Диалектика взаимосвязи пиара и пропаганды

Цели:

1) довести до сознания людей,  что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности;

2) попадание шприцев в продукцию,  даже преднамеренное, невозможно, что  становится очевидным при логическом  рассмотрении вопроса;

3) замена продукции не решит  этой проблемы.

Стратегия

• Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы.

• Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в  каком это необходимо.

• Тесное сотрудничество с FDA, чтобы  выяснить настоящую причину появления  шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.

Целевая аудитория:

1) потребители;

2) СМИ;

3) чиновники из регулирующих  органов;

4) компании, занятые разливом продукции;

5) владельцы акций компании;

6) ее работники и

7) заказчики продукции 

 

Реализация

• На начальной стадии компания работала в высоком темпе, чтобы всесторонне  изучить проблему и исключить  версию о возможности вредительства  в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что она найдет причину этих происшествий.

• Когда этот местный случай вырос  до размеров общенациональной проблемы, стало ясно, что события развиваются  под действием внешней силы, которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих подражательные претензии». Для того чтобы противодействовать этой силе, антикризисная команда  разработала послания и средства их донесения – новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро остановить панику.

• Главную надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola и ее консультантом по работе со СМИ. Эта компания должна была создать видеоматериал неотразимого воздействия, который иллюстрировал бы послания компании Pepsi Cola. В ходе этого репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и в том, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о том, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.

• Шесть менеджеров по работе со СМИ  ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших  от журналистов печатных СМИ, радио  и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями  при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших  непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было выделено для того, чтобы консультировать по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.

• FDA, имеющее опыт в решении вопросов о подделках продукции и в разбирательстве подобных исков, являлась главным советником компании в этой работе. Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального уровня, сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных вложений.⁷

 

В целом основная задача PR – создание благоприятного имиджа компании, так называемого good will. PR предоставляет выбор аудитории: Вы можете быть с нами и стать тем, кем мы предлагаем Вам стать, а можете не выбирать нас и нашу продукцию. 
Грамотный пиар – целое искусство, достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Пропаганда

Пропаганда – (лат. propaganda – подлежащее распространению) – «деятельность, устная или с помощью средств массовой информации, осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании»⁸

Пропаганда  – (лат. propago – распространяю) – в широком смысле этого слова, «особый вид социальной деятельности, основная функция которой – распространение знаний, суждений, ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений. и эмоциональных состояний, оказания влияния на поведение людей.

В более узком смысле слова, пропаганда – это деятельность по распространению  в массах идеологии и политики определенных классов, партий и государств⁹

Первое документально подтвержденное использование данного термина относится к 1622 году, когда папа римский Григорий XV основал Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священную конгрегацию пропаганды веры). В то время римско-католическая церковь была обеспокоена практически полной неудачей религиозных войн. Папа Григорий понял безнадежность попыток восстановления веры силой оружия и учредил папскую пропаганду как средство координации усилий, направленных на «добровольное» принятие людьми доктрин церкви. Слово «пропаганда», таким образом, приобрело отрицательное значение в протестантских странах, но дополнительный положительный оттенок (сходный с «образованием» или «проповедованием») на католических территориях.¹⁰

В целом, слово пропаганда засело в  наших умах как нечто негативное, ведь в начале 20 века пропагандой стали именовать тактику убеждения в ходе Первой и Второй Мировых Войн. Ее сущность стала сводиться к распространению идеологических и политических установок.

Безусловно, пропаганда прошла долгий путь развития. Стоит упомянуть еще  индейцев майя, которые умело оперировали астрономическими данными, именами, продолжительностью жизни правителей и историческими датами, с целью влияния на людей. Однако, стратегия пропаганды древних цивилизаций отличалась от современной: римские и греческие ораторы брали специальные уроки красноречия, пропагандистские встречи длились более двух часов и включали в себя продолжительные дебаты.

СМИ не может существовать без пропаганды, она составляет ее самый главный  компонент воздействия на формирование сознания и социального поведения  людей, побуждая к «познавательной  активности» образовывая новые  убеждения, которые способны воздействовать на  личность. 
Поскольку изучение пропаганды является неотъемлемой частью изучения процессов коммуникации средств массовой информации, я бы хотела углубиться в историю ее развития и рассказать о нескольких ярких личностях, внесших наибольший вклад в формирования этой ветви коммуникации.

Первыми исследователями пропаганды, которые объединили все знания в  систему и стали авторами основ  теории коммуникации были Лассвел, Мертон и Лазарсфельд.

Согласно теории Лазарсфельда и  Мертона СМИ выполняют ряд  важных социальных функций, одна из которых  – функция присвоения новой модели поведения. Именно она является результатом, к которому стремится каждый пропагандист.

Посредством кампаний, характеризуемых  как пропагандистские,  СМИ успешно  присваивают статус общественным проблемам, организациям, движениям и личностям. Они способны усилить власть групп  и отдельных индивидов, признав  их социальный статус законным. Подобные действия не могут не повлиять на массовые настроения в ту или иную сторону. Подобными действиями можно как  укрепить собственный тыл, так и  потерпеть поражение, сыграв на руку противнику с более успешной кампанией.

Внимание СМИ – гарант того, что объект сообщения достоин быть выделенным из массы, а его поведения важны для общества. 
«Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны»¹¹

Лазарсфельд и Мертон отмечали использование пропаганды в целях продвижения международных отношений, образовательных реформ и позитивных установок.

