Реклама в условия монополистической конкуренции и олигополии

 

  

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ современных экономических тенденций показал, что усиливается значение средств массовой информации  в улучшение экономики и общества. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Этим обусловлена актуальность рассматриваемой темы курсовой работы

 

Целью данной работы является изучение рекламы на рынках монополистической конкуренции и олигополии.

Поставленная цель раскрывается через  следующие задачи:

1) рассмотреть основные понятия  и классификацию рекламы

2) определить роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции

3) аргументировать последствия применения рекламы

 

Объектом данного исследования является реклама в экономике

Предметом исследования является реклама в условиях монополистической конкуренции и олигополии

 

В числе информационных источников курсовой работы использованы:

 а) научные источники:  данные и сведения из книг, журнальных статей,  

б) официальные документы: федеральные законы

 в) электронные  ресурсы 

1.Теоретические основы исследования рекламы

1.1Сущность рекламы

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать  воздействие на потребителя для  покупки товаров. В маркетинговой  литературе имеется много определений  рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» - кричать. Реклама в английском языке означается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций  приобрести данный товар или услугу.

В многочисленных изданиях по рекламе  даются весьма разные ее определения: ознакомление потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие; платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с указанием источника; информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью реализации, создания спроса на них; любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;  печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения, любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации) и др.

При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:

• Является платной;
• Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;
• Имеет точно установленного рекламодателя;
• Информирует и агитирует за товары или услуги

В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ даются следующие основные понятия. [8]

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации

Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе: Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются; Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители рекламы; Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кино-продукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами; при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Итак, можно резюмировать, что реклама  представляется собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего  имени оно дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе.

Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы.

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредником (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители)
2. Односторонняя направленность рекламного обращения- от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающийся формализации
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.
5. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

1.2Виды рекламы

Существует множество критериев классификации рекламы. Остановимся только на основных.

 

Деление рекламы на виды происходит по типу инициатора, т.е. того, кто заказывается рекламную кампанию, а значит, от чьего имени будет создана  реклама.

• Реклама от имени производителей и торговых посредников. Она, как правило, носит коммерческий характер, поэтому иначе ее называют коммерческой. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно (средствами рекламного подразделения самой фирмы) или с помощью специальных рекламных агентств. Нередко производители и посредники действуют сообща, поскольку у них общая конечная цель – получить прибыль от конкретного товара.
• Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории
• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.).
• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).
• Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политический идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

 

По направленности на определенную аудиторию.

Если реклама направлена всем и  каждому, рекламируемый товар является потребительским и предназначен для личных нужд, такая реклама  так и называется - реклама потребительских товаров. Как правило, такая реклама распространяется повсеместно и предназначена самому широкому кругу потребителей.

В то же время выделяют бизнес-рекламу. Она предназначены предприятиям, фирмам, оптовым покупателям, работникам определенной отрасли, например: сельского хозяйства, сферы услуг, представителям медицины, педагогам и т.д. Это реклама оборудования, оргтехники, машин и механизмов, деталей, профессиональных инструментов, услуг в сфере производства. Этот вид рекламы обычно имеет конкретную целевую аудиторию и распространяется на тех носителях, которые могут быть прямо переданы целевой аудитории, например в виде прямой почтовой рассылки писем, буклетов, дисков, прайс-листов, приглашений.

 

По количеству  охваченной аудитории реклама делится: на селективную (предназначена определенной группе потребителей) и массовую (предназначена всему населению, независимо от возраста, пола,  социального статуса и пр.). К селективной группе, например, можно отнести рекламу оргтехники (для офисных работников), автомобилей (для мужчин или женщин, для людей среднего или высоко достатка), учебников (для студентов или школьников), алкогольных напитков и сигарет (в большей степени, для взрослого мужского населения) и т.д. К массовой относят рекламу большинства продуктов, таких как: колбаса, йогурт и др. молочные изделия, шоколад и пр.

 

По территориальному признаку различают следующую рекламу:

• Локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• Региональную (охватывает определенную часть страны);
• Общенациональную (в масштабах всего государства);
• Международную (ведется на территории нескольких государств);
• Глобальную (иногда охватывающая весь мир).

 

По предмету рекламной коммуникации выделяют:

• Товарную рекламу (рекламируется конкретный товар);
• Престижную рекламу (рекламируются фирмы, организации);
• Рекламу идей (рекламируются новые идеи, открытия);
• Рекламу личности (рекламируется определенная персона, например, кандидат на выборах);
• Рекламу территории (города, региона или страны в целом).

 

В зависимости от целей и задач выделяют рекламу:

• Информативную;
• Увещевательную;
• Напоминающую

 

В зависимости от используемых средств распространения обращения реклама подразделяется на:

• Печатную, или полиграфическую (плакаты, листовки, буклеты, флаеры, этикетки, наклейки, марки);
• Газетную;
• Журнальную;
• Радиорекламу;
• Телерекламу;
• Наружную (перетяжки, баннеры, брандмауэры, призматроны);
• Транзитную (формат бегущей строки или телеэкрана в метро, автобусах, маршрутных такси, стикеры);
• Интернет-рекламу (баннеры, сайты, страницы, статьи, плакаты, объявления, ролики);
• Сувенирную (календари, открытки, магниты, ручки с логотипами, флажки, закладки, брелки);
• Рекламные акции (промоушен-акция, презентация, семплинг, дегустация)

 

По способу воздействия на определенный канал восприятия (слух, зрение, обоняние), т.е. определенный орган человека, реклама бывает:

• Зрительная (воздействует только на зрение -  это вся печатная продукция, наружная, транзитная реклама);
• Слуховая (воздействие только на слух – радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• Зрительно-слуховая (воздействие на слух и зрение одновременно – телереклама, интернет-реклама со звуком, транзитная реклама со звуком);
• Зрительно-обонятельная (воздействие на зрение и обоняние – например, ароматизированная листовка, раздача пробников духов);
• Зрительно-кинестетическая (воздействие на зрение и осязание – дегустация, раздача пробников, сувениры)

 

В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL-  и BTL- рекламу

Термин ATL – above the line (англ. над чертой) – используется для рекламы, размещаемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. BTL - below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL не меньше, чем традиционная реклама, требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей 

1.3 Оценка последствий применения  рекламы: аргументы за и против

За

• Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:
• При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.
• При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
• Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому  прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом, способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни
• Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты,  мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения
• Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом, а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация
• В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению