Языковая игра в рекламе

 

Под языковой игрой мы будем  понимать манипулирование языком (его  вербальной и невербальной составляющими) рекламного текста в игровых целях. Подобное манипулирование часто  может иметь не тот конечный результат, на который адресант изначально рассчитывал, например, адресат может не понять языковую игру, разрешить интригу, заложенную в ней, т.к. она является слишком  сложной, или она может показаться ему неуместной, нарушающей, к примеру, этические нормы.

 

Наша задача рассмотреть  конкретные ситуации, в которых языковая игра в рекламе является как эффективной, так и успешной, а когда может  обернуться неудачей, и кроме того, повлечь за собой финансовые затраты  для компании в виде взыскания  штрафа. Изобилие приемов языковой игры, часто служащих причиной возникновения  коммуникативных неудач в рекламе, объясняется тем, что рекламный  текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко 2004: 223].

 

Что касается нарушения коммуникативных  норм, то следует помнить о том, что в современной действительности «проблема релевантности понимания  становится одной из главных» [Сиротинина 2001: 281]. Именно этим объясняется обращение  как зарубежных, так и отечественных  лингвистов к проблеме коммуникативных  неудач. На сегодняшний день можно  говорить о существовании ряда подходов, что находит выражение в построении разнообразных типологий коммуникативных  неудач.

 

Одни исследователи считают, что «основным и универсальным  источником коммуникативных неудач является непонимание или неадекватное понимание одним из коммуникантов речеповеденческого акта другого» [Гудков 2003: 59]. Другие под коммуникативными неудачами понимают «недостижение инициатором общения коммуникативной цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие взаимодействия, взаимопонимания и согласия между участниками общения [Граудина 1998: 68]. В данной лекции под коммуникативной неудачей мы будем понимать «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Земская 2004: 602]. В данном определении объединены вышеприведенные определения, что и делает его более полным.

 

К факторам, приводящим к  коммуникативным неудачам, относят  следующие: «чуждая коммуникативная  среда; нарушение паритетности общения; ритуализованность; неуместные замечания в адрес слушателя; низкий уровень языковой компетенции» [Граудина 1998: 68]. В перечне факторов присутствуют как языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить предложение и т. д.), так и ситуативные.

 

В комплекс причин, приводящих к коммуникативным неудачам, «…входят, с одной стороны, свойства самих  языковых единиц, а с другой –  различия между коммуникантами (по многим параметрам – индивидуально-психологическим, социальным, возрастным и проч.)» [Земская 2004: 605]. При этом следует учитывать два типа аномалий: «1) связанных с «собственно» речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетенцией говорящих» [Шипицына, Воронцова 2005: 63].

 

Причины коммуникативных  неудач могут заключаться в засилье  иноязычной лексики, употреблении нелитературных и нецензурных, вульгарных слов и  выражений, использовании незнакомых прецедентных текстов и, следовательно, быть связаны с различием фоновых знаний адресатов и адресанта, т.е. зависеть от интерпретационной деятельности адресата

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Печатная реклама

 

Печатная реклама —  один из основных каналов распространения  рекламных обращений.

Печатная реклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью  для остальных видов рекламы.

Она направлена исключительно  на целевую аудиторию, но далеко не всегда удается достичь видимого эффекта. Используя рекламу в  печатных изданиях, заказчик автоматически  определяет целевую группу потребителей.

Рекламу в прессе условно  можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым  относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.

Для проведения рекламной  кампании в прессе необходимо четко  определить ее цели и в зависимости  от этого выбирается издание, объем  и интенсивность рекламирования. Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление. Это значительно сокращает расходы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно условно разделить  на две основные группы:

* рекламные объявления;

* публикации обзорно рекламного  характера,

- к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

Рекламное объявление

- платное, размещенное  в периодической печати рекламное  сообщение.

В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который вжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения  рекламодателя. Основная текстовая  часть рекламного объявления, набранная  более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности  соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера

- представляют собой,  как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное  право на его размещение предоставляется  клиентам, постоянно публикующим  платные рекламные объявления), написанное  в форме обзора о деятельности  предприятия или в форме интервью  с его руководителями деловыми  партнёрами и потребителями. Желательно, чтобы такие материалы были  хорошо иллюстрированы - большая  текстовая часть без иллюстраций  воспринимается не очень эффективно.

Эффективность рекламы в  печатных СМИ проверена временем. Именно из газет и журналов люди привыкли получать самую значимую информацию. Ежедневные газеты читают с целью  получения обзоров последних  событий, глянцевые журналы служат для приятного времяпрепровождения. В любом случае, в отличие от наружной рекламы на транспорте или  билбордах, которую человек читает на бегу, размещенные в печатных изданиях рекламные материалы читатели могут просматривать не спеша.

