Основы использования женского образа в рекламе с позиции психологии гендерных различий

Рассматривая гендерные  стереотипы, многие авторы предлагают их следующую классификацию.

Первая группа – стереотипы маскулинности / феминности – то есть характеристика мужчин и женщин на основе определенных личностных качеств и социально-психологических характеристик, имеющих полярные характеристики. Женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д.

Вторая группа гендерных  стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в  семейной и профессиональной сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные, потому что, по мнению И.С. Клециной, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Истоки подобных стереотипов коренятся в убеждении, что «настоящий» мужчина должен быть кормильцем семьи, а основное предназначение женщины и ее «священный долг» -  забота о детях и поддержание «семейного очага». [15]

Наконец, третья группа гендерных  стереотипов отражает различия между  мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии  инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или  созидающий характер,  а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.

Поэтому и существуют понятия  так называемых «мужских» и «женских»  профессий. По данным исследования ЮНЕСКО, стереотипный перечень мужских занятий включает профессии архитектора, водителя, инженера, механика, исследователя и т.д., а женских – библиотекаря, воспитательницы/ учительницы, телефонистки, манекенщицы, секретарши, домашние работницы  и т.д. [16]

В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рисунок 11). ////////////////////////////////////////////////// 
 
 

 

 

 

 

 

 

                Рисунок 11 - Медиа - изображения взрослых женщин//////////// 

Модель находится в  пассивной позе – стоит, сидит  или лежит. Для женских изображений  в медиа характерен такой жест как улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире (рисунок 12), чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния. ////////////

 

 

 

 

 

 

 

                                /Рисунок 12 – Эмоциональное состояние//////////

Мужские изображения в  рекламе чаще всего серьёзны или  даже мрачны. Мужчина в рекламе  чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании  и женской покорности. Медиа демонстрируют  оба пола обычно в сексуальном  контексте.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

                 Рисунок 13 – Совместный отдых мужчины и женщины

 

         «Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию, доступных и желанных. Очень часто женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы». [17] //////////////////////////////////////////////////////////                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Д  Даже в изображении совместного отдыха, женщина находится в подчиненном положении: следует обратить внимание на то, что именно она как бы «обслуживает» мужчину, а не наоборот (рисунок 13). В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рисунок 14).//////////////////////////////////////////////// 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

                                 Рисунок 14 - Девушка – официантка/////////////////////////////////// 

 Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть (рисунок 15).  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

                             Рисунок 15 – Женщина рекламирует одежду

 

 

 

         2.4/80-ые годы. Вторая волна феминизма. Проблема «мифа о красоте»

 

В начале 80-х годов XX века политическое поведение женщин меняется настолько резко, что западные социологи  даже начинают говорить о новой женской  революции. Эта революция якобы  способна положить конец патриархату, утверждая взамен совершенно новые  отношения между мужчиной и женщиной – отношения, основанные на признании  их гендерных различий и взаимодополняемости  при равных социальных возможностях. Эти новые отношения еще не закрепились в общественной жизни. Но женщины стали по-другому смотреть на мир – пришло понимание того что равноправие дает основание  не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских  ценностей и женского взгляда  на текущий политический процесс, для  самовыражения и самоосуществления. [18]

В 70-80-е годы международным  сообществом приняты документы, которые призывают к ликвидации всех форм дискриминации женщины. В  них женщина признается таким  же полноценным субъектом истории, как и мужчина, а ее личность оценивается  выше, чем ее «природное назначение», в них подчеркивается, что рождение детей, продолжение рода – это  право, а не обязанность женщины.

Отметим также, что в 1970-е  годы в Америке изменилось отношение  женщин к семье и своим обязанностям внутри семьи. Культ «домашнего очага» 50-х годов перестал превалировать  в сознании американок. Все больше женщин стали совмещать работу и  домашние обязанности.

В 80-е годы женщины активно  начинают вторгаться во все сферы  общественной жизни. На западе существовала и существует до сих пор такая  проблема как «миф о красоте». За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость  и юридические права, женщина  всё больше начинает зависеть от своей  внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин.

Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее  становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая  и косметическая индустрии выставили  худую юную манекенщицу, заменив  ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее  время красота становится чётко  регламентированной, и женщины изо  всех сил пытаются соответствовать  строгим рамкам красоты.

Современная женщина ощущает  на себе воздействие этого мифа в  виде непрерывно тиражируемого в  рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет  против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном  случае она будет неэффективна и  не востребована.

