Модели эффектов массовой коммуникации

Отметим, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования  или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень  мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень  оценки индивидом значимости конкретного  типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений  о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в  обстановке социального конфликта.

По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение  в наибольшей степени способствует минимизации информационных разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. В то же время  пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть высокий уровень доверия к телевидению.

Заметим, что концепции  информационного разрыва могут  рассматриваться в качестве ответа на упрощенные построения, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества

 

 

4.Модель зависимости  эффектов массовой коммуникации

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич  и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим  предметом структурные условия  общества, в которых реализуются  эффекты массовой коммуникации201. Здесь  средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко  включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях.

По мнению авторов, в современных  условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в  обществе. Тип и уровень этой зависимости  определяется рядом структурных  условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей  совокупности эффектов.

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение "пунктов повестки дня"; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции  — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом —  находятся в высокой степени  взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме  того, каждой из составляющих могут  быть присущи свои, специфические  особенности.

Так, социальные системы  различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно  происходят кардинальные трансформации  в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с  более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении  в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей  зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные  группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией  и. соответственно, меньшую от них  зависимость.

Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в разных обществах могут  быть функциональные особенности массовой коммуникации.

 

 

5.Подход «полезности  и удовлетворения потребностей»

Базовая посылка подхода  состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория  выбирает материалы, удовлетворяющие  в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит  оттого, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство  моделей "полезности и удовлетворения потребностей" не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного  процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории  к информационным материалам.

Одними из важнейших в  этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации  концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее  к ним были присоединены потребности  более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие "координаты".

1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.

2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Один из выводов, который  следует из приведенных типологий  состоит в многообразии мотивов  обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления  коммуникатора об обращении аудитории  к его сообщению зачастую может  не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.

Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. При ответе на вопрос какое содержание будет удовлетворять потребности  индивида используется, среди прочих, теория известных социальных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение  является функцией двух факторов —  ожидания и оценки.

Ожидание связано с  представлением о том, что его  объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь  определенные последствия. Человек, получающий, например, газету так или иначе  задается вопросом о полезности прочтения  материала. Оценка состоит в приписывании положительного или отрицательного отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задает себе вопрос и о важности быть хорошо информированным.

Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода "полезности и удовлетворения потребностей". Человек имеет потребности в  социальном общении. Из своего опыта  ему известно, что потребление  определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовлетворению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т.д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массовой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация представляет собой некую функциональную альтернативу реальному общению.

В подходе "полезности и  удовлетворения потребностей" основное внимание сосредоточено на аудитории, факторах определяющих отбор сообщений  массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. Мало внимания уделяется макро-социальным характеристикам. Идеологические, социо-культурные, политические ориентации аудитории  практически не изучаются в рамках подхода. Подход имеет функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.

 

 

Заключение

Каждая из описанных моделей  затрагивает лишь некоторые аспекты взаимоотношений коммуникатора и аудитории, и полное представление о социально-психологическом содержании массовой коммуникации можно получить, только рассматривая их все вместе. Влияние любого из перечисленных в моделях факторов обязательно сказывается на ходе и последствиях коммуникационного процесса.

Наиболее значительный эффект массовой коммуникации проявляется  не во внезапных драматических потрясениях, возникающих вследствие каких-то особенных  теле- и радиосообщений, «умно» организованных газетных статей, а в долговременной гомогенизации образов мыслей и  поведения большой популяции  людей. Этот эффект сродни росту сталагмита: каждая капля оставляет незначительный, неразличимый глазом эффект, но спустя годы посетители пещеры могут заметить, что сталагмит вырос и изменил  форму.

Можно говорить о следующих  результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание: поведенческий  эффект, активация, деактивация, эмоциональный  эффект – влияние на страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный эффект, включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление  о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы эмоциональных и поведенческих  реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение  новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических); уточнение  ценностных ориентаций населения.

 

Библиографический список

1) Бушуева Е. Современные подходы к исследованию эффектов массовой коммуникации // Правовая политика и правовая жизнь. – 2007. – № 2

2) Бакулев Г. Массовая коммуникация. – М.: Аспект-пресс,  2005. –  с.69

3) Дьякова Е. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: Анализ основных теоретических   подходов. – Екатеринбург: Уро РАН, 1999. – 130 с.

4) Дьякова Е. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: От эффекта к процессу //  ПОЛИС. – 2003. – № 3. – с.30

5) Назаров М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования: Курс лекций. – М.: Аванти-плюс, 2004. – с.117.

6) Федотова Л. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003. – 244 с