Использование рекламы как формы коммуникации на примере коммерческой фирмы

 

 

Содержание.

Введение

I. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы

       1.1 Элементы  коммуникативной системы.

       1.2 Формы  коммуникации.

       1.3. Коммуникативная  политика фирмы.

II. Использование рекламы как формы коммуникации на примере фирмы «Trade

Master»

2.1 Характеристика и  основные показатели коммерческой  деятельности фирмы «Trade Master»

        2.2 Анализ коммуникативной политики  фирмы «Trade Master».

Заключение.

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    Введение.

 

В настоящее время  Россия переживает трудный этап перехода к рыночным отношениям. За прошедшие  годы реформ Россия не только не улучшила своего экономического и политического  положения, но и все еще продолжает погружаться в экономический кризис. Такое положение во многом сложилось благодаря не до конца продуманным действиям правительства России. Однако свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.

В плановой экономике  отсутствовал анализ спроса и предложения, а также фактически не было оценки качества продукции. Данные понятия сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании технико-экономическими характеристиками. Кроме того, за годы существования плановой экономики у руководителей предприятий укоренилось представление о том, что главное - произвести, а покупатель всегда найдется. Это привело к тому, что советские предприятия годами производили не востребованную населением продукцию.

Провозглашение перехода к рынку существенно не повлияло на сложившуюся ситуацию, а лишь привело к тому, что российские товары, неконкурентоспособные как  по цене, так и по качеству, уступили место на российском рынке более привлекательным и качественным иностранным товарам.

Следствием этого явилось  закрытие отечественных предприятий, персонал которых лишился рабочих  мест и дохода. Все это привело  к усугублению экономического кризиса  и усилению социальной напряженности в стране.

Сегодня очевидно, что  для выхода из кризиса необходимо повышение эффективности функционирования каждого предприятия, что фактически невозможно без изучения нужд и потребностей рынка, повышения качества выпускаемой  продукции и стимулирования сбыта, то есть без применения маркетинга.

В странах с развитыми  рыночными отношениями, где конкуренция  вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного  преимущества, применение комплекса  маркетинговых мероприятий стало  нормой.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.

Что касается России, то здесь маркетинг применяется в основном на вновь создаваемых предприятиях. Однако столкнувшись с большими затратами на проведение маркетинговых исследований, фирмы часто отказываются от применения всего комплекса маркетинговых мероприятий, а выбирают отдельные его инструменты, наиболее действенные с точки зрения фирмы.

Актуальность данной темы заключается в необходимости  использовании производителем рекламы  как эффективной связи с потребителем, иначе он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Целью данной курсовой работы является изучение рекламы в коммуникационном процессе на примере фирмы «Trade Master».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

       1. Изучить  элементы коммуникативной системы.

2. Рассмотреть формы  коммуникации.

3. Определить место  рекламы в коммуникационном процессе.

4. Охарактеризовать коммерческую деятельность фирмы «Trade Master».

5. Проанализировать коммуникативную  политику фирмы «Trade Master».

Для написания курсовой работы были использованы: материалы  книг и учебных пособий по рекламе, маркетингу и PR таких авторов, как: Хруцкий В. Е., Бернетт Дж., Росситер Д., Романов А. Н., Дихтль Е., Хершген Х., Котлер Ф., Акулич Е. В., Николаева Г. А., Завьялов П.

В книге Дж. Бернетта «Реклама: принципы и практика» рассматриваются  все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей.

В книге Росситера  Дж. и Перси Л. «Реклама и продвижение  товаров» рассматриваются интегрированные маркетинговые коммуникации, описываются цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров, а также целевая аудитория и модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию.

Хруцкий В. Е. в книге  «Современный маркетинг» описывает  современные технологии маркетинга (от выбора стратегии до управления маркетинговой деятельностью) с анализом конкретных ситуаций в практике российских компаний.

В книге Завьялова  П. С. и Демидова В. Е. «Формула успеха: маркетинг. Сто вопросов - сто ответов  о том, как эффективно действовать на внешнем рынке» раскрываются основные положения маркетинга как системы рыночной ориентации производства; даются рекомендации по выходу на внешний рынок, особенно с новым товаром, по учету потребностей и интересов потенциальных покупателей, разработке стратегии и тактики действий на рынке, по планированию и проведению рекламы.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе  рассматриваются теоретические  основы коммуникации: сущность, элементы и формы, а также место рекламы в коммуникационном процессе. Во второй главе рассматривается использование рекламы как формы коммуникации на примере фирмы «Trade Master».

 

I. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы.

1.1. Элементы  коммуникативной системы.

 

Современный рынок требует  гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной  цены и обеспечение его доступности  для целевых потребителей. Фирма  должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Современная фирма управляет  сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями.

Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную  связь со всеми остальными. Чтобы  обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского 

политолога Лассвела,  показанной на рисунке 1 [4,c.107].

Рисунок 1. - Основы коммуникации.

 

1. Коммуникатор. Из множества  качеств коммуникатора особое  внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности  и стилю коммуникации. Убедительность  коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

2. Обращение должно  привлечь внимание, удержать интерес,  возбудить желание и побудить  к совершению действия. На практике  лишь отдельные объявления заставляют  потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама. При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

- содержание обращения.  Фирме необходимо продумать притягательный  мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики; эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить); позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы; нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным;

- структура обращения.  Эффективность обращения зависит  от его структуры. Фирме необходимо  принять три решения: во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным; во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций; в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть;

- форма обращения.  Фирма должна избрать для своего  обращения действенную форму.  В объявлениях печатной рекламы  необходимо принять решение относительно  заголовка текста, иллюстрации и  цветового оформления. Если обращение  будет передаваться по радио,  то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

3. Средства коммуникации  или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Так, юридические конторы  и банки рассчитаны на внушение чувства  уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с  точки зрения клиентов. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.