Так и в начале 80-х и появилась диетическая Кола, пропагандирующая всем известный стандарт «90-60-90» (рисунок 16)..//////////////////////////////////////////// 
 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                            

Рисунок 16 - Диетическая Кола, пропагандирующая всем известный стандарт «90-60-90»

Рассматривая современную  рекламу Колы, мы пришли к выводу о том, что за последние 20 лет, используемые самым дорогим брендом на планете (по версии международной ассоциации Interbrand) женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (рисунок 17). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

                Рисунок 17 - Девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка

 

Причиной игнорирования  популярного образа мы видим в  ценностях Coca-Cola как бренда. Свои ценности сама компания описывает следующим образом - смело создавать лучшее будущее; быть искренним; искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества и все делать на отлично. [19] Исходя из вышеперечисленного можно с уверенностью обозначить целевую аудиторию как молодежную, которая еще далека от ценностей, которые несет образ бизнес-леди. Единственное, что взяла кока-кола - это женская независимость и самодостаточность (рисунок 18).//////////////////////////////////////////////////////////////////////// 
 
 
 

 

 

 

 
 

Рисунок 18 - Кока-кола - это женская независимость и самодостаточность 

Компания Coca-Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем. И это в очередной раз доказывает эффективность и востребованность женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра. В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 
По итогам работы мы сделали следующие  выводы:

1. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры - когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом. В этот период началась активная трансформация женского рекламного образа.
2. Гендерные стереотипы - явление крайне важное для современного, перенасыщенного информацией общества. Именно они позволяют людям лучше понимать друг друга. Реклама, как средство коммуникации, стремится к тому, чтобы информация, передаваемая с помощью рекламных сообщений, была правильно воспринята потребителями. Именно поэтому рекламисты активно используют стереотипные изображения рекламных героев – и женский образ не исключение.
3. На сегодняшний день современные СМИ транслируют три женских образа: женщина-мать, хозяйка; беззаботная девушка и независимая, самостоятельная бизнес-леди. Все вышеперечисленные образы ориентированы на разные аудитории, причем привлекая одну группу потребителей, с таким же успехом могут оттолкнуть другую.
4. Использование женщины как объекта желания. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Таким образом возник конфликт: с одной стороны, рекламисты не хотят потерять выигрышный козырь в виде полуобнаженной женщины, способной продать мужчине практически все, а, с другой, они рискуют обратить на себя гнев всевозможных ассоциаций феминисток, яро защищающих свои права. Выходом из этой ситуации мы видим возможность использования откровенно сексуальной женщины в товарах мужского потребления, где женские и мужские целевые аудитории не пересекаются.
5. Реклама является «зеркалом» общества, так как отражает и показывает устоявшиеся в социуме отношения, ожидания и представления. Кроме того реклама чутко реагирует на малейшие социо-культурные отклонения и изменения. На примере истории развития женского образа в плакатах компании Coca-Cola мы выявили прямую зависимость трансформации женского образа от развития феминизма на Западе.

Существующие женские  рекламные образы далеки от идеала и вызывают неоднозначное впечатление  у потребителей. Как сказал знаменитый французский философ Жозеф де Местр : «Toute nation a le gouvernement qu'elle merite. Joseph de Maistre» (перевод с фр.: каждый народ имеет то правительство, которого заслуживает) – если применить знаменитый афоризм к современному состоянию рекламного рынка, можно перефразировать его следующим образом: Каждый потребитель имеет ту рекламу, которую заслуживает. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Список использованных источников и литературы

 

 

1. Гендерные стереотипы в современной России / Сост., общ. ред. И.Б. Назарова, Е.В. Лобза; Высшая школа экономики. М.: МАКС Пресс, 2007
2. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. М.: МЦГИ. 1999. – С.331-343.
3. Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000. — 280 с.
4. Клецина И.С. Гендерная социализация: учебное пособие. – СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. – 92 с.
5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы : учеб.-метод. пособие / И. В. Крылов. – М. : Центр, 1996. – 184 с.
6. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. – Екатеринбург: Деловая книга , 2001. – 496 с.
7. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: учебное пособие. – М.: Маркетинг, 1996. - 111с.
8. Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного//Архетип и символ/ пер. А.М. Руткевича —М.: Ренессанс, 1991
9. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – 488 с.
10. Шеркович К. Реклама и психология / К. Шеркович // Проблемы теории и практики управления. – М.: 1993. – № 3. – С 110.
11. Иващенко А.И. Архетипы в рекламе и маркетинге [Электронный ресурс] Режим доступа – http://grebennikon.ru/
12. Иващенко А.И. Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] Режим доступа – http://www.advertology.ru/article19720.html
13. Юнг К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного//Архетип и символ / Пер. А.М.Руткевича. —М.: Ренессанс, 1991
14. французский писатель и философ, в 1940-1950 годы — один из лидеров левых интеллектуалов во Франции, автор книг по проблемам философии, религии, экономики; по характеристике М.Хайдеггера  — "самый светлый ум во Франции"
15. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук. – М..:2006.
16. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе// Психологический журнал. 2002. – № 3. – С. 120.
17. Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры// Обществознание в школе. - 1998. - № 6. – С. 19.
18. Ольшанский Д.В., Основы политической психологии// Екатеринбург, Деловая книга 2001г. с.89
19. Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры// Обществознание в школе. - 1998. - № 6. – С. 20.
20. Скорнякова С.С./ Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 225-231.
21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: учебное пособие. – М.: Маркетинг, 1996. - 111с.
22. 13 http://www.advertology.ru
23. Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000. — 280 с.
24. Иванова Е. Женщина в рекламе: «бонус» к товару или мужская фантазия? [Электронный ресурс] Режим доступа –http://www.belreklama.by/stati/5741
25. Клецина И.С. Гендерная социализация: учебное пособие. – СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. – с. 42.
26. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – с.240