часто их называют строчной рекламой. Но в отличие от обычной рекламы они, как правило, не дают характеристик того, что предлагают. Авторы таких объявлений ограничиваются информацией о наличии у них товаров - недвижимости, автомашины и др. - или возможности предоставления услуг, и своим адресом или телефоном. Другие коммерческие объявления сообщают о желании их авторов приобрести определенные товары или услуги или же произвести обмен - квартирами, литературой и т.д.

Кроме таких объявлений публикуют и другие - некоммерческие. Часть из них содержит предельно сжатую информацию о событиях, как совершившихся - встречах, конференциях и др., так и о том, что должно состояться, - собраниях акционеров компании, клубных вечерах, встречах питомцев университета, изменении расписания авиарейсов и т.п. Другая часть объявлений содержит информацию, связанную с частной жизнью людей, - о юбилеях, свадьбах, желательных знакомствах, благодарности - учителям, медикам и др. К таким объявлениям относятся и некрологи.

Все эти объявления оплачиваются авторами, их публикация также является немаловажным источником доходов для редакции. Особое значение он может иметь для некоторых небольших местных - городских и районных изданий. Они не всегда способны получить достаточное количество рекламы, недостаток которой могут возместить привлечением частных объявлений. Источник их неиссякаем - при разумной организации работы с ними.

Многое из того, что связано с рекламной политикой редакции, относится и к частным объявлениям. В редакции так же необходимо создать центр работы с ними - отдел или другое подразделение, возможно в составе отдела рекламы, сотрудники которого принимали бы тексты объявлений от граждан. Здесь так же требуется определить цену публикации объявления - в зависимости от его объема, срочности и т.д. И обязательно сообщить об этом читателям, напечатав в газете расценки.

Для того чтобы привести публикацию частных объявлений в систему, необходимо, прежде всего, сгруппировать их на основе их характера и особенностей. Сначала разделить их на несколько больших частей - объявления коммерческие; событийные, связанные с частной жизнью граждан. Затем сгруппировать их в каждой части под соответствующими постоянными рубриками, учитывая их характер. Например, коммерческие объявления распределить по двум группам: предложение товаров и услуг, спрос на них - под соответствующими рубриками: «Продаю», «Услуги», «Куплю» и др. Полезно углубить эту рубрикацию - по виду товара и услуги. Например, рубрику «Продаю» разбить на подрубрики: «Автотехника», «Обувь», «Одежда», «Предметы быта» и др.

Потребность в публикации частных объявлений оказалась столь велика, что соответствующая ей информационная ниша быстро заполняется новыми изданиями. В столице и многих регионах страны появились газеты и журналы, специализирующиеся на частных объявлениях. Некоторые из них - «Из рук в руки» и другие - представляют себя газетами бесплатных объявлений. Действительно, авторы объявлений ничего не платят редакции за публикацию. Но руководители таких изданий используют простой, но эффективный маркетинговый прием. Желающий поместить свое объявление в газете обязан написать его текст (как правило, определенного объема) на купоне, напечатанном в каждом номере издания, и послать его по почте в редакцию. Для этого, понятно, ему приходится купить номер газеты, где имеется купон. Цена номера не только окупает стоимость объявления, но и приносит редакции немалый доход. В каждом номере этого издания, выходящего пять раз в неделю объемом до 152 полос, печатают 25-30 тысяч частных объявлений.

2.2. Рекламодатели.

Многочисленную категорию субъектов рынка, интересных для  редакции, составляют рекламодатели. Взаимоотношения с ними строятся по принципу: редакция продает под рекламу определенное количество газетных полос (для нерекламных изданий не более 40% площади каждого номера), рекламодатель эту площадь покупает по договорной цене. Цена рекламных площадей определяется не только интересами редакции, но и сложившимися расценками на рынке. Успех в привлечении заказчика рекламы зависит не только от цены, но и от качества печати, дополнительных услуг, оказываемых рекламодателю.

Рекламодатели весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

2.3. Требования к рекламе.

Уже давно стали крылатыми слова «Реклама - это искусство, политика, экономика», что говорит о ее многоплановости.

Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер¹ выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений. В частности, привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция. Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

Ясность зрительной разработки означает то, что текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный, целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.

Особенно популярна реклама в газете в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата читателей, наконец, возможности в любой момент возвратиться к напечатанному, что не могут дать ни радио, ни телевидение. 

Интересен такой исторический факт. На XI съезде партии по предложению Д. Рязанова была принята резолюция, которая запрещала партийным газетам помещать какую-либо рекламную информацию. В.И. Ленин на этом заседании не присутствовал, но, прочитав стенограмму, на следующий день выступил с критикой Д. Рязанова и его единомышленников. По предложению Ленина была принята другая резолюция, позволяющая партийной печати широко использовать рекламу.

В советское время реклама не только помогала формировать рациональные потребности населения, его эстетический вкус, действуя на массового читателя и своим художественным оформлением, показывать достоинства наших товаров, но и являлась мощным идеологическим средством, поскольку представляла достижения социалистической экономики и культурные ценности.

Эффективность и действенность рекламы связаны со знанием читательской аудитории, учетом особенностей региона, в котором распространяется газета. Естественно, что действие рекламы непосредственно зависит от квалификации сотрудников, организующих и готовящих рекламу к печати. Умение успешно вести рекламу  опирается на знания в области психологии, социологии. Это значит, что и печатная реклама может стать действенной лишь при условии, если она будет идти впереди покупателя и не от случая к случаю, а регулярно влиять на его представление о товаре, воспитывать культуру потребления.

Различают прямую рекламу, к которой относятся объявления с попыткой творческого решения рекламной идеи, и косвенную, улавливаемую читателем из выступлений газеты, авторы которых не преследуют только специальных рекламных целей. По данным социологов, действенность прямой рекламы повышается, если по соседству с ней располагается материал косвенной рекламы на ту же тему. К примеру, рядом с перечнем услуг, оказываемых службой быта, можно поместить оперативный репортаж из мастерской или интервью с одним из руководителей этого предприятия.

«Надо признать, - говорится в рабочей книге редактора районной газеты под ред. Я.Н. Засурского², - что литературный и художественный уровень печатной рекламы (особенно это касается рекламы в городских и районных газетах) отстает от задач и требований современности. Иные рекламные объявления грешат многословием, но чаще они излишне кратки и унылы…». 

Вот что говорит в своей статье «Рекламная свалка»³ Ирина Панченко: «Самостоятельная жизнь газеты предполагает несколько источников финансирования, основные из которых - продажа тиража и продажа рекламы. Реклама в районках есть, и ее все прибавляется, бывает, собирают по три полосы на 8-полосник. Но пока реклама - падчерица. Как с ней, кормилицей, плохо обращаются! Наши рекламщики просто заболели бы от такого: целая полоса забита объявлениями размером со спичечный коробок, через одно -- выворотка, шрифты -- все, что есть в арсенале верстальщика. При шестом кегле и качестве районной типографии прочесть такое невозможно. По тематике - братская могила. Это я корректно выражаюсь, а если забываюсь, то прямо называю: свалка-помойка! А ведь люди заплатили деньги и надеются на отдачу!

Смотрим и вместе с редактором рассуждаем: все услуги строителей можно объединить в тематический блок и подверстать вот ту заметку о новостройках с третьей полосы, она придаст целостность. Все, что касается банковских услуг (а такой рекламы в районках все больше), перенести на полосу, где рассказывается о пенсионных вкладах, и дать под рубрикой «Ваши финансы», которую стоит сделать постоянной».