PR в бизнесе

     Как показывают исследования, наиболее важными для формирования доверия к организации являются представления людей о финансовом положении организации, ее истории, личности руководителя, особенностях паблисити – рекламной известности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и о фирменном стиле. Из этого формируются задания пиара.

     Служба  связей с общественностью всегда должна быть готова выдать необходимую  информацию:

• обществу в целом (через средства массовой информации);
• акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;
• дистрибьюторам продукции предприятия;
• банкам;
• сотрудникам предприятия;
• государственным органам.⁹

     Представления людей во многих случаях формируются PR-деятельностью организации. В нее включены: периодические или разовые печатные издания, специальный информационно-справочный веб-портал, профессиональные клубы, благотворительность, спонсорство, консультационные или сервисные центры и т.д.

     Если  люди ничего не знают, скажем, о новом  продукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверие, и выглядит достаточно правдоподобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой конкурентами, то есть негативной.

     С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производственной организации или структуры и ее лидера.

     Пиар-специалист имеет ряд прямых обязанностей, то, что он обязательно должен уметь:

• создавать специальные события, чтобы внести решающий вклад в успех компании, организации;
• поддержать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
• возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;
• отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада своей корпорации.

     Так как пиар — это формирование и «продажа» имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в пиар-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность:

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.
2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.
3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.
4. Закон восприятия. Маркетинг— это не борьба продуктов, а борьба восприятий.
5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в маркетинге — внесение своего «слова» в сознание потребителя.
6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.
7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую вы занимаете.
8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.
9. Закон оппозиции. Если вы утвердились на втором месте, ваша стратегия определяется лидером, занимающим первое место.
10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.
11. Закон перспективы. Эффекты маркетинга проявляются в перспективе.
12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущееся непреодолимым.
13. Закон жертвы. Вы должны жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.
14. Закон качеств. Для любого качества есть и противоположное эффективное качество.
15. Закон искренности. Если вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает вам позитивные качества.
16. Закон сигулярности. В любой ситуации только движение вперед может обеспечить существенные результаты.
17. Закон непредсказуемости. Поскольку не вы пишете планы действий своих конкурентов, вы не можете точно предсказать будущее.
18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к неудаче.
19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.
20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.
21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.
22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.¹⁰

     Создание благоприятного имиджа компании — основная функция специалистов по пиару. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

     Хорошую репутацию приобрести довольно трудно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно, зачастую из-за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме. Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и интерьер офиса.

     По данным В.В. Меньшиковой и Э.П. Утлика, наиболее важными для формирования доверия к организации и, соответственно, ее позитивного имиджа являются представления людей:

• о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и т.д.);
• об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы»);
• о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и т.п.);
• об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего»);
• об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники — как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и т.п.);
• о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим»);
• об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и т.п.);
• о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган»);
• об этичности в деятельности и отношениях («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).

      Итак, связи с общественностью – это важная и обязательная часть бизнеса абсолютно любой компании, любой организации. Именно PR формирует доверие к организации, создает для нее благоприятный, позитивный имидж.

      2. Методы и средства связей с общественностью в продвижении коммерческой организации

     Методы  PR – это система приемов, обеспечивающих решение поставленных целей и задач. Применяемые методы пиара в значительной степени определяются  спецификой «средств доставки» информации до потребителя. К методам PR можно отнести:

• использование печати – газеты, журналы, листовки, и т.п.
• пресс-релизы
• пресс-конференции и приемы
• СМИ – радио, телевидение
• спонсорская деятельность
• лоббистская деятельность
• раздаточные материалы – плакаты, брошюры и т.п.

     Характеристики  основных средств распространения  пиар – информации.

Средства распространения  информации	Достоинства	Слабые  стороны
Газеты	Многочисленность  аудитории, оперативность и относительно высока достоверность информации, относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; соседство с материалами других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижность	Длительный  временной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта  охвата, многочисленность аудитории; высокая  степень привлечения внимания; сочетание  звука и изображения; высокое  эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность информационного контакта; слабая избирательность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно  высокая стоимость одного контакта
Радио	Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность  во времени звуковой информации; невысокая  степень привлечения внимания слушателей;  мимолетность информационного контакта
Щиты, «растяжки»	Высокая частота повторных контактов	Относительно  высокая стоимость
Печатная продукция  разного вида	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для  некоторых носителей; отсутствие рекламы  конкурентов на конкретном носителе и др.	Отсутствие  сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Транспортные средства	Многочисленность  аудитории; возможность надолго  удерживать внимание получателя; гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата	Кратковременность контакта; обращение только к специфическим  аудиториям11

      Распространять  информацию приходится не только среди общественности, но и среди персонала компании.

В качестве средства распространения PR-сообщения между сотрудниками применяют: 
- газету, которая распространяет оперативную информацию; 
- визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ; 
- “горячий телефон”, с помощью которого происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных. 
В настоящее время в качестве значимого средства внутрифирменных коммуникаций является Интернет.

      Электронная почта позволяет информировать  занятых, опрашивать и собирать мнения методом мозгового штурма, а также  обучений. Подобные электронные информирования, опрос и обсуждения несущих и стратегических вопросов компании заменяют зачастую собрания сотрудников, а также обеспечивают предварительную подготовку обсуждаемых вопросов.

      Непосредственные  коммуникации с руководящим персоналом возможны на конференциях, которые периодически проводятся в организации. Конференции представляют более личный контакт, на них может осуществляться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Основным недостатком конференций является то, что они отвлекают специалистов от текущей работы. Подобные сборы внутри организации проводятся по различным вопросам и с различной регулярностью, но все они должны быть четко спланированы и организованы.¹²

      Также методами и средствами связей с общественностью в продвижении коммерческой организации является организация и проведение различных PR-мероприятий.

      Пресс-конференция  — это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

      Пресс-конференция  является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. В ней обязательно  участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.

      Пресс-конференцию  проводят, как правило, в случае возникновения  необходимости в выяснении спорных  вопросов с общественностью и  привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).