В специализированном сегменте специалисты часто оценивают эффективность рекламы в том или ином печатном издании изучая рубрикатор издания. Наличие и размер соответствующей рубрики, постоянность размещения рекламы конкретными рекламодателями дает хороший сигнал к размещению в данном издании. Развитость и постоянство соответствующей рубрики, ширина представленных рекламодателей схожей тематики заставляет потребителей все чаще и чаще обращаться к данному носителю за выбором товара или услуги, сравнению цен, контактными данными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Типы рекламы  в печатных СМИ

 

Существует два основных типа размещения рекламы в СМИ  – это модульная и текстовая  реклама. Иногда рассматривают также  третий вид – вкладывание рекламных  буклетов в распространяемые газеты и журналы. Однако вкладка листовок и проспектов не является в полной мере рекламой в печатных СМИ.

Классическим типом размещения рекламы в СМИ является размещение рекламных модулей. Модульная реклама  является самым простым способом проинформировать читателей о предоставляемой  услуге или предлагаемом товаре. Главной  задачей при размещении рекламы  в СМИ в этом случае является создание оригинального и привлекательного макета, а также выбор полосы для  размещения.

Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы  поместить, в заданную рекламную  площадь, и графический объект. Это  может быть либо фотография самого товара, или специально созданный  фон – словом все то, что сможет максимально выделить рекламное  объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая  информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата  рекламы перед строчными объявлениями.

Дополнительным плюсом модульной  рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в  специальном разделе, то рекламный  графический блок можно разместить практически на любой странице и  в любом месте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Цены на рекламу  в СМИ

 

Цены на рекламу в СМИ  зависят от множества факторов. На стоимость рекламного блока зависит  направленность издания: региональное или национальное, целевая аудитория, тираж, количество выходов и популярность газеты или журнала. Естественно, стоимость  рекламы в СМИ национального  масштаба будет выше, чем в СМИ  региональных. Также цена на рекламу  возрастает с увеличением тиража, количества выпусков, содержащих рекламный  модуль. Кроме того, стоимость рекламы  в СМИ определяется ее размером и  месторасположением. Чем крупнее  рекламный блок, тем его публикация будет дороже.

Наиболее престижной считается  реклама в печатных СМИ, расположенная  на первых и последних полосах, так  как она привлекает наибольшее внимание читателей. Помимо непосредственного  размещения, в стоимость рекламы  в СМИ входят и расходы на создание рекламного материала. Стоимость разработки рекламного модуля или написания PR-статьи прямо отражается на суммарной цене на рекламу в СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Достоинства и  недостатки рекламы в печатных СМИ

 

Преимущества рекламы:

· Первое и одно из самых важных достоинств, которым обладает реклама в печатных СМИ — восприятие человеком текстовой информации. Прочитанная информация откладывается значительно глубже, нежели воспринятая на слух.

· Во-вторых, рекламу в печатных СМИ относят к ненавязчивым средствам продвижения, поскольку потребитель может прочесть интересующую его информацию в любой момент.

· Наличие напечатанной информации позволяет потенциальному потребителю оценить и разобраться в смысловом наполнении сообщения, тогда как радио и телевизионная реклама ограничены во времени.

· Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ.

· Невысокая стоимость рекламы в СМИ. Цена размещения рекламных материалов в газетах и журналах значительно ниже, чем стоимость рекламы на ТВ, радио или наружной рекламы на остановках общественного транспорта или билбордах. Также невелика стоимость создания рекламного материала. Разработка модуля для размещения рекламы в СМИ обходится в разы дешевле, чем создание аудиоролика для прокрутки на радио или видеоматериала для показа на ТВ.

· Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

· Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

Преимуществом размещения рекламы  в печатных СМИ является возможность  точного выбора целевой аудитории. Например, для рекламы автомобильных  шин или запчастей идеальным  выбором будут специализированные издания для автомобилистов. Для  продвижения товаров для дома, косметики или парфюмерии как  нельзя лучше подойдет размещение рекламы  в СМИ, рассчитанных на женскую аудиторию. Специализированных газет и журналов сегодня выпускается великое  множество. Также при размещении рекламы в печатных СМИ можно  выбирать регион воздействия.

К недостаткам относят:

· Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)

· Недолговечность объявлений: Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.

рекламный публикация печатный макет

Размещение рекламного макета

 

Совершенно очевидно, что для  журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и  последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие  места журналов. Считается, что рекламный  макет целесообразнее размещать  справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются  в следующем порядке: верхняя  левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы. Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии  на читателя. При этом важно учитывать, что полосы в журнале воспринимается в 4 раза слабее чем полоса. Однако может быть не менее эффективны полосы, за счет выделяющегося яркого и оригинального дизайна, хотя стоит обычно значительно дешевле. Читатель все равно обратит внимание на макет, и далее все будет зависеть от интенсивности рекламирования. Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.Заключение