Для успеха пропагандистских действий, согласно авторам,  необходимо выполнение хотя бы одного из этих трех условий:

1. Монополизация (возможно только при полном отсутствии действий через другие СМИ, либо при полном отсутствии контрпропаганды)
2. Направление (не радикальное изменение) базовых ценностей
3. Наличие дополняющих персональных контактов: дискуссии на местном уровне делают актуальным содержание массовой пропаганды.

Примечателен тот факт, что Лазарсфельд и Мертон находили СМИ одним из наиболее эффективных социальных наркотиков, которые достаточно эффективны, чтобы оградить наркомана от знания собственной болезни. Степень влияния СМИ на аудиторию связана не только с тем, «о чем говорится, но и о чем не говорится» Исходя из событий последних десятилетий, следует заметить, что последнее оказывается наиболее важным.

Исследование пропаганды, ее воздействие на человека и ее эффективное использование интересовало социологов на протяжении долгих лет, что свидетельствует о безусловной значимости СМИ в формировании современной действительности. 
Каждый человек подвержен этому влиянию в той или иной степени, и, независимо от нашего осознанного выбора, мы рефлекторно доверяем «экспертному» мнению

Пропагандистские кампании во время  второй мировой войны являются одним  из наиболее ярких примеров применения этого метода воздействия на сознания людей. Факт широко развернувшейся по всему миру кампании фашистской Германии еще раз подтверждает эффективность  пропаганды.

Она стала средством ведения  войны, которое широко используется в наше время. Каждая сторона стремится  выйти из военного конфликта победителем, пуская в ход все возможные  методы ведения физической и моральной  атаки противника

Однако после войны пропаганда стала принимать совершенно иные формы. Теперь она учитывает структуру  общества, рассматривая человека как  составляющую часть единицы..

«Современные средства коммуникации – власть, которую дают нам печать, телефон, радио и прочие изобретения, способные быстро передать важнейшие стратегические или технические идеи множеству взаимодействующих центров одновременно, – открывают перед нами совершенно новый мир политических процессов. Сегодня идея и фраза могут быть эффективнее любой личности и сильнее любых локальных интересов. Можно документально оформить стандартную процедуру, не допустив тем самым ее искажения или нарушения, а затем постепенно уточнять и дополнять ее, внедряя повсеместно и не допуская непонимания на индивидуальном, локальном или групповом уровне»¹²

В целом поле деятельности пропаганды довольно обширно и не ограничивается лишь политикой. Стоит вспомнить  суфражистские движения, успешную пропаганду благотворительных организаций, бизнеса  или писательства. Одобрение общественности в наши дни играет огромную роль, именно поэтому различные фонды  борьбы за мир на Ближнем Востоке ,Ассоциации по поддержке бедняков и пр. так активно используют пропаганду. Пропагандой является сама деятельность социальных организаций, ведь в наше время так много кампаний по борьбе против рака, СПИДа, туберкулеза. В этом случае пропаганда является прогрессивным образованием, ее цель – просвещение общественности. Она способна приобщить людей к искусству, подготовив массы к творчеству того или иного художника. Пропаганда может научить людей различать красоту и уродство, используя ассоциативные методы, побудить людей к действиям.

Стоит помнить, что ценность инструментов пропаганды крайне изменчива и грамотный  пропагандист должен умело воспользоваться  течением времени. Однако газета и по сей день является средством пропаганды. Ведь именно редактор колонки принимает решение о публикации той или иной статьи. Газеты выражают общественное мнение, отражают ежедневные события. Ситуация с журнальными изданиями несколько другая. Журнал отражает конкретную идею, позиционируемую его издателями, чаще всего на определенную тематику.

Кино – еще один мощный инструмент пропаганды. Оно отражает популярные тенденции, демонстрирует действительность и констатирует лишь те идеи и факты, которые имеют место быть.

С развитием прогресса появляются новые способы донесения пропаганды, а общество становится более информированным  о методах внедрения определенных идей в сознание. И, если люди откажутся  получать информацию посредством старых методов, умелый пропагандист будет  обязан придумать что-то новое, научиться  действовать более тонко и  изощренно

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1   Техника Пропаганды в мировой войне

О воздействиях и проявлениях пропаганды говорит  в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне» Гарольд Лассвел. Одним из первых пунктов, подчеркнутых в его книге является упоминание о том, что людям необходимо увидеть в противнике препятствие для осуществлении целей государства, в котором они живут, и, как следствие, целей самих граждан. Именно чтобы взбунтовать народное мнение против неприятеля, прежде всего используются пропагандистские приемы и кампании. Общество должно быть доведенным до осознания мысли, что войну начал именно неприятель, а родное государство лишь защищается всеми возможными способами.Именно в этом случае можно утверждать, что главная цель пропагандиста достигнута. «Ведение войны, понимаемое как психологическая задача, может быть успешно лишь при соответствующем моральном уровне населения»¹³

Военная задача пропаганды – пробудить в народе патриотизм, воззвать к его честолюбию, укрепив стремление ко всякому сопротивлению: моральному и физическому. Для этого необходимо представить неприятеля в максимально негативном свете, выставить его как угрозу мирному населению, спокойствию, стабильности и счастью народа, как главнейшее препятствие к реализации ценности нации. 
Каждый активный пропагандист должен быть уверен в готовности народа участвовать в войне, причем в войне, которая предстанет в их умах не как кровопролитное действо, а как торжественное шествование во имя Отчизны Чем большее число добровольческих групп он сумеет воспламенить для войны, тем сильнее будет преданность народа интересам страны и делу тотального уничтожения